【正文】 止至2002年2月22日，公司尚未解除擔(dān)保責(zé)任擔(dān)保合同涉及金額72531萬元，是2001年底股東權(quán)益的3。”事實(shí)上，在此之前，中科健已經(jīng)因未及時(shí)就巨額對(duì)外擔(dān)保履行信息披露義務(wù)，受到深交所的公開遣責(zé)。2000年和2001年，科健連續(xù)兩次冠名深圳足球隊(duì)。除了廣告、直銷和促銷活動(dòng)，雅芳的公關(guān)計(jì)劃——“成功女性獎(jiǎng)”也在逐步實(shí)施。為使目錄計(jì)劃成功，雅芳推出了以標(biāo)語“雅芳——城里最時(shí)髦的商店”為標(biāo)志的印刷廣告行動(dòng)。他們?cè)跍y試中發(fā)現(xiàn)購買雅芳產(chǎn)品的顧客有75%是由于從未買過雅芳產(chǎn)品或在前6個(gè)月中未買過雅芳產(chǎn)品。調(diào)查表明雅芳的顧客一般在45歲左右，平均收入在3萬美元以下，目錄直郵銷售則要爭取青年和高收入階層顧客群。普瑞斯頓把注意力轉(zhuǎn)向雅芳的促銷戰(zhàn)略?！景咐伎肌繌?qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)給我們帶來哪些啟示？把所有的“泰利諾”膠囊都回收是否太過頭了？僅回收芝加哥地區(qū)的“泰利諾”膠囊是否可以？你如何處理這次“泰利諾”危機(jī)？若強(qiáng)生公司不采取公關(guān)措施而是靜觀其變，那結(jié)果將會(huì)如何？二、雅芳：促銷戰(zhàn)略革新“雅芳小姐”把雅芳化妝品和香水直銷給朋友和鄰居已有107年的歷史了。為了防止芝加哥的悲劇重演，強(qiáng)生公司給重新推出的“泰利諾”膠囊設(shè)計(jì)了防污染防破壞的新包裝。后來查明，此藥根本無毒（美國食品與藥物管理局懷疑有人故意打開包裝，在藥中加入劇毒氰化物再以退貨為由退回藥店），但“泰利諾”膠囊被投毒者利用這一事實(shí)還是使強(qiáng)生公司受到了巨大影響。就強(qiáng)生公司來講，“泰利諾”的銷售額和利潤占強(qiáng)生公司總銷售額和總利潤的比率分別達(dá)到8%和17%，然而，就在此時(shí)，災(zāi)難降臨了。負(fù)面效應(yīng)：（一）給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀念 腦白金的廣告詞為“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，而黃金搭檔的廣告詞為“送老師、送親友、送領(lǐng)導(dǎo)”，這些廣告詞內(nèi)容都顯得十分低俗，腦白金的廣告詞更是明顯存在前后矛盾，并且腦白金和黃金搭檔的廣告詞中都突出了送禮和收禮兩詞，給社會(huì)文化和消費(fèi)者心理帶來不良影響，廣告是社會(huì)文化的一部分，它潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀念和文化素質(zhì)。月銷售額到達(dá)1億元，利潤達(dá)到4500萬元。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性地開展以下宣傳：如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。在市場啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周大塊新聞、集中火力展開猛烈攻勢，并輔以科普資料作證。如果無法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動(dòng)全國市場。為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許是惟一的選擇。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果非常好。播放后，銷量立即急速上漲。簡化管理，專注策劃1999年腦白金在南京辦公的時(shí)候，一度公司只有10個(gè)人左右，卻要管理大半個(gè)中國的腦白金銷售，這看似不可能的事情，卻是事實(shí)。在腦白金的營銷上，這條原則更被運(yùn)用得淋漓盡致。腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化”，盡管公司內(nèi)部辦事處是分為省級(jí)、地級(jí)，但各地方經(jīng)銷商相互間卻沒有等級(jí)之分。腦白金早期的軟文《98年全球最關(guān)注的人》、《人類可以長生不老》、《兩科生物原子彈》等新聞炒作軟文，信息量豐富、數(shù)字確切具體、文筆輕松夸張、可讀性極強(qiáng)——在1998年的時(shí)候，讀者還習(xí)慣看報(bào)紙上僵硬模式化的新聞報(bào)道，他們看不出那些軟文是腦白金的廣告，而錯(cuò)以為是科學(xué)普及性新聞報(bào)道，甚至一些媒體編輯都上當(dāng)了?，F(xiàn)在全球MT銷量的半數(shù)以上為腦白金占據(jù)，這種局面是產(chǎn)品創(chuàng)新的直接后果。巨人采取的對(duì)策是不宣傳MT，而是為MT起了個(gè)有意義、有吸引力的中國名字“腦白金”，并把“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)。腦白金的創(chuàng)新是深入的、全方位的、非常徹底的。他們創(chuàng)下諸多可圈可點(diǎn)的營銷模式，并藉此創(chuàng)下營銷奇跡。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)??眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。原則一：通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化這是促成腦白金神話的各種因素中最重要的因素。作為市場教育者，肯定不希望看到這種局面。就這樣，腦白金通過商標(biāo)保護(hù)、產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新等形成了腦白金的兩重保護(hù)壁壘，始終將自己教育出來的市場牢牢掌握。腦白金的創(chuàng)新之處是它將新聞廣告發(fā)展到了登峰造極的程度。腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商，并只對(duì)終端覆蓋率提出要求。各地的銷售分支機(jī)構(gòu)均有財(cái)務(wù)權(quán)，現(xiàn)金流需要經(jīng)過分公司。原則二：集中優(yōu)勢兵力眾所周知，史玉柱是毛澤東思想的狂熱崇拜者，在營銷戰(zhàn)中他一貫采用毛澤東的作戰(zhàn)思想的，其中最關(guān)鍵的一條就是“集中優(yōu)勢兵力，各個(gè)突破”。這種啟動(dòng)市場的方法，先集中全部資金于一個(gè)城市，然后再逐步擴(kuò)張，雖然啟動(dòng)速度比較慢，卻最大程度地保證了營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。巨額廣告炸出禮品概念腦白金轉(zhuǎn)變成禮品是一次偶然的機(jī)會(huì)提出來的，當(dāng)時(shí)資金不足，隨便請(qǐng)了老頭老太太花了5萬元拍成了第一個(gè)送禮廣告。因?yàn)榇虻锰?，又總是簡單重?fù)，連史玉柱自己都說老頭老太太的送禮廣告“對(duì)不起全國人民”。為了找到一個(gè)成功的營銷模式，史玉柱率領(lǐng)部下探索時(shí)間超過了一年。為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒有實(shí)力為這種行為買單的。在腦白金銷售額開始穩(wěn)定下來，增長速度減緩，步入成熟期后，其廣告便不再為了讓顧客知曉或爭取顧客，而是讓人們記住腦白金，保持腦白金品牌的知名度，因此，它的廣告目標(biāo)也相應(yīng)調(diào)整為提醒。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。因此一年半之后，腦白金在全國市場鋪開。（二）征途 對(duì)于《征途》，可以說是將腦白金模式完全注入其中，其廣告明顯有步腦白金后塵的痕跡，并且依舊選擇在央視反復(fù)播出，尤其是在亞運(yùn)會(huì)中播出這個(gè)廣告，想借機(jī)提醒，網(wǎng)絡(luò)游戲本身也是一種健康的娛樂，并積極進(jìn)行體育營銷的嘗試等等，此外史玉柱還依舊沿用從保健品發(fā)展過來的地推模式，積極拓展二三級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)游戲市場，其廣告內(nèi)容和地推手段讓人很容易想起腦白金其品牌，從而使得玩人數(shù)集聚上升。到了1982年，“泰利諾”%的份額,在競爭激烈的止痛藥市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從貨架上撤下來。為了重新贏得老顧客的信任，強(qiáng)生公司通過電視廣告聲稱它會(huì)不惜一切代價(jià)捍衛(wèi)“泰利諾”的榮譽(yù)，期盼老顧客繼續(xù)信任“泰利諾”。“泰利諾”擺脫了危機(jī)，走出了困境。E，普瑞斯頓為公司總裁首席執(zhí)行官。促銷策略修訂的第二步就是進(jìn)行目錄直郵銷售。在決定進(jìn)行目錄經(jīng)營之前雅芳進(jìn)行了市場測試。接到訂單后，雅芳將直接把貨郵給顧客而不是讓銷售代表把貨交給顧客。廣告投資約為3400萬美元，雅芳還準(zhǔn)備在國外投資7000萬美元做廣告——這比1992年的3500萬美地廣告費(fèi)要多出一倍。看來，中科健不光在國內(nèi)發(fā)起了“帝國反擊戰(zhàn)”，更要在歐美等海外市場開辟“第二戰(zhàn)場”，與國際手機(jī)巨頭叫板。就在科健一路高歌的時(shí)候，2002年6月11日，中科健發(fā)布公告稱“公司接受中國證監(jiān)會(huì)深圳稽查局就我公司2000年6月——2001年12月間的對(duì)外擔(dān)保??的信息披露存在重大遺露進(jìn)行調(diào)查。只是，從已解決的擔(dān)保金額看，尚不到全部擔(dān)保額的十分之一?！敝皇牵跀U(kuò)大公司規(guī)模的同時(shí)，管理層似乎也需要重視一下自身的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。以柯達(dá)、富士為首的洋彩卷逐步進(jìn)入中國市場，給我國感光材料行業(yè)造成極大的沖擊，富士公司謀求在中國建立生產(chǎn)廠，并通過大批專賣店?duì)帄Z市場；愛克發(fā)公司以無錫為基地分別加工彩卷、彩紙；柯達(dá)公司則通過全面合資控股，“吃掉”中國的膠片企業(yè)，讓他們成為柯達(dá)的生產(chǎn)車間。就廣告內(nèi)容而言，樂凱與柯達(dá)相比也有遜色之處，柯達(dá)電視廣告面向大眾，內(nèi)容生動(dòng)，富有有情味和生活情趣，給人留下深刻印象，而樂凱僅一句“樂凱，張張好色彩”，顯得干癟單調(diào)，難以給觀念留下較好的印象。據(jù)了解，這些洋品牌專賣店的彩擴(kuò)設(shè)備并非柯達(dá)或富士公司投資，但由柯達(dá)或富士公司免費(fèi)為其裝修門面，或給予高額回?fù)?dān)和資助出國旅游等好處，使其成為柯達(dá)、富士、愛克發(fā)、柯尼卡等品牌的專賣店?！薄景咐伎肌繕穭P為什么樂不起來？怎樣才能讓樂凱樂起來？第四篇：如何促銷策略浙江星星便潔寶有限公司企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)促銷策略策劃管理Q/：B/0頁碼：1/5目的是指運(yùn)用科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新的精神，在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略（策略）的要求，對(duì)某一時(shí)期各種產(chǎn)品的促銷活動(dòng)作出總體規(guī)劃，并為具體產(chǎn)品制定圖詳而嚴(yán)密的活動(dòng)計(jì)劃，包括建立促銷目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、制定促銷方案、選擇促銷方式等營銷決策過程。比如，利腦是一個(gè)地方性品牌，高考期臨近，在腦白金、腦輕松等知名補(bǔ)腦品牌紛紛展開效果促銷并請(qǐng)一些人現(xiàn)身實(shí)地說法時(shí)，利腦就掀起了“服用無效不付余款”的促銷旋風(fēng)。比如，在摩托羅拉為自己的新品大打廣告的時(shí)候，某些國產(chǎn)手機(jī)則迅速組織終端攔截，在攔截中，也大打新品的招牌，并且低價(jià)進(jìn)入，以此將競爭對(duì)手吸引到零售店的顧客牽引一部分到自己的柜臺(tái)、專區(qū)。：有時(shí)候，對(duì)手比我們強(qiáng)大許多，他們的促銷強(qiáng)度自然也比我們強(qiáng)大。經(jīng)常對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行分析，一定可以找到一些規(guī)律性的東西。：有時(shí)候，針對(duì)競爭對(duì)手的促銷，完全可以避其鋒芒，根據(jù)情景、目標(biāo)顧客等的不同相應(yīng)地進(jìn)行促銷策劃，系統(tǒng)思考。：保證促銷環(huán)節(jié)的連動(dòng)性就保證了促銷的效果，同時(shí)也容易把競爭對(duì)手打壓下去。這次活動(dòng)的顧客參與度高、活動(dòng)周期長、活動(dòng)程序復(fù)雜，一卜于把競爭對(duì)手單一的買一送一活動(dòng)打壓了下去。：Q/：B/0頁碼：4/5l 開業(yè)促銷策劃方案、竣工促銷策劃方案、小區(qū)促銷策劃方案、……。 促銷策略策劃方案要求：：拉量銷售。 促銷策略策劃方案費(fèi)用：：根據(jù)批準(zhǔn)的策劃方案，原則上控制在預(yù)測銷售額的10% 以內(nèi)。八、活動(dòng)分析：即促銷可行性分析（促銷的目的和必要性、促銷的效果和結(jié)果）。2．會(huì)員卡的設(shè)計(jì)可以設(shè)置與制作獨(dú)具品牌個(gè)性的會(huì)員卡。買贈(zèng)促銷的方式可采用以下幾種：總體分為一次性買贈(zèng)和促銷期累計(jì)買贈(zèng)兩大類：（一）一次性買贈(zèng)又可分為任意款、指定區(qū)域、指定品類三種類型：1．一次性購買一定金額的產(chǎn)品，贈(zèng)送一定價(jià)值的禮品；購買金額可體現(xiàn)為不同梯度，不同等級(jí)贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；2．一次性購買指定金額產(chǎn)品+加價(jià)買贈(zèng)促銷；加價(jià)金額可體現(xiàn)為不同等級(jí)，加價(jià)金額不同，所贈(zèng)送的禮品價(jià)值不同；3．按購買產(chǎn)品數(shù)量的買贈(zèng)促銷，同時(shí)可設(shè)置不同的指定件數(shù)，因指定購買件數(shù)不同，贈(zèng)送不同價(jià)值的禮品；4．購買指定件數(shù)+加價(jià)金額的買贈(zèng)促銷。抽獎(jiǎng)方式需要精心設(shè)置，以區(qū)別于大眾抽獎(jiǎng)活動(dòng)的方式，消除消費(fèi)者認(rèn)為落入俗套的抵制心理。有獎(jiǎng)促銷方式適合在年終進(jìn)行，主要針對(duì)會(huì)員顧客，以回饋老顧客為目的。六、主題促銷根據(jù)當(dāng)季或產(chǎn)品系列的主題，確定主題宣傳活動(dòng)期，進(jìn)行促銷。要注意獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)品的吸引力，可以采用的獎(jiǎng)品與買贈(zèng)促銷采用的獎(jiǎng)品相似。