【正文】 理想的自我之間的一種形式03不同年齡人的心理特點與消費特點是什么？根據年齡劃分消費者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個群體。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費上表現(xiàn)為重積累、重計劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定。市場營銷人員通常使用“品牌”、“老字號”：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費活動中，它既可以用來使新的產品借助其他產品贏得消費者的青睞，又能通過利用消費者的疏忽，：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經之路。具體的品牌具有激發(fā)消費者一致性的作用，品牌個性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且還具有激發(fā)情緒和情感，為消費者提供無形利益之功效。學習的作用是什么？答：學習在購買過程中的作用有：（1）通過學習獲得有關購買的信息。區(qū)域消費差異的具體表現(xiàn)形式：，中國四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川菜。第九章中國特色消費者行為（4種）：，體現(xiàn)形式為攀比消費，炫耀消費，象征消費。如果消費者對邊緣線索的評價是肯定的，如廣告代言人是個專家，或有吸引力、可愛，消費者喜歡該廣告中的音樂等，消費者就接受廣告信息。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權數、增加新屬性、改變理想點。方格1是思考者thinker，遵循模式：學習learn感覺feel行動do，廣告應重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復雜型。生活形態(tài)測量方法：（1）AIO量表，活動Activity、興趣Interest、主張Opinion。延伸自我=自我+擁有物。體驗營銷：體驗營銷立足消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)5個方面，其構架為感官營銷、情感營銷、思考營銷、思考營銷、行動營銷、關聯(lián)營銷。動機的特征：內隱性（動機難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產生往往受多重動機的驅使，但動機的強度有所差別）、學習性（個體的動機隨著個體的學習和社會化而不斷地改變）。第五章需要：是個體由于缺乏某種東西而產生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費者戒煙；保險的強化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購買保險/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者作出了明智選擇；對于光顧某一商店或購買特定品牌的消費者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化；免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產品；通過提供娛樂場所、空調設施、精美布置，是購物場所令人愉快。構成知覺過程的3個階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關注attention（影響因素有刺激因素：大小和強度、插播頻率、色彩和運動、位置、隔離、格式、信息量；個體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個體置于舒適的情景中，對節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認知解釋和情感解釋（影響因素有個體特征：學習、期望；情景特征：暫時性個人特征、個人可支配時間、背景效果；刺激物特征：符號如詞語圖片音樂色彩氣味手勢等、符號學、象征意義、品牌、價格、外觀、營銷信息）。7階段模型，需求確認、搜集資料、購買前評估、購買、使用、用后評估、處置。消費者行為學可以主要歸納為三種研究視覺：心理學角度、社會學角度、營銷管理學角度。老師給的范圍，很可能少于50分，根據上一屆反映，這門課卷面分要及格才比較可能過，請大家認真對待，考試千萬不要放空白。請消費者以文字表述或選擇答案的方式回答。2）、退化。F、求美動機。C、求廉動機。與刺激泛化相對應的是刺激辨別。無條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類。隨著人的成熟和發(fā)展階段的不同，動機、興趣、理想、價值觀和世界觀等心理傾向在整個個性傾向性中的重要性也有所不同。2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態(tài)下，消費者的學習可以通過機械式學習來完成，但這種學習必須進行無數次的重復。商品降價的心理策略P310 1）降價幅度要適宜；消費者并不關心商品降價的原因處于何種，而只是關心降價后的商品與自己心中的價格標準是否接近，因此企業(yè)降價幅度必須吻合消費者的心理感覺閾限。人們的認知過程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。品牌忠誠：指消費者對某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購買此類產品時，僅僅是認品牌而放 棄對其他品牌的嘗試。動機沖突P129 消費者同時具有兩種以上的動機，它們的引發(fā)力和激勵力大致相等而方向相反，任一商品的購買和消費只能實現(xiàn)其中的某一或某些動機，另外的一些動機無法實現(xiàn)，消費者被迫進行兩難選擇而造成沖突。它是指當人們第一次與某物或某人相接觸時會留下深刻印象，個體在社會認知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認知產生的影響作用。簡答題：消費者的心理過程。動機與需要的關系。3）降價時機要選擇準確。因此，營銷者可以利用消費者的這種認知學習模式來開展營銷。個性心理特征是指一個人身上經常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質和性格。這些反射不是有機體與身俱來的本能，而是通過在后天的生活中，通過學習得來的。消費者具體的購買動機P124 A、求實動機。D、求同動機。指尋求商品的名望而產生的購買動機。指消費者壓抑自己動力受挫而產生的不快和痛苦體驗，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。1試述消費者態(tài)度生效層次P194可根據課文具體展開1)、高度參與層次（標準認識層次），是消費者在高度參與時，會通過積極的搜尋信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應的購買決策。消費者：直接消費產品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費者選擇過程、購買過程、使用過程、處置過程的所有人消費者心理：消費者在消費活動中發(fā)生的各種不可見的內部心理活動。包括消費者內在因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。前3個階段為“學習”（認知）、中間兩個階段為“感受”，最后兩個階段為“行動”（意志上的）。簡而言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當勞，快餐/聯(lián)想，電腦。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識地運用任何計劃和方法，也補血藥作為意志努力的識記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎上編碼）、機械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。：生理需要（對食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)的一切）。20世紀30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。自我概念的特點：。當產品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇?！碑斊渲械摹瓣P聯(lián)性”被測量時，則稱為介入度。方格4是反應者reactor，遵循模式：行動do感覺feel學習learn，廣告應重視消費者的體驗和自我感覺。中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：“精細加工可能性模型”是消費者信息處理中最有影響的理論模型。消費者的反應：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。，從奉獻到自我的角色轉變等。消費文化價值的兩個基本維度：時尚指數S（style，衡量在時尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢指數R（risk，衡量在勤儉享受之間的區(qū)域位置）。（3）通過學習可以影響消費者的態(tài)度和對購買的評價。產品購買后，一種是滿意，還有一種是不滿和懷疑影響消費者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經濟層面：消費者住地與出售某種產品商店之間的距離、交通費用與時間的機會成本；從決策角度：與產品風險相關的因素、與消費者特征相關的因素、情境因素復雜購買決策中消費者選擇規(guī)則有：連接式規(guī)則、重點選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則、補償性選擇規(guī)則沖動性購買行為的特點：沖動性、強制性、情緒性或刺激性、對后果的不在意性風險知覺的種類、原因和消費者降低和消除購買風險的策略是：功能風險、資金風險、安全風險、時間風險、不可抗力風險、心理風險：原因 ：目標不明確、缺乏經驗、信息不充分、相關群體的影響；策略：搜尋信息、購買知名品牌、品牌忠誠、以價格作為單一購買依據、參照過去的購買經驗、體驗試用裝和樣品簡述消費者購買行為受挫后的反應：自認倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動、直接對零售商或制造商提出抱怨要求補償或補救、要求第三方予以譴責或干預；企業(yè)：設立免費的消費者熱線、為產品或服務提供強有力的擔保1如何建立和提高顧客忠誠度：讓自己的商品顯示特性、折扣優(yōu)惠銷售、生產高質量的產品，了解目標顧客的自我形象，努力塑造與目標顧客自我形象相一致的品牌形象，經常進行廣告宣傳給顧客傳達正確形象，企業(yè)要保持產品品質的一致性1促使消費者認知問題的因素：時間、環(huán)境的改變、產品獲取、產品消費、個體差異消費者需要變化的規(guī)律：消費需要的發(fā)展趨勢：高檔化、感性化、統(tǒng)一化、綠色化、共創(chuàng)型、一站式消費簡述馬斯洛需求層次理論及營銷應用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類,市場營銷中充分應用馬斯洛的需要層次理論進行市場細分與品牌推廣，研究消費者的購買動機，購買時的心理，購買后所希望達到的預期感受等方面簡述消費者常見的購買動機，消費上的表現(xiàn)：理智動機：適用偏重產品的技術性能、經濟價格往往成為左右顧客取舍某種商品的關鍵因素、可靠具有上乘的質量、安全、美感、使用方便、購買方便良好的售后服務；感情動機：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理廣告宣傳中怎樣吸引消費者的注意：相對強度、對比關系、活動和變化以及廣告的新異性增強廣告的藝術性利用社會熱點吸引受眾注意力和利用懸念廣告來吸引消費者注意力簡述記憶系統(tǒng)分那幾種：感覺記憶、短時記憶和長時記憶市場營銷中感覺閾限的規(guī)律可以應用于：產品、價格、分銷、促銷從消費者感知心理看優(yōu)秀廣告評價的標準：首先必須具備的首要本領就是引起消費者注意：廣告大小與強度，廣告?zhèn)鬟_信息的對比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費者注意的重要因素，一則優(yōu)秀廣告?zhèn)鬟_的信息一定要是針對目標消費者，第二，廣告必須突出產品特色，以引發(fā)消費者的需求。消費態(tài)度嚴謹或選擇商品往往憑購買傳統(tǒng)或多次使用經驗的消費者，選購商品的隨機性大，選購標準多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大1促使消費者態(tài)度改變的策略是：1改變情感成分：經典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過試用等方式3改變認知成分：改變信念、權重、增加新的信念或改變理想點1影響消費者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費者行為的，舉例說明其內容：：政治制度（它對消費者的消費方式、內容、行為具有很大的影響。如教育層次較低的群體在選擇購買食品時，易流于對某一食物的盲目傾向性消費并較多地受到味覺的驅使）：家庭（家庭是社會中最重要的消費者購買群體，對此人們已做過深入研究。2追求個性 表現(xiàn)自我3追求感性 容易沖動(3)中老年群體的消費心理特征： 1理性購買 經濟實惠2注重便利 講究實效3需求單一 慣性較強（他們不會太多的追求時尚，對于花哨的產品包裝和復雜的功能不敢興趣，對辦成品，和方便的食物耐用的消費品有強烈的消費興趣）男性女性消費者的心理特點與消費特點是什么？男性消費者相對于女性來說，購買商品的范圍較窄，一般多購買“硬性商品”，考究理性，較強調陽剛氣質。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。解體階段：尚有收入，但是經濟狀況不好，消費量減少，集中于生活必需品的消費。消費者不僅想占便宜，還希望“獨占”，這給商家有可乘之機。他們追求自由自在的生活，渴望體驗一種酷的感覺。而工作人士觀看廣告的想法會比較復雜豐富，藍領和白領往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領對代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務實的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產品的可信性。消費者態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。1消費者購買的決策過程？①問題認知問題認知是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動。③評價與選擇當消費者從不同的渠道獲取到有關信息后，會對這些信息進行認真的分析、對比和評價，提出若干個購買備選方案，并根據自己的購買標準對可選擇的方案進行分析、比較和作出最佳購買選擇。如果對產品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)采購該產品，并向其他人宣傳該產品的優(yōu)點。②決策過程：認知問題——以內部信息搜集為主——有限的產品評價（規(guī)則簡單、屬性少、品牌少）——購買——有限的購后評價③追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。測定顧客愿支付的額外費用（包括：現(xiàn)金成本和時間成本及其它搜索成本）品牌忠誠的原因：① 產品本身 ②時間壓力。對于先驗產品，即購買前或購買時就能憑感官對產品質量作出大致判斷的產品，產品本身的內在質量或客觀質量構成了評價和選擇的基礎。如果連續(xù)強化，個體的學習速度很快，但一旦停止，正確反應的消退速度也快。間斷性強化雖然最初學習速度較慢，但遺忘的速度也慢。（3）認知相符論平衡理論? 1958年由海德提出。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產品或購買上。②成員之間有共同目標和持續(xù)的相互交往。③認同性影響3從消費者行為角度分析群體的影響①群體成員在接觸和互動過程中，通過心理和行為的相互影響與學習，會產生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對消費者的行為將產生潛移默化