內(nèi)部環(huán)境管理：基于組織結(jié)構(gòu)的分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 ? 嚴(yán)格地說，關(guān)系利益人已經(jīng)包含了顧客的成分，但是為了強(qiáng)調(diào)其它相關(guān)利益群體對品牌關(guān)系的重要性，我們把顧客與關(guān)系利益人作為兩個(gè)并列的概念提出。 ? 2021年 9月 4日，宣布離職并創(chuàng)辦創(chuàng)新工場任董事長兼首席執(zhí)行官。 進(jìn)餐時(shí)，我一般會先跟對方談一談自己最興奮和最苦 惱的事，鼓勵對方發(fā)言?！? 平等也意味著管理者和員工在平等的環(huán)境里順暢地溝通。給我一百天，我會告訴你們公司的出路 在哪里。溝通方式包括口頭、書面和行動傳播。 一、客戶數(shù)據(jù)庫的建立和使用 什么是數(shù)據(jù)庫 ? 整合營銷傳播活動所依賴的、企業(yè)有關(guān)個(gè)人消費(fèi)者的，包括訂單查詢、消費(fèi)服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表，以及外部清單的信息庫 建立客戶數(shù)據(jù)庫的方法和途徑 ? 常見的數(shù)據(jù)庫類型： （ 1）分層數(shù)據(jù)庫 （ 2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫 （ 3）關(guān)系數(shù)據(jù)庫 ? 四種類型的信息： （ 1）個(gè)人信息 （ 2）地址數(shù)據(jù) （ 3）財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) （ 4）行為數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)庫的建立和使用 客戶數(shù)據(jù)庫的建立 數(shù)據(jù)庫記錄來源通常有兩種途徑：一種是內(nèi)部信息來源；一種是經(jīng)過市場調(diào)研獲得的數(shù)據(jù) . 身份數(shù)據(jù) 姓名 地址 交易數(shù)據(jù) 歷史數(shù)據(jù) 促銷活動 的反映和 購買 增強(qiáng)數(shù)據(jù) 人口和生 活方式特 征 互動數(shù)據(jù) 維修 投訴 退貨 詢問 顧客個(gè)人 偏好信息 數(shù) 據(jù) 數(shù) 量 個(gè)性化程度 圖 74 顧客數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu) 對數(shù)據(jù)庫的科學(xué)管理和使用 ? 獲取階段：通過數(shù)據(jù)庫匯總數(shù)據(jù)驅(qū)動方案 ? 保留階段：與顧客交流，存儲顧客交流信息，對顧客反應(yīng)作出回應(yīng) ? 成長階段：設(shè)計(jì)顧客增長程序，激勵現(xiàn)有顧客對這個(gè)品牌的消費(fèi)比例 ? 再獲取階段：對游離或疏忽顧客的提醒；對放棄品牌的顧客的挽留 二、組織結(jié)構(gòu)和流程優(yōu)化 組織內(nèi)部流程的優(yōu)化 組織間協(xié)作流程的優(yōu)化 圖 75 IMC 組織內(nèi)部流程優(yōu)化 整合內(nèi)部利益主體 設(shè)計(jì)整合營銷傳播 策略 對傳播策略編制預(yù) 算執(zhí)行傳播策略 營銷 傳播 管理 者 各部 門專 業(yè)人 員 宏觀戰(zhàn)略決策 分析利害關(guān)系者 收集利害關(guān)系者信息 CEO 資料庫/網(wǎng)絡(luò) “整合” : 多重的意義 l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。 （ 4） IMC與環(huán)境條件（包括消費(fèi)者變化、技術(shù)變化、競爭變化和競爭強(qiáng)度變化）沒有顯著的關(guān)系，即在營銷環(huán)境因素中，顧客變化率和競爭變化率都負(fù)相關(guān)于 IMC。舒爾茨的調(diào)查結(jié)論 ? 研究對象：美國、英國、澳大利亞、新西蘭和印度的廣告代理商。 兩種結(jié)構(gòu)的比較 ? 有些企業(yè)為了降低成本，以及加強(qiáng)對代理機(jī)構(gòu)整合營銷傳播活動的控制，并且由于對自己品牌長期以來知識和經(jīng)驗(yàn)的積累，選擇建立獨(dú)立的自營式整合營銷傳播公司。里斯 (Al Ries) ? 定位理論的創(chuàng)始人 ? 1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物 《 廣告時(shí)代 》 刊登了阿爾 寶潔部門的品類管理體系 副總裁 —— 包裝香皂和清 潔劑部門 廚房專用洗滌產(chǎn) 品的品類經(jīng)理 洗衣專用洗滌產(chǎn) 品的品類經(jīng)理 特定產(chǎn)品的品類 經(jīng)理 廣告經(jīng)理 廣告經(jīng)理助理 品牌經(jīng)理助理 品牌經(jīng)理 分權(quán)式整合營銷傳播特別小組模型 分權(quán)式模式可簡化為： ? 分權(quán)式整合營銷傳播特別小組以品牌為導(dǎo)向，以人員為中心，整合企業(yè)內(nèi)部、外部所有可用的專家，具有針對性地進(jìn)行品牌整合營銷傳播服務(wù)。 ? ? 2. 分權(quán)式整合營銷傳播特別小組 ? 3. 獨(dú)立式整合營銷傳播組織 ? 中央集權(quán)式整合營銷傳播組織，以組織為中心，一般出現(xiàn)在集權(quán)型企業(yè)里面。 ? 行業(yè)性整合營銷傳播組織在大家談到整合營銷傳播時(shí)一直被忽視，有三個(gè)原因： ? 整合營銷傳播后于營銷和傳播出現(xiàn)，很多行業(yè)性整合營銷傳播組織在環(huán)節(jié)上理解，就是營銷和傳播的行業(yè)性組織
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