【正文】 理想的自我之間的一種形式03不同年齡人的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？根據(jù)年齡劃分消費(fèi)者群體，可以分為少年兒童、青年和中老年三個(gè)群體。如中華民族一向有勤勞、節(jié)儉的傳統(tǒng)，在消費(fèi)上表現(xiàn)為重積累、重計(jì)劃等）、宗教信仰（世界上宗教信仰多種多樣，對(duì)于各種教徒的婚喪嫁娶、飲食起居等有許多規(guī)定。市場(chǎng)營(yíng)銷人員通常使用“品牌”、“老字號(hào)”：刺激的泛化是一把“雙刃劍”，在消費(fèi)活動(dòng)中，它既可以用來使新的產(chǎn)品借助其他產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的青睞，又能通過利用消費(fèi)者的疏忽，：刺激辨別的策略是使品牌最終得以建立的必經(jīng)之路。具體的品牌具有激發(fā)消費(fèi)者一致性的作用，品牌個(gè)性不僅使其與其他品牌相區(qū)別，而且還具有激發(fā)情緒和情感，為消費(fèi)者提供無形利益之功效。學(xué)習(xí)的作用是什么？答：學(xué)習(xí)在購(gòu)買過程中的作用有：（1）通過學(xué)習(xí)獲得有關(guān)購(gòu)買的信息。區(qū)域消費(fèi)差異的具體表現(xiàn)形式：，中國(guó)四大菜系魯菜、蘇菜、粵菜、川菜。第九章中國(guó)特色消費(fèi)者行為（4種）：，體現(xiàn)形式為攀比消費(fèi)，炫耀消費(fèi)，象征消費(fèi)。如果消費(fèi)者對(duì)邊緣線索的評(píng)價(jià)是肯定的，如廣告代言人是個(gè)專家，或有吸引力、可愛，消費(fèi)者喜歡該廣告中的音樂等，消費(fèi)者就接受廣告信息。改變態(tài)度的策略：：改變信念、改變屬性的權(quán)數(shù)、增加新屬性、改變理想點(diǎn)。方格1是思考者thinker，遵循模式：學(xué)習(xí)learn感覺feel行動(dòng)do，廣告應(yīng)重視足夠理性的訴求支持，布萊克EPS、阿塞爾復(fù)雜型。生活形態(tài)測(cè)量方法：（1）AIO量表，活動(dòng)Activity、興趣Interest、主張Opinion。延伸自我=自我+擁有物。體驗(yàn)營(yíng)銷：體驗(yàn)營(yíng)銷立足消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，其構(gòu)架為感官營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、思考營(yíng)銷、行動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。動(dòng)機(jī)的特征：內(nèi)隱性（動(dòng)機(jī)難以直接觀察到）、多重性（某一行為的產(chǎn)生往往受多重動(dòng)機(jī)的驅(qū)使，但動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度有所差別）、學(xué)習(xí)性（個(gè)體的動(dòng)機(jī)隨著個(gè)體的學(xué)習(xí)和社會(huì)化而不斷地改變）。第五章需要：是個(gè)體由于缺乏某種東西而產(chǎn)生的生理或心理上的不平衡的狀態(tài)。記憶：是獲得信息并把信息貯存在頭腦中以備將來使用的過程。禁煙廣告中，把吸煙和縮短壽命聯(lián)系在一起，用意在于規(guī)勸消費(fèi)者戒煙；保險(xiǎn)的強(qiáng)化/前兩組收到感謝信或致謝電話，后一組沒有/10%終止購(gòu)買保險(xiǎn)/23%終止；在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購(gòu)買者作出了明智選擇；對(duì)于光顧某一商店或購(gòu)買特定品牌的消費(fèi)者給予諸如商品贈(zèng)券、折扣、獎(jiǎng)勵(lì)之類的“額外”強(qiáng)化；免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；通過提供娛樂場(chǎng)所、空調(diào)設(shè)施、精美布置，是購(gòu)物場(chǎng)所令人愉快。構(gòu)成知覺過程的3個(gè)階段：展露exposure（方式：顏色/氣味/音樂和聲音/觸覺/口味）、關(guān)注attention（影響因素有刺激因素：大小和強(qiáng)度、插播頻率、色彩和運(yùn)動(dòng)、位置、隔離、格式、信息量；個(gè)體因素：興趣、需要；情境因素：盡量使個(gè)體置于舒適的情景中，對(duì)節(jié)目的卷入程度）、解釋interpretation分為認(rèn)知解釋和情感解釋（影響因素有個(gè)體特征：學(xué)習(xí)、期望；情景特征：暫時(shí)性個(gè)人特征、個(gè)人可支配時(shí)間、背景效果；刺激物特征：符號(hào)如詞語(yǔ)圖片音樂色彩氣味手勢(shì)等、符號(hào)學(xué)、象征意義、品牌、價(jià)格、外觀、營(yíng)銷信息）。7階段模型，需求確認(rèn)、搜集資料、購(gòu)買前評(píng)估、購(gòu)買、使用、用后評(píng)估、處置。消費(fèi)者行為學(xué)可以主要?dú)w納為三種研究視覺：心理學(xué)角度、社會(huì)學(xué)角度、營(yíng)銷管理學(xué)角度。老師給的范圍，很可能少于50分，根據(jù)上一屆反映，這門課卷面分要及格才比較可能過，請(qǐng)大家認(rèn)真對(duì)待，考試千萬不要放空白。請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。2）、退化。F、求美動(dòng)機(jī)。C、求廉動(dòng)機(jī)。與刺激泛化相對(duì)應(yīng)的是刺激辨別。無條件反射分為食物的、防御性的和性的三大類。隨著人的成熟和發(fā)展階段的不同，動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀等心理傾向在整個(gè)個(gè)性傾向性中的重要性也有所不同。2）另外，由于在某些情況下，尤其是在低參與狀態(tài)下，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)可以通過機(jī)械式學(xué)習(xí)來完成，但這種學(xué)習(xí)必須進(jìn)行無數(shù)次的重復(fù)。商品降價(jià)的心理策略P310 1）降價(jià)幅度要適宜；消費(fèi)者并不關(guān)心商品降價(jià)的原因處于何種，而只是關(guān)心降價(jià)后的商品與自己心中的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)是否接近，因此企業(yè)降價(jià)幅度必須吻合消費(fèi)者的心理感覺閾限。人們的認(rèn)知過程總是有一定的情緒和情感貫穿其中。品牌忠誠(chéng)：指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放 棄對(duì)其他品牌的嘗試。動(dòng)機(jī)沖突P129 消費(fèi)者同時(shí)具有兩種以上的動(dòng)機(jī)，它們的引發(fā)力和激勵(lì)力大致相等而方向相反，任一商品的購(gòu)買和消費(fèi)只能實(shí)現(xiàn)其中的某一或某些動(dòng)機(jī)，另外的一些動(dòng)機(jī)無法實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者被迫進(jìn)行兩難選擇而造成沖突。它是指當(dāng)人們第一次與某物或某人相接觸時(shí)會(huì)留下深刻印象，個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。簡(jiǎn)答題：消費(fèi)者的心理過程。動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系。3）降價(jià)時(shí)機(jī)要選擇準(zhǔn)確。因此，營(yíng)銷者可以利用消費(fèi)者的這種認(rèn)知學(xué)習(xí)模式來開展?fàn)I銷。個(gè)性心理特征是指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。這些反射不是有機(jī)體與身俱來的本能，而是通過在后天的生活中，通過學(xué)習(xí)得來的。消費(fèi)者具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)P124 A、求實(shí)動(dòng)機(jī)。D、求同動(dòng)機(jī)。指尋求商品的名望而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。指消費(fèi)者壓抑自己動(dòng)力受挫而產(chǎn)生的不快和痛苦體驗(yàn)，竭力排除在記憶之外，以消除焦慮。1試述消費(fèi)者態(tài)度生效層次P194可根據(jù)課文具體展開1)、高度參與層次（標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識(shí)層次），是消費(fèi)者在高度參與時(shí)，會(huì)通過積極的搜尋信息，發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評(píng)估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購(gòu)買決策。消費(fèi)者：直接消費(fèi)產(chǎn)品（生活資料）的人，即生活資料的直接使用者，包括參與消費(fèi)者選擇過程、購(gòu)買過程、使用過程、處置過程的所有人消費(fèi)者心理：消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的各種不可見的內(nèi)部心理活動(dòng)。包括消費(fèi)者內(nèi)在因素、外部環(huán)境因素、市場(chǎng)營(yíng)銷因素。前3個(gè)階段為“學(xué)習(xí)”（認(rèn)知）、中間兩個(gè)階段為“感受”，最后兩個(gè)階段為“行動(dòng)”（意志上的）。簡(jiǎn)而言之，學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。例子：“瘦美是腹部減肥器械”，瘦美是腹部減肥/麥當(dāng)勞，快餐/聯(lián)想，電腦。按有無明確目的分為有意編碼（隨意編碼，沒有明確目的，不需要有意識(shí)地運(yùn)用任何計(jì)劃和方法，也補(bǔ)血藥作為意志努力的識(shí)記，具有極大的選擇性）和無意編碼（不隨意編碼，具有明確的目的，需要運(yùn)用一定的方法和做出意志努力的編碼）；按編碼材料本身有無意義或編碼者是否了解其意義分為意義編碼（在理解編碼材料的基礎(chǔ)上編碼）、機(jī)械編碼（不了解編碼材料意義的條件下編碼）。：生理需要（對(duì)食物、水、睡眠、性的需要）、安全需要（安全、掩蔽、保護(hù)）、歸屬需要(愛情、親情、友誼、歸屬感)、尊重需要（地位、優(yōu)越感、自尊、聲望、成就感）、自我實(shí)現(xiàn)需要（全面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切）。20世紀(jì)30年代到50年代，代表人物巴甫洛夫、斯金納、布萊思。自我概念的特點(diǎn)：。當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時(shí)候就會(huì)被選擇?！碑?dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測(cè)量時(shí)，則稱為介入度。方格4是反應(yīng)者reactor，遵循模式：行動(dòng)do感覺feel學(xué)習(xí)learn，廣告應(yīng)重視消費(fèi)者的體驗(yàn)和自我感覺。中心路徑和邊緣路徑理論ELM（elaboration likelihood model）：“精細(xì)加工可能性模型”是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。消費(fèi)者的反應(yīng)：身體的靠攏和規(guī)避、探詢性靠攏和規(guī)避、溝通靠攏和規(guī)避、執(zhí)行和滿足的靠攏和規(guī)避。，從奉獻(xiàn)到自我的角色轉(zhuǎn)變等。消費(fèi)文化價(jià)值的兩個(gè)基本維度：時(shí)尚指數(shù)S（style，衡量在時(shí)尚傳統(tǒng)之間的區(qū)域位置）和花錢指數(shù)R（risk，衡量在勤儉享受之間的區(qū)域位置）。（3）通過學(xué)習(xí)可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和對(duì)購(gòu)買的評(píng)價(jià)。產(chǎn)品購(gòu)買后，一種是滿意，還有一種是不滿和懷疑影響消費(fèi)者外部信息獲取量多少的因素：著眼于經(jīng)濟(jì)層面：消費(fèi)者住地與出售某種產(chǎn)品商店之間的距離、交通費(fèi)用與時(shí)間的機(jī)會(huì)成本；從決策角度：與產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素、與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素、情境因素復(fù)雜購(gòu)買決策中消費(fèi)者選擇規(guī)則有：連接式規(guī)則、重點(diǎn)選擇規(guī)則、按序排除規(guī)則、編纂式規(guī)則、補(bǔ)償性選擇規(guī)則沖動(dòng)性購(gòu)買行為的特點(diǎn)：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性或刺激性、對(duì)后果的不在意性風(fēng)險(xiǎn)知覺的種類、原因和消費(fèi)者降低和消除購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的策略是：功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、不可抗力風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)：原因 ：目標(biāo)不明確、缺乏經(jīng)驗(yàn)、信息不充分、相關(guān)群體的影響；策略：搜尋信息、購(gòu)買知名品牌、品牌忠誠(chéng)、以價(jià)格作為單一購(gòu)買依據(jù)、參照過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、體驗(yàn)試用裝和樣品簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為受挫后的反應(yīng)：自認(rèn)倒霉不采取外顯的抱怨行為、采取私下行動(dòng)、直接對(duì)零售商或制造商提出抱怨要求補(bǔ)償或補(bǔ)救、要求第三方予以譴責(zé)或干預(yù)；企業(yè)：設(shè)立免費(fèi)的消費(fèi)者熱線、為產(chǎn)品或服務(wù)提供強(qiáng)有力的擔(dān)保1如何建立和提高顧客忠誠(chéng)度：讓自己的商品顯示特性、折扣優(yōu)惠銷售、生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，了解目標(biāo)顧客的自我形象，努力塑造與目標(biāo)顧客自我形象相一致的品牌形象，經(jīng)常進(jìn)行廣告宣傳給顧客傳達(dá)正確形象，企業(yè)要保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性1促使消費(fèi)者認(rèn)知問題的因素：時(shí)間、環(huán)境的改變、產(chǎn)品獲取、產(chǎn)品消費(fèi)、個(gè)體差異消費(fèi)者需要變化的規(guī)律：消費(fèi)需要的發(fā)展趨勢(shì)：高檔化、感性化、統(tǒng)一化、綠色化、共創(chuàng)型、一站式消費(fèi)簡(jiǎn)述馬斯洛需求層次理論及營(yíng)銷應(yīng)用：馬斯洛理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類,市場(chǎng)營(yíng)銷中充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣，研究消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，購(gòu)買時(shí)的心理，購(gòu)買后所希望達(dá)到的預(yù)期感受等方面簡(jiǎn)述消費(fèi)者常見的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，消費(fèi)上的表現(xiàn)：理智動(dòng)機(jī)：適用偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)價(jià)格往往成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素、可靠具有上乘的質(zhì)量、安全、美感、使用方便、購(gòu)買方便良好的售后服務(wù)；感情動(dòng)機(jī)：好奇、異化、炫耀、攀比、從眾、崇外、尊重心理廣告宣傳中怎樣吸引消費(fèi)者的注意：相對(duì)強(qiáng)度、對(duì)比關(guān)系、活動(dòng)和變化以及廣告的新異性增強(qiáng)廣告的藝術(shù)性利用社會(huì)熱點(diǎn)吸引受眾注意力和利用懸念廣告來吸引消費(fèi)者注意力簡(jiǎn)述記憶系統(tǒng)分那幾種：感覺記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶市場(chǎng)營(yíng)銷中感覺閾限的規(guī)律可以應(yīng)用于：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷從消費(fèi)者感知心理看優(yōu)秀廣告評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)：首先必須具備的首要本領(lǐng)就是引起消費(fèi)者注意：廣告大小與強(qiáng)度，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的對(duì)比性，新異度，趣味性，廣告投放的位置，以及廣告信息在廣告中的布局和信息量的大小是影響消費(fèi)者注意的重要因素，一則優(yōu)秀廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息一定要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，第二，廣告必須突出產(chǎn)品特色，以引發(fā)消費(fèi)者的需求。消費(fèi)態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)或選擇商品往往憑購(gòu)買傳統(tǒng)或多次使用經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，選購(gòu)商品的隨機(jī)性大，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)多樣化，容易接受外部信息，受外界影響比較大1促使消費(fèi)者態(tài)度改變的策略是：1改變情感成分：經(jīng)典條件、更多接觸等方式2改變行為成分：通過試用等方式3改變認(rèn)知成分：改變信念、權(quán)重、增加新的信念或改變理想點(diǎn)1影響消費(fèi)者生活方式差異的主要因素，這些因素是怎樣影響消費(fèi)者行為的，舉例說明其內(nèi)容：：政治制度（它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)方式、內(nèi)容、行為具有很大的影響。如教育層次較低的群體在選擇購(gòu)買食品時(shí)，易流于對(duì)某一食物的盲目?jī)A向性消費(fèi)并較多地受到味覺的驅(qū)使）：家庭（家庭是社會(huì)中最重要的消費(fèi)者購(gòu)買群體，對(duì)此人們已做過深入研究。2追求個(gè)性 表現(xiàn)自我3追求感性 容易沖動(dòng)(3)中老年群體的消費(fèi)心理特征： 1理性購(gòu)買 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠2注重便利 講究實(shí)效3需求單一 慣性較強(qiáng)（他們不會(huì)太多的追求時(shí)尚，對(duì)于花哨的產(chǎn)品包裝和復(fù)雜的功能不敢興趣，對(duì)辦成品，和方便的食物耐用的消費(fèi)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)興趣）男性女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)與消費(fèi)特點(diǎn)是什么？男性消費(fèi)者相對(duì)于女性來說，購(gòu)買商品的范圍較窄，一般多購(gòu)買“硬性商品”，考究理性，較強(qiáng)調(diào)陽(yáng)剛氣質(zhì)。滿巢期（II）指最小的孩子在6歲以上的家庭。解體階段：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占”，這給商家有可乘之機(jī)。他們追求自由自在的生活，渴望體驗(yàn)一種酷的感覺。而工作人士觀看廣告的想法會(huì)比較復(fù)雜豐富，藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對(duì)他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領(lǐng)對(duì)代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務(wù)實(shí)的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產(chǎn)品的可信性。消費(fèi)者態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行為上的傾向。1消費(fèi)者購(gòu)買的決策過程？①問題認(rèn)知問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng)。③評(píng)價(jià)與選擇當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，會(huì)對(duì)這些信息進(jìn)行認(rèn)真的分析、對(duì)比和評(píng)價(jià)，提出若干個(gè)購(gòu)買備選方案，并根據(jù)自己的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)對(duì)可選擇的方案進(jìn)行分析、比較和作出最佳購(gòu)買選擇。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購(gòu)買中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。②決策過程：認(rèn)知問題——以內(nèi)部信息搜集為主——有限的產(chǎn)品評(píng)價(jià)（規(guī)則簡(jiǎn)單、屬性少、品牌少）——購(gòu)買——有限的購(gòu)后評(píng)價(jià)③追求多樣化的購(gòu)買、在它人影響下或某種情緒下的購(gòu)買決策，一般屬有限型決策。測(cè)定顧客愿支付的額外費(fèi)用（包括：現(xiàn)金成本和時(shí)間成本及其它搜索成本）品牌忠誠(chéng)的原因：① 產(chǎn)品本身 ②時(shí)間壓力。對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買前或購(gòu)買時(shí)就能憑感官對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。如果連續(xù)強(qiáng)化，個(gè)體的學(xué)習(xí)速度很快，但一旦停止，正確反應(yīng)的消退速度也快。間斷性強(qiáng)化雖然最初學(xué)習(xí)速度較慢，但遺忘的速度也慢。（3）認(rèn)知相符論平衡理論? 1958年由海德提出。幽默訴求可以激發(fā)正面的情感，比較適用于介入程度比較低的產(chǎn)品或購(gòu)買上。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。③認(rèn)同性影響3從消費(fèi)者行為角度分析群體的影響①群體成員在接觸和互動(dòng)過程中，通過心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移默化