【正文】 一類為剛性需求。 ? 對(duì)投資者影響甚大，而對(duì)于自住客戶影響甚微 通過對(duì)蕭山眾安 恒隆廣場(chǎng)的調(diào)查、通過與其銷售和策劃人員的訪談，我們了解到：在前段時(shí)間，來電、來人的數(shù)量每天約有幾十個(gè)；而近期，尤其是國務(wù)院最新房產(chǎn)文件的頒布之后，每天來電來人的數(shù)量急劇下降，低至十 來個(gè)甚至為個(gè)為數(shù)，并且，客戶很關(guān)心的一個(gè)問題是，項(xiàng)目對(duì)新政策有什么應(yīng)對(duì)措施，整個(gè)大勢(shì)未來走向會(huì)如何？ 同時(shí)，通過對(duì)眾安的另一個(gè)樓盤山水苑的調(diào)查訪問，我們又了解到：最近到訪的客戶數(shù)量與前陣子差別不大，保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。 不過，宏觀調(diào)控的主要目的首先不希望房?jī)r(jià)上漲過快，但也不是簡(jiǎn)單的要房?jī)r(jià)下跌，影響到整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展、影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)格局的大勢(shì)。從最近出臺(tái)的政策看，政府的調(diào)節(jié)目標(biāo)開始明晰，針對(duì)性大大增強(qiáng)。因此，政府開始轉(zhuǎn)入綜合調(diào)節(jié)，多拳出擊。 ? 浙江省政府出手調(diào)控樓市 2020 年 4 月 15 日，省政府召開了全省穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格推進(jìn)住房保障體系建設(shè)電視電話會(huì)議。三是加強(qiáng)對(duì)普通商品住房和經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格的調(diào)控， 保證中低價(jià)位、中小戶型住房的有效供應(yīng)。一、高度重視穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格；二、切實(shí)負(fù)起穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的責(zé)任：房?jī)r(jià)提高到政治高度，建立政府負(fù)責(zé)制，省政府負(fù)總責(zé)，對(duì)住房?jī)r(jià)格上 漲過快，控制不力，要追究有關(guān)責(zé)任人責(zé)任；三、大力調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，調(diào)整用地供應(yīng)結(jié)構(gòu)，增加普通商品房和經(jīng)濟(jì)住房土地供應(yīng)，并督促建設(shè)；四、嚴(yán)格控制被動(dòng)性住房需求，主要是控制拆遷數(shù)量；五、正確引導(dǎo)居民合理消費(fèi)需求；六、全面監(jiān)測(cè)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行；七、積極貫徹調(diào)控住房供求的各項(xiàng)政策措施；八、認(rèn)真組織對(duì)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作的督促檢查。 ? 特色商業(yè)街經(jīng)營形勢(shì)較為喜人。 從位置看，專業(yè)市場(chǎng)一般只能經(jīng)營到三層，四層以上難以經(jīng)營，空置率非常高。地下一層租金 1015元 /平米從調(diào)查看，總體租金在 8 元 /平米既有低檔的服裝市場(chǎng)，如四季青童裝市場(chǎng)；也有精品服裝市場(chǎng)如 杭州常青意法服飾城、航拍精品服裝市場(chǎng)等等。 ? 業(yè)態(tài)分布（按建筑面積） 東站附近 慶春 鳳起 東路 艮山路 汽配街 合計(jì) 汽配 五金設(shè)備 750 1660 1250 3660 貨運(yùn) 185 — — 185 餐飲 2500 2930 1570 7000 旅館、住宿 1050 — — 1050 休閑 600 — 270 870 電信 475 400 — 875 雜貨 458 350 — 808 服飾、鞋帽 440 190 370 1000 家居裝修 — 950 1180 2130 美容美發(fā) — 725 — 725 醫(yī)藥 — 900 130 1030 中介 — 810 — 810 便利店 — 350 280 630 其他 73 720 330 1123 汽配、五金設(shè)備%貨運(yùn)%餐飲%旅館、住宿%電信%休閑%服飾、鞋帽%雜貨%美容美發(fā)%家居裝修%醫(yī)藥%中介%便利店%其他% ? 專業(yè)市場(chǎng) 四季青服裝市場(chǎng) 四季青服裝街區(qū)位于江干區(qū)杭海路，是我國十大服裝專業(yè)市場(chǎng)之一。 文三路正好是浙大玉泉校區(qū)與西溪校區(qū)以及其他多所高校影響的交集區(qū)域；這里的物業(yè)租金相對(duì)于靠近浙大的黃龍區(qū)塊比較便宜，適合科技企業(yè)在此創(chuàng)業(yè)；文三路由辦公大廈、大型專業(yè)數(shù)碼廣場(chǎng)與臨街旺鋪結(jié)合，構(gòu)成了高低結(jié)合的商業(yè)建筑格局。天。天。 不同位置的商鋪?zhàn)饨鸩町惥薮?，體現(xiàn)地段對(duì)商業(yè)的重要意義。 租金水平 文一路： 業(yè) 態(tài) 租 金（元 /平米伴隨大學(xué)的紛紛遷出，文三路商業(yè)開始轉(zhuǎn)向社區(qū)服務(wù)型的商業(yè)。文二路經(jīng)營狀況相對(duì)較差，基本以住宅底商為主，商鋪面積較小，知名商家入駐 比較少。根據(jù)《西湖分區(qū)規(guī)劃》，西湖區(qū)功能定位于杭州重要的高教、科研、信息基地和高端產(chǎn)業(yè)的培育發(fā)展區(qū)，主城西部的生活居住片區(qū)，拓展杭州旅游發(fā)展空間的重要生態(tài)區(qū)，規(guī)劃居住人口 萬。 C. 品牌經(jīng)營吸引了大部分中、高收入群前來消費(fèi)，商務(wù)中心內(nèi)的客流向武林商圈導(dǎo)入?，F(xiàn)在的湖濱公園將恢復(fù)歷史上曾有的 6 個(gè)公園，湖濱路將改成地下隧道，和慶春路、解放路相接。 ? 周邊整體規(guī)劃全面提升區(qū)域形象 根據(jù)江干區(qū)的整體規(guī)劃，本項(xiàng)目周邊除了將形成以杭州東站為核心的商業(yè)副中心之外，還將建設(shè)多項(xiàng)公建配套、市政配套設(shè)施（學(xué)校、醫(yī)院、公交集散中心、停車場(chǎng)等），這些配套設(shè)施的落成，將對(duì)人流的有效導(dǎo)入、區(qū)域面貌的全面提升，帶來決定作用。 —— 對(duì)居住環(huán)境的負(fù)面影響嚴(yán)重，住宅檔次提升難度加大 ? 受鐵路阻隔，阻礙了人流的導(dǎo)入。 ? 距杭州火車東站 500 米、臨近規(guī)劃地鐵輻射區(qū)，屬市政重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域，區(qū)域地理位置優(yōu)勢(shì)特性突出。 杭州東方商城項(xiàng)目組 2020 年 5 月 30 日 中國最大的管理資源中心 目 錄 壹 立地篇 一、基地概況 二、優(yōu)、劣勢(shì)分析 三、機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 貳 市場(chǎng)篇 一、商業(yè)市場(chǎng) 杭州商業(yè)市場(chǎng) 杭州東城區(qū)商業(yè)市場(chǎng) 商業(yè)市場(chǎng)總結(jié) 二、住宅市場(chǎng) （一）房地產(chǎn)宏觀政策解讀 政策介紹 政策特點(diǎn)分析 未來政策走勢(shì)預(yù)測(cè) 中國最大的管理資源中心 （二）今年以來杭州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一季度杭州市場(chǎng)整體市場(chǎng)狀況 近期杭州一手房市場(chǎng)發(fā)展變化 政策影響下的近期二手房市場(chǎng) 叁 定位篇 一、地塊價(jià)值分析 地塊居住價(jià)值劃分 地塊商業(yè)價(jià)值劃分 二、項(xiàng)目核心價(jià)值體系的建立 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力體系的打造 三、定位思路 商業(yè) 住宅 四、產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 目標(biāo)市場(chǎng)定 位 項(xiàng)目開發(fā)主題定位 產(chǎn)品功能定位 中國最大的管理資源中心 項(xiàng)目開發(fā)策略建議 產(chǎn)品建議 肆 營銷篇 一、營銷理念 二、推廣策略 總體策略 廣告主線 三、營銷模式 中國最大的管理資源中心 壹 立地篇 一、 基地概況 ? 本項(xiàng)目位于新鳳路、麥廟路丁字交叉路口，杭州的東北部區(qū)域；地處杭州東站城市副商業(yè)圈，西臨機(jī)場(chǎng)路，東面緊接新井路。 —— 利于營造濃郁的商業(yè)氛圍，為商業(yè)開發(fā)奠定基礎(chǔ) 劣勢(shì) ? 東臨鐵路，噪音嚴(yán)重。經(jīng)過改造之后，東站作為連接上海地區(qū)的城際車站將煥然一新，隨著周邊商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境的改善，為本區(qū)域 聚集人氣，營造濃郁的商業(yè)氛圍起到促進(jìn)作用，無疑對(duì)本項(xiàng)目后期的商業(yè)營銷提供良好的條件。 杭州湖濱旅游商貿(mào)特色街區(qū)是杭州市政府確定的重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目 ,建設(shè)范圍為東至浣紗路、西至湖濱路、南至解放路、北至慶春 路，總占地約 40 公頃。 B. 老牌商圈具有較強(qiáng)的認(rèn)知度。同時(shí)城西板塊集中多所高校。隨著文一路拓寬建設(shè)，城西蔣村及至余杭的人流車流將順著文一路進(jìn)入市中心，這將為文一路及其周邊的商業(yè)帶來新的機(jī)遇。 在大學(xué)沒有搬遷前，商業(yè)主要以學(xué)生為消費(fèi)對(duì)象，因此集中了許多滿足青年學(xué)生消費(fèi)的商業(yè)如書店、花店、運(yùn)動(dòng)品商店、飾品店等等。 以電子數(shù)碼為主體，輔之以餐飲、休閑娛樂設(shè)施，形成了 富有特色的電子數(shù)碼專業(yè)街區(qū)。天，如翠苑服裝市場(chǎng)臨街部分的商鋪。 文二路： 文二路主要為小型商鋪市場(chǎng)，整體經(jīng)營一般，商業(yè)氛圍比較淡薄，因此，租金水平不是很高，范圍基本在 元 /平米天；臨街商鋪?zhàn)饨馂?48 元 /平米那里主要由低矮、規(guī)模較小的店鋪群構(gòu)成，最多只是二層樓，各種小服飾店、小吃店、小娛樂廳、甚至夜市可以在這里生存。隨著，百富勤商業(yè)廣場(chǎng)（ 萬 M2）的建設(shè)，將進(jìn)一步完善本地區(qū)的商業(yè)設(shè)施，使本區(qū)域的商業(yè)商務(wù)設(shè)施更加 趨于多元化。 從品牌檔次上看，低檔、中檔、中高檔相結(jié)合。天） 臨街街鋪 2035 地下一樓 1015 一樓 1030 2030 二樓 815 1215 三樓 58 78 四樓 25 服裝銷售是一個(gè)高利潤(rùn)行業(yè)，四季青服裝市場(chǎng)經(jīng)營的成功，導(dǎo)致區(qū)內(nèi)商鋪?zhàn)饨鸷芨?。天。天之間。造成這一局面的主要原因是，旅游人流雖大，但其真正的購物消費(fèi)比例有限。 ? 國務(wù)院高層發(fā)布關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知 2020 年 3 月 26 日，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》。二是加大土地供應(yīng)調(diào)控力度，嚴(yán)格土地管理。 2020 年 4 月 30 日，國務(wù)院七部委聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的意見》，其中規(guī)定自 2020 年 6 月 1 日起，國家將調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購買住房不足2 年轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其取得的售房收入全額征收營業(yè)稅，個(gè)人購買 普通住房超過 2 年（含 2 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)免征營業(yè)稅；對(duì)個(gè)人購買非普通住宅住房超過2 年（含 2 年）轉(zhuǎn)手交易的，銷售時(shí)按其售房收入減去購買房屋的價(jià)款后的差額征收營業(yè)稅。 單一的政策調(diào)價(jià)在市場(chǎng)極度繁榮的形勢(shì)下，力度有限，往往能夠被市場(chǎng)通過各種手段抵消。為了保社會(huì)和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，政府不敢采取過大力度的政策，因此，收效甚微。政治的大棒指引著各行業(yè)的健康 、有序前進(jìn)，一旦舉起，在這樣特定國情下，恐怕沒有誰能置身于外。 近期杭州一手房市場(chǎng)發(fā)展變化 ? 房?jī)r(jià)走勢(shì)呈緩慢前進(jìn)勢(shì)頭，增幅趨緩，價(jià)格上漲幅度減小，個(gè)別地區(qū)和個(gè)別樓盤甚至可能會(huì)出現(xiàn)走跌現(xiàn)象。 購房需求一般可以分為兩類：剛性需求和彈性需求。觀望一段時(shí)間，看市場(chǎng)能有所端倪在作決定，已成為很多樓盤的目前選擇。相對(duì)于杭州和蕭山 來講，還處于價(jià)格洼地。 3 月 開盤的 “ 林筑 ” 、 “ 銀筑 ” 曾出現(xiàn)排隊(duì)搶購的局面，銷售 異?；馃?，很多鐘情水印城的購房者 在 開盤 時(shí) 竟買不到房子。這個(gè)變化既反映了旅游水印城銷售的現(xiàn)狀，也折射出杭 州樓市出現(xiàn)了拐點(diǎn)的現(xiàn)象。今年一季度新增的萬元二手房掛牌量就已超過 去年全年的二手房總量。 一些長(zhǎng)期轉(zhuǎn)戰(zhàn)于房產(chǎn)一級(jí)市場(chǎng)與二級(jí)市場(chǎng)的投資客在放量的同時(shí)，價(jià)格也有放水的跡象。高檔房的買家最新趨勢(shì)一般以自住為多，因?yàn)閼粜秃?，空間大，居住舒服。相比較而言，市中心的房源仍是許多購房者的首選。 地塊商業(yè)價(jià)值劃分 劃分依據(jù)： ? 人流量大小 ? 道路交通狀況 ? 地形條件 地塊商業(yè)價(jià)值劃分示意圖： II級(jí) III級(jí) III級(jí) II級(jí) III級(jí) III級(jí) I級(jí) I級(jí) II級(jí) 地塊商業(yè)價(jià)值判研 ： I 類用地 東南側(cè)地塊臨麥廟路、新風(fēng)路， 兩面沿街， 距杭州火車站東站最近，南側(cè)毗鄰?fù)ㄍ鶘|站的道路，交通比較便利，商業(yè)價(jià)值更大。 基礎(chǔ)核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 躍升核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 區(qū)域板快塑造 順應(yīng)城市發(fā)展的新居住模式 項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)整合 中江品牌效應(yīng) 價(jià)值優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力體系 三、定位思路 結(jié)合上述的市場(chǎng)分析以及地塊自身的實(shí)際情況，現(xiàn)本項(xiàng)目定位有以下思路： 商業(yè) ? 通過杭州現(xiàn)有商業(yè)形式的比較分析，可以明顯看出，購物中心形式的集中型商業(yè)經(jīng)營難度大，專業(yè)市場(chǎng)和特色商業(yè)街在杭州市場(chǎng)經(jīng)營較為成功。 住宅 受近期連續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策的影響，杭州樓市在短期之內(nèi)出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)，但波動(dòng)范圍相對(duì)有限，對(duì)買房投機(jī)者的影響相對(duì)較為嚴(yán)重。 建議將整個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)分成四個(gè)階段，具體劃分如下： 第一階段：首先啟動(dòng)住宅 I 期 第二階段：住宅 II 期、 商業(yè) I 期 第三階段：商業(yè) II 期 第四階段： 住宅 III 期、 商業(yè) III 期 產(chǎn)品建議 ? 總體規(guī)劃建議 方案一： 住 宅 酒 店 商 業(yè) 街 ? 商業(yè)主要集中在新風(fēng)路沿線，利用新風(fēng)路、麥廟路口設(shè)計(jì)廣場(chǎng)，以吸引商業(yè)人流引入，項(xiàng) 目商業(yè)價(jià)值可得到充分體現(xiàn)。 ? 麥廟路東段為斷頭路對(duì)人流引入帶來一定困難，商業(yè)價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)。 ? 策略二： 在統(tǒng)一的品牌前提下，根據(jù)開發(fā)周期不同的物業(yè)類型， 以系列性賣點(diǎn)展開，分階段推出營銷主題。 賣場(chǎng)營銷的主要環(huán)節(jié)如下： 1）大型的體驗(yàn)式營銷中心的包裝 2）現(xiàn)場(chǎng)全程引導(dǎo)指示系統(tǒng)的投入 3）樣板樓、樣板房、景觀主題示范區(qū)域 4）未來規(guī)劃和商業(yè)規(guī)劃展示