【正文】 分析項目土地性質調查項目用地周邊環(huán)境調查地塊交通條件調查周邊市政配套設施調查歷史人文區(qū)位影響 二 區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷宏觀經濟運行狀況當地房地產市場概況及相關政策法規(guī)當地房地產市場總體供求現(xiàn)狀當地住宅市場板塊的劃分及其類型差異當地商品住宅價格走勢商品住宅購買實態(tài)分析 三 競爭樓盤調研 四 項目市場定位 2．項目性質定位 3．未來銷售賣點的提前介入 4．開發(fā)節(jié)奏建議 五 項目價值分析 六 項目定價模擬均價的確定項目中具體單位的定價模擬 七 項目投入產出分析項目經濟技術指標確定項目開發(fā)銷售成本模擬項目收益部分模擬 4．收支平衡點和敏感性分析 八 投資風險分析項目風險性評價資金運作風險性經濟政策風險 第二章 項目規(guī)劃設計階段的策劃營銷 一 總體規(guī)劃 1建筑空間布局道路系統(tǒng)布局綠化系統(tǒng)布局公建與配套系統(tǒng)分期開發(fā) 二 建筑風格定位項目總體建筑風格建筑單體外立面設計提示 三 主力戶型選擇同類樓盤戶型比較戶型配比論證主力戶型結構設計的論證商業(yè)部分戶型結構設計的論證 四 銷售賣點在規(guī)劃階段的導入論證銷售賣點的可行性論證銷售賣點的實施 五 景觀規(guī)劃輔助論證周邊環(huán)境調查和分析總體景觀規(guī)劃思想組團景觀概念設計項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 六 公共區(qū)域裝飾風格論證公共區(qū)域范圍公共區(qū)域裝飾風格論證裝飾材料選擇及裝修風格構思示范單位裝修概念設計住宅裝修標準提示 七 燈光設計及背景音樂指導項目燈光設計背景音樂指導 八 社區(qū)文化組織的規(guī)劃業(yè)主委員會與社區(qū)業(yè)主組織的場地規(guī)劃社區(qū)文化規(guī)劃與設計 第三章 項目形象的策劃營銷 一 項目視覺識別系統(tǒng)核心部分名稱VI核心及其組合方式 二 延展及運用部分工地環(huán)境包裝視覺賣場包裝設計公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計 三 項目賣點的提煉和表現(xiàn) 2項目賣點的整理、提煉 2．項目賣點的表現(xiàn)形式 3．廣告文案的確定 四 項目品牌管理 1．品牌價值分析 2．品牌管理 3．品牌導入計劃 五 策略與推廣方式 2．推廣方式 3．推廣手段 六 媒介策略 1．特定目標市場媒介分析 2．合理的媒介組合 3．主要媒介調查 4．媒介組合運用投放頻率及規(guī)模費用估算 七 軟性新聞、路演及公關活動策略 1．軟聞的設定和操作 2．項目路演 3．公關活動策略 八 效果的反饋及修正控制 1．廣告效果的監(jiān)測、反饋 2．廣告效果的修正控制 第五章 項目營銷推廣策劃 一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀項目周邊競爭性樓盤調查結論 二 目標客戶群定位分析當地人口總量及地塊分布狀況當地經濟發(fā)展狀況和就業(yè)狀況客戶群分析客戶群定位 三 價格定位及策略項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略價格分期策略 四 入市時機規(guī)劃 3宏觀經濟運行狀況分析項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及安排 五 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設計、制作 六 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式實施效果測評的主要指標 第六章 項目銷售、代理的策劃營銷 一 銷售周期劃分及控制銷售策略銷售過程模擬 二 銷售前資料準備批文及銷售資料人員組建制定銷售工作進度總表銷售控制與銷售進度模擬銷售費用預算表財務策略工作協(xié)調配合 三 銷售培訓銷售部人員培訓銷售手冊（見銷售資料部分）客戶管理系統(tǒng)銷售作業(yè)指導書 四 銷售組織與日常管理組織與激勵工作流程 第七章 物業(yè)管理服務策劃營銷 一 項目銷售過程所需物業(yè)管理資料樓宇質量保證書樓宇使用說明書業(yè)主公約用戶手冊樓宇交收流程入伙通知書 4入伙手續(xù)書收樓書承諾書業(yè)主/用戶聯(lián)系表1遺漏工程使用鑰匙授權書1遺漏工程和水、電、汽表底數記錄表1裝修手冊和裝修申請表 二 物業(yè)管理內容策劃工程、設計、管理的提前介入保潔服務綠化養(yǎng)護安全及交通管理三車及場地管理設備養(yǎng)護房屋及公用設備設施養(yǎng)護房屋事務管理檔案及數據的管理智能化的服務1家政服務1多種經營和服務的開通1與業(yè)主的日常溝通1社區(qū)文化服務 三 物業(yè)管理組織及人員架構 四 物業(yè)管理培訓在物業(yè)交付使用前，培訓內容在物業(yè)交付使用后培訓內容 五 物業(yè)管理規(guī)章制度員工守則崗位職責及工作流程財務制度采購及招標程序員工考核標準業(yè)主委員會章程各配套功能管理規(guī)定文件管理規(guī)定辦公設備使用制度值班管理制度1消防責任制1消防管理規(guī)定1對外服務工作管理規(guī)定1裝修工程隊安全責任書1停車場管理規(guī)定1非機動車管理規(guī)定1出租屋及暫住人員管理規(guī)定 51進住（租）協(xié)議書1商業(yè)網點管理規(guī)定 六 物業(yè)管理操作規(guī)程樓宇本體維護保養(yǎng)規(guī)程綠化園林養(yǎng)護規(guī)程消防設施養(yǎng)護及使用規(guī)程供配電設備維護及保養(yǎng)規(guī)程機電設備維護保養(yǎng)規(guī)程動力設備維護保養(yǎng)規(guī)程停車場、車庫操作規(guī)程停車場、車庫維護保養(yǎng)規(guī)程會所設施維護保養(yǎng)及操作規(guī)程給排水設備維護保養(yǎng)規(guī)程1公共部位保養(yǎng)保潔操作規(guī)程1保安設備操作及維護規(guī)程1照明系統(tǒng)操作及維護規(guī)程1通風系統(tǒng)操作及維護規(guī)程1管理處內部運作管理規(guī)程1租賃管理工作規(guī)程操作及維護規(guī)程七 物業(yè)管理的成本費用管理員工支出維護及保養(yǎng)公共費用行政費用保險費其他管理者酬金營業(yè)稅預留項目維修基金 八 物業(yè)管理ISO9002提示質量手冊程序文件工作規(guī)程質量記錄表格行政管理制度人力資源管理制度 6 第一章 項目投資策劃營銷 項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程的成功操意味著以后的開發(fā)將事半功倍。其核心部分包括項目的名稱、標志、標準色、標準字體等。項目規(guī)劃設計策劃營銷是基于市場需求而專業(yè)設計的工作流程。也可以說是二次創(chuàng)業(yè)。要求造型設計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。項目規(guī)劃設計策劃營銷是以項目的市場定位為基礎，以滿足目標市場的需求為出發(fā)點，對項目地塊進行總體規(guī)劃布局，確定建筑風格和色彩計劃，緊緊圍繞目標客戶選定主力戶型，引導室內裝修風格，并對項目的環(huán)藝設計進行充分提示。其核心內容包括：項目投資策劃營銷；項目規(guī)劃設計策劃營銷；項目質量工期策劃營銷；項目形象策劃營銷；項目營銷推廣策劃；項目顧問、銷售、代理的策劃營銷；項目服務策劃營銷；項目二次策劃營銷；第一章 項目投資策劃營銷項目投資策劃營銷是全案最為關鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項目的過程，這個過程是考驗和衡量發(fā)展商房地產運作能力的重要環(huán)節(jié)，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下功夫，以后的開發(fā)經營就可以事半功倍。它嚴重影響發(fā)展商及項目的信譽度、美譽度。一 區(qū)域市場動態(tài)分析項目所在地房地產市場總體供求現(xiàn)狀項目周邊競爭性樓盤調查 項目概括 市場定位 銷售價格 銷售政策措施 廣告推廣手法主要媒體應用及投入頻率 公關促銷活動其他特殊賣點和銷售手段結論二 項目主賣點薈萃及物業(yè)強勢、弱勢分析與對策項目主賣點薈萃項目強勢、弱勢分析與對策三 目標客戶群定位分析項目所在地人口總量及地塊分布情況項目所在地經濟發(fā)展狀況和項目所在地人口就業(yè)情況項目所在地家庭情況分析 家庭成員結構 家庭收入情況住房要求、生活習慣項目客戶群定位目標市場：目標市場區(qū)域范圍界定 市場調查資料匯總、研究 目標市場特征描述目標客戶：目標客戶細分 目標客戶特征描述 目標客戶資料四 價格定位及策略項目單方成本項目利潤目標可類比項目市場價格價格策略 定價方法 均價付款方式和進度 優(yōu)惠條款樓層和方位差價 綜合計價公式價格分期策略 內部認購價格 入市價格 價格升幅周期 價格升幅比例 價格技術調整 價格變化市場反映及控制 項目價格、銷售額配比表五 入市時機規(guī)劃宏觀經濟運行狀況分析項目所在地房地產相關法規(guī)和市場情況簡明分析入市時機的確定及安排六 廣告策略廣告總體策略及廣告的階段性劃分 廣告總體策略 廣告的階段性劃分廣告主題廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告效果監(jiān)控、評估、修正入市前印刷品的設計、制作 購房須知 詳細價格表 銷售控制表 樓書宣傳海報、折頁 認購書 正式合同 交房標準 第六章 項目顧問、銷售、代理的策劃營銷銷售階段是檢驗前幾個方面的策劃營銷工作的重要標尺，同時，他又是自成一體的的嚴密科學系統(tǒng)。二 品牌戰(zhàn)略提示品牌塑造了解產業(yè)環(huán)境，確認自身的強弱點，決定核心競爭力 形成企業(yè)長遠的發(fā)展目標 擁有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng) 全方位推廣企業(yè)形象和品牌形象品牌維護 品牌管理系統(tǒng) 建立品牌評估系統(tǒng) 持續(xù)一致的投資品牌品牌提升持續(xù)不斷地深度開發(fā)品牌產品 深化品牌內涵不斷強化品牌的正向擴張力三 發(fā)展商可持續(xù)經營戰(zhàn)略提示人力資源科學配置要甄選出公司所需的合格人才 為促進履行職責而不斷培訓員工 創(chuàng)造良好的工作環(huán)境 創(chuàng)造能力的激發(fā) 績效評估和獎勵機制產業(yè)化道路策略提高住宅產品的技術附加值，盡快轉變?yōu)榧夹g密集型產業(yè) 將住宅產業(yè)多個外延型發(fā)展轉為集約型的內涵式發(fā)展 深化住宅產業(yè)化鏈條的協(xié)調性專業(yè)化道路策略提高建筑與結構技術體系 節(jié)能及新能源開發(fā)利用 住宅管線技術體系 建立廚房、衛(wèi)生間的基本功能空間配置的整合技術 提高住宅環(huán)境及其保障技術體系 住宅智能化技術體系七 媒介策略媒體總策略及媒體選擇 媒體總策略 媒體選擇 媒體創(chuàng)新使用軟性新聞主題媒介組合投放頻率及規(guī)模費用估算八 推廣費用計劃現(xiàn)場包裝印刷品媒介投放公關活動九 公關活動策劃和現(xiàn)場包裝十 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正效果測評形式 進行性測評 結論性測評實施效果測評的主要指標 銷售收入 企業(yè)利潤 市場占有率品牌形象和企業(yè)形象第二篇：房地產全程策劃營銷案房地產全程策劃營銷案作者：孫悟飯現(xiàn)在中國房地產產業(yè)已從賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，結合房地產市場策劃營銷理論和實踐的運作方法，提出“房地產全程策劃營銷方案”，他從項目用地的初始階段就導入策劃營銷的科學方法，結合房地產行業(yè)的運作流程，逐步實施。質量工期是重要的流程之一，因房屋質量、工期延誤等原因，而造成銷售停滯和購樓者要求換房或退房的現(xiàn)象屢有發(fā)生。是房地產全程策劃營銷的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。4．開發(fā)節(jié)奏建議 影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素 *政策法規(guī)因素 *地塊狀況因素 *發(fā)展商操作水平因素 *資金投放量及資金回收要求 *銷售策略、銷售政策及價格控制因素 *市場供求因素 *上市時間要求 五 項目價值分析 商品住宅價值分析可采用“類比可實現(xiàn)價值分析法”進行價格推導，其工作原理是： *選擇可類比項目 *確定該類樓盤價值實現(xiàn)要素及權重 9 *分析可類比要素之特征 *對比并量化本項目同類比項目要素的對比值 *根據對比值判斷本項目可實現(xiàn)的均價 *類比因素包括： 土地價值： A 市政交通及直入交通的便利性的差異 B 項目周邊環(huán)境的差異： 自然和綠化景觀的差異 教育和人文景觀的差異 各種污染程度的差異 社區(qū)素質的差異 C 周邊市政配套便利性的差異 其它提升因素： 銷售賣點的引入 建筑風格和立面的設計、材質 單體戶型設計 建筑空間布局和環(huán)藝設計 小區(qū)配套和物業(yè)管理 形象包裝和營銷策劃 發(fā)展商品牌和實力 六 項目定價模擬均價的確定 項目均價確定的主要方法包括： 類比價值算術平均法——分析有效市場價格范圍，之后確定自身價格 有效需求成本加價法——在確保合理利潤率的前提下，在成本上加上目標利潤 運用以上兩種方法綜合分析確定均價項目中具體單位的定價模擬 *商品住宅定價法： 差異性價格系數定價法（日照采光系數、景觀朝向系數、戶型系數、樓層系數、隨機系數）*各種差異性價格系數的確定： 確定基礎均價 確定系數 確定幅度 *具體單位定價模擬 10 七 項目投入產出分析項目經濟技術指標確定 項目總體經濟技術指標項目開發(fā)銷售成本模擬 開發(fā)節(jié)奏及成本模擬表 成本支付周期流量項目收益部分模擬 銷售收入流量模擬 現(xiàn)金流量表 4．收支平衡點和敏感性分析 收支平衡點的測算 可變成本變動時對利潤的影響銷售價格變動時對利潤的影響 八 投資風險分析項目風險性評價資金運作風險性經濟政策風險 11 第二章 項目規(guī)劃設計階段的策劃營銷 通過完整科學的投資策劃營銷分析，發(fā)展商有了明確的市場定位，從而進入了產品設計階段。一 銷售周期劃分及控制銷售策略 *營銷思想 全程營銷 全員營銷 *銷售網絡 專職售樓人員（銷售經理、銷售代表）銷售代理商（銷售顧問）兼職售樓員 *銷售區(qū)域的確定 *銷售階段 內部認購期 蓄勢調整期 開盤試銷期 銷售擴張期 強勢銷售期 掃尾清盤期 *政策促銷 *銷售活動 *銷售承諾銷售過程模擬 *銷售實施： 顧客購買心理分析 樓房情況介紹 簽定認購書 客戶檔案記錄 成交情況總匯 正式合同公證 簽定正式合同 辦理銀行按揭 銷售合同執(zhí)行監(jiān)控 成交情況匯總 23 *銷售合同