【正文】 ！ ◇ 觀 林賞溪的養(yǎng)生戶型，吐納老樹林原生氣息 ◇ 清華水木沁潤心性，學(xué)院文風(fēng)陶冶情懷 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 20 備注 : 我司認(rèn)為 ,房地產(chǎn)開發(fā)、營銷，創(chuàng)新、差異化營銷永遠(yuǎn)是市場(chǎng)致勝的重要武器。水 墨 林溪 ， 憑借外圍濃厚書院氣息，以原生態(tài)樹林景觀，再 用純粹的中國元素 （建筑風(fēng)格） 詮釋著 現(xiàn)代高素質(zhì)人群生活、思想追求 的豐富內(nèi)涵，與文人講究自然清淡，追求含蓄、悠遠(yuǎn)、純凈的心境相得益彰，淡出“情深 水 墨，園中有畫，畫中有詩，詩中有情。一般而言，項(xiàng)目地段、外圍環(huán)境在一定程度上影響了項(xiàng)目定位，但在規(guī)劃、戶型、包裝等后期可改造、創(chuàng)造環(huán) 節(jié)上，可以提升、改變項(xiàng)目原有影響定位因素。 關(guān)于戶型 以 80—100平方米為主的、總價(jià)在 30萬以內(nèi)為主的符合青年一族購買力的兩房或精致三房。 具體大約為： 物業(yè)類型 總用地面積 用地占比 用地面積 容積率 建筑面積 層數(shù) 建筑密度 占比 多層 55885 70% % % 小高層 55885 30% % % 合計(jì) 55885 商業(yè)部分：利用小高層、多層底層 沿安豐路沿緯三路 各做兩層聯(lián)體店面 ，約占總面積的 5—10%。 ◆ 從產(chǎn)品自身的打造入手，在建筑規(guī)劃、戶 型設(shè)計(jì)、功能配置上賦予產(chǎn)品更多的亮點(diǎn)。 ◆ 眾多地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)駐東部板塊圈地、開發(fā)，推動(dòng)并提升了該區(qū)域及周邊地塊的價(jià)值。 ◆ 相比其他東部樓盤，與市區(qū)的距離更近，更容易吸引客戶群。目前已有的樓盤中 ， 規(guī)劃是以多層住宅為主、小高層為輔的項(xiàng)目整體配比，小高層住宅主要在項(xiàng)目后期推出，已有 在 售的樓盤中，盛世嘉園由于位置較高，初期推出是價(jià)格較 低 ，前期銷售情況良好，目前銷售情況一般；香榭花城于 ，推出一棟小高層，在同樣有多層的情況下，銷售情況不理想。 然而，作為專業(yè)地產(chǎn)營銷機(jī)構(gòu)，我們理性看到， 今天的城東板塊并不像昨天的城南板塊，東 部板塊眾多樓盤相互之間競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)大于共同炒熱板塊的優(yōu)勢(shì)，畢竟今天的城東，政府的行為較少，不像城南板塊，政務(wù)中心、火車站、皖西中學(xué)、城北小學(xué)逐步到位，配套齊全，真正具備較好的居住生活條件。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 8 二、項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)分析 ■ 城東房產(chǎn)市場(chǎng)狀況 位于六安市版圖東部，東以三十鋪為鄰，西以長安路為界，區(qū)內(nèi)規(guī)劃六安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)及無污染企業(yè)工業(yè)園，是六安未來 新的居住 中心所在地，近期房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模龐大，擁有眾多開發(fā)量上幾十萬方的大盤。六安房產(chǎn)市場(chǎng)在這樣的大背景下， 也經(jīng)歷了 07年 火暴 —— 08年 平靜 —— 觀望 —— 平穩(wěn)的階段。 目前，六安的房產(chǎn)市場(chǎng)，中 等 收入家庭是消費(fèi)的 “主力軍 ”。 07 年上半年以前，六安房地產(chǎn)市場(chǎng)上推出的小高層、高層住宅屈指可數(shù)，僅有明珠景苑、華安未來城、六州首府、和順名都城等，基本上都是在房價(jià)較高的市中心 ,市場(chǎng)接受度較低，銷售速度比較緩慢。在六安這個(gè)農(nóng)業(yè)人口大市，這種現(xiàn)象更為突出。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 4 2020 年上半年各 區(qū) 域住宅 銷 售均價(jià)如下 圖 所示： 六安各區(qū)住宅銷售價(jià)格（元／平米）215026003000250020202100220023002400250026002700280029003000城中區(qū) 南區(qū) 東區(qū) 北區(qū) ◆ 2020 年第三季度房產(chǎn)供需情況發(fā)生變化，價(jià)格升幅加大 經(jīng)歷了 07 年上半年較為平穩(wěn)的發(fā)展階段之后，進(jìn)入第三季度以來， 房 價(jià)又 呈現(xiàn)出 新一輪 加速上漲 的趨勢(shì) 。an ? Anfeng road block integrated marketing planning projects in Brief 【行銷機(jī)構(gòu)】廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司 六安房易置業(yè)策劃代理有限公司 時(shí)間：2008年7月 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 2 在本策劃案提出之前，我們針對(duì) 本項(xiàng)目 作了大量的市場(chǎng)調(diào)查和前期的項(xiàng)目籌劃工作，對(duì)項(xiàng)目 地塊進(jìn)行了 深入細(xì)致的了解與分析，對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位及市場(chǎng)定位也有相當(dāng)深度的研究。 在本方案中，我們通過對(duì)本案 各個(gè)因素的分析與研究，通過運(yùn)用房地產(chǎn)策劃專業(yè)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)得出一些切實(shí)可行的操作方法，以期對(duì)項(xiàng)目做到準(zhǔn)確定位，從而使項(xiàng)目的 整體營銷推廣工作更有針對(duì)性、創(chuàng)造性，最終達(dá)到有效促進(jìn)銷售的作用，如此在有效避免項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、增加項(xiàng)目品牌影響力、開發(fā)商企業(yè)知名度、項(xiàng)目開發(fā)周期等多方面有著非同尋常的意義。 ◆ 08 年上半年眾多因素影響，觀望態(tài)勢(shì)明顯，銷售量明顯萎縮，價(jià)格較為平穩(wěn)。 并且，這類客戶多以自住為主，這種剛性需求又推動(dòng)了六安房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。 濱河御景二期 高層 3 棟， 2 棟 18 層，二梯三戶， 1 棟 24 戶，一梯四戶 500 套 6080 平米 二房 6080 平米占 60%，三房 100 平米約 30% 未定，預(yù)計(jì)均價(jià) 3600元 6 月 21 日開始預(yù)約，已經(jīng)預(yù)約 200戶 豪門花園 小高層 3 棟， 11 層，一梯兩戶，板式結(jié)構(gòu) 260 套 90110 平米 90110 平米 70%， 130 平米 30 未定 預(yù)計(jì) 10 月份推出 徽商國貿(mào)中心 2 棟高層，其中 1 棟 18 層，每層 10 戶公寓； 30 層 300 套 40130 平米 40130 平米 未定 預(yù)計(jì) 10 月份推出 新都會(huì) 3 棟高層 ,28 層 2 棟 ,20 層1 棟，二梯四戶 300 多套 88160 平米 80124 平米占 30%，150160 平米（三房）占約 70% 未定，預(yù)計(jì)均價(jià) 3600元以上 預(yù)計(jì) 7 月份以后推出 從上表可以看出， 地段較好的板塊，配套齊全，交通便利， 如 市中心、城北 推出樓盤已經(jīng)基本以高層、小高層為主，且普遍銷售情況較好；而以大盤居多的城南、城東板塊，雖也有高層推出， 且高層銷售 價(jià)格較同樓盤的多層價(jià)格 更 低，平均約低 100200元 /平方米不等， 但是 銷售進(jìn)度較同樓盤的多層而言較為緩慢。入市的客 戶群基本以剛性需求為主 導(dǎo) ，中、小戶型則廣受購房者追捧?？梢灶A(yù)見， 0810年，將是六安眾多樓盤集中上市的幾年 ， 未來供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)加劇。但是，相比其它板塊，如城南有政府支持、配套建設(shè)優(yōu)勢(shì)，城北有學(xué)區(qū)優(yōu)勢(shì)，市中心地段優(yōu)勢(shì)，城東僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市政配套欠缺，目前對(duì)市區(qū)及其它板塊客戶吸引力偏弱，幾乎每一個(gè)在售城東樓盤，均將客戶群定位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 不僅品質(zhì)、檔次上同質(zhì)嚴(yán)重，而且營銷上也大同小異，如此內(nèi)耗大于協(xié)作。所調(diào)查項(xiàng)目為城東區(qū)的與本案形成較大競(jìng)爭(zhēng)力的樓 盤，包括 香榭花城、新加坡御苑、 白鷺雅苑 等項(xiàng)目，調(diào)查時(shí)間為 2020年 7月初。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 11 第二 部分 項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目概況 地塊位置分析 ◆ 本地塊位于城東安豐路和規(guī)劃中的緯三路交匯處，主入口將沿緯三路開放； ◆ 地塊的東邊為十里鋪安置小區(qū)，南邊為六安康復(fù)醫(yī)院，西邊緊鄰長安北路，北邊為民房和零散建筑物；中間被皖西交校隔斷。 劣勢(shì) ◆ 項(xiàng)目占地面積不大，不具備大型住宅社區(qū)配套優(yōu)勢(shì)。 ◆ 針對(duì)二手房交易出臺(tái)的稅費(fèi)政策，對(duì)三級(jí)市場(chǎng)具有一定的沖擊，將影響投資客戶對(duì)房產(chǎn)投資的參與性和積極性。 六安安豐路地塊項(xiàng)目整合營銷策劃簡案 14 三、項(xiàng)目優(yōu)化建議 整體規(guī)劃建議 根據(jù)我們對(duì)區(qū)域市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)樓盤的分析，并結(jié)合我們對(duì)項(xiàng)目定位的判斷，我們將根據(jù)項(xiàng)目地塊的實(shí)際情況并結(jié)合市場(chǎng)情況提出一些概念性的規(guī)劃建議，以期對(duì)項(xiàng)目從本質(zhì)上能有一個(gè)大的提升。 具體為： 新中式建筑分為北方合院派和南方園林派。 ◆ 小戶型的銷售單價(jià)具有較為樂觀的上漲空間，可最大化實(shí)現(xiàn)利潤回報(bào)。 一個(gè)好的案名能體現(xiàn)樓盤檔次、特色，甚至能節(jié)省上百萬元廣告費(fèi)用，這就是大城市炒作、叫賣“百萬元樓盤案名”的原因?！八窒?非常適合城市白領(lǐng)，高端階層講究內(nèi)在韻味的 生活 要求；從外部看則不張揚(yáng)，感覺上 品味、 溫馨、和諧。結(jié)合本案外圍自然環(huán)境，以及毗鄰?fù)钗鲗W(xué)院這一良好外圍條件，加之內(nèi)部“文化藝術(shù)”配套規(guī) 劃，一個(gè)六安前所未有的、充滿品味的、健康生態(tài)的社區(qū)，以更高層次、更高姿態(tài)出現(xiàn)在六安全市市民眼前，僅是這種視角沖擊力就是其它樓盤所無法比擬的，在推廣上也是能起到事半功倍之效。然后，在大主題下結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)再細(xì)分推廣，使 水墨林溪 樓盤概念深入人心。 ■ 廣告的訴求策略 訴求重點(diǎn) 本案的廣告訴求重點(diǎn)將放在 “品質(zhì) 、 易購 ”的最主要賣 點(diǎn)上，但是，廣告訴求應(yīng)擺脫單一闡述某一個(gè)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)的模式，而從較高的層面展現(xiàn)本案的綜合優(yōu)勢(shì)，以體現(xiàn) “品味、 精品 ”樓盤的特點(diǎn)。 其中，我們采取的是戶外媒體先行的策略，在開盤前，在特定的路段，樓盤的廣告牌與路牌應(yīng)該到位，報(bào)紙廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告方案確認(rèn)，開始樓盤的預(yù)熱。 水墨林溪 樓盤業(yè)主聯(lián)誼會(huì)。 水墨林溪 目標(biāo)客戶對(duì) 第四階段 ——購買心理四步曲 偏好 需求 此時(shí)， 水墨林溪 潛在目標(biāo)客戶已開始關(guān)注細(xì)節(jié)資料，我們要做的是讓他 們?cè)谌魏慰赡艿臅r(shí)候，任何可能的地方都盡可能快的得到 水墨林溪 全面充分的資料，那怕是一個(gè)微小的細(xì)節(jié)，都有可 能在大量細(xì)部資訊累定的促動(dòng)下，成為一個(gè)不可遏止的需求。 以電視廣告電臺(tái)廣告為突破，利用好電視媒體的特點(diǎn)。整合傳播活動(dòng)由下面的內(nèi)容組成： ■ 媒介廣告：通過上述大眾傳播媒介發(fā)布廣告、通告。 ■ 水墨林溪“新中式園林住宅”生態(tài)研討會(huì) 在開盤前夕，邀請(qǐng)若干位知名房產(chǎn)、建筑、園林、生態(tài)等方面的專家、 教授 ， 六安 房地產(chǎn)管理部門的主要負(fù)責(zé)人，重點(diǎn)目標(biāo)客戶代表等參加 水墨林溪 研討會(huì)。 B、溢價(jià)分成： 按照甲方占 75％，乙 方占 25％。 廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理有限公司 六安房易置業(yè)策劃代理有限公司 2020 年 7 月 14 日