【正文】 同購物動機(jī)顧客的人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同職業(yè)顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。 表 1 顧客的年齡組成 25 歲以下 26— 34 歲 35— 54 歲 55 歲以上 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） 24 （注：表中括號內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487 名調(diào)查對象中所占的百分比數(shù)。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 2．調(diào)查問卷。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識。它主要包括三部分內(nèi)容。 四、市場調(diào)查報告 22 概念解說 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而 寫出的有情況有分析的書面報告。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。 21 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。村民可另附紙回答問題，寄往 集團(tuán)，參加抽獎。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999 年 1 月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷售回 款 640 萬元， 2 月份 480 萬元，該業(yè)務(wù)部剛成立時間回款不足 100 萬元。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡單、外觀華麗。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。重要的是分銷商與公司達(dá)成戰(zhàn)略性共識和協(xié)作，這將幫助公司實(shí)現(xiàn)最終的勝利 — — — 實(shí)現(xiàn)分銷商管理和運(yùn)作的全面現(xiàn)代化，全面提升 14 分銷商的市場競爭力。 十二、分銷商權(quán)利公開招標(biāo)，此舉受到分銷商的廣泛歡迎。由于覆蓋人員與分銷商簽訂了勞動合同，從而提高了工作安全感和工作積極性，保證了覆蓋人員的穩(wěn)定。 七、規(guī)范。 第二章 20xx 分銷商的特點(diǎn) 四、規(guī)模。 第一章 分銷商的定位和發(fā)展方向 一、現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心。 《大河報》，半版，報價 3 萬元，優(yōu)惠 27％，即 2． 19 萬元，投放次數(shù)視每周促 銷活動量與周期而定，暫定為 6 期，合計(jì) 13． 14 萬元。但此舉易引起爭議，有待進(jìn)一步討論。 畫外音： “ 足下生輝！ ” 畫面四：一群兒童在做游戲，口唱兒歌 “ 你拍一，我拍一，穿百信布鞋，真開心 ” 天真爛漫，活潑可愛。 七、廣告創(chuàng)意 （一）指導(dǎo)原則：追求與眾不同，標(biāo)新立異，產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力和震撼力。（此乃配合性 8 小活動，可有多種選擇） 4．征文活動：與大河報社或城市早報社 聯(lián)辦主題為 “ 鞋的故事 ” 征文活動，融親情、愛情于一體，借以弘揚(yáng)百信文化，擴(kuò)大百信的社會影響力和社會美譽(yù)度。 4．其他商場經(jīng)營有缺陷。 2．消費(fèi)者習(xí)慣于到百貨商場及綜合性商場購物。 2．追求時髦，緊隨消費(fèi)潮流。 （ 2）百信鞋業(yè)宜從電視、戶外、報紙三方面發(fā)起高密集度的全面攻勢。 5． “29 — 50 歲 ” 已婚男性：此層人群家庭壓力較大，工作繁重，不會花費(fèi)許多時間去購買，至多是陪同，乃次要對象。 4．生活水平的提高，收入中上階層迅速增多，且更 注重生活質(zhì)量的提高以及購物過程便捷和購物環(huán)境的舒適性。 因此可判斷鞋業(yè)連鎖經(jīng)營的市場發(fā)展已經(jīng)到了可開發(fā)的階段，并且可預(yù)計(jì)市場的起飛期將迅速來臨。因此，在鄭州這樣一個商廈林立、超級市場繁多、批發(fā)市場混亂的內(nèi)陸城市，如何才能使百信鞋業(yè)從諸多商場中脫穎而出獨(dú)占鰲頭呢？ （一）本建議的主旨 1．讓更多的人樹立連鎖經(jīng)營店購物的消費(fèi)觀念； 2．連鎖經(jīng)營要突出購物方便，服務(wù)周到的特色； 3．規(guī) 模經(jīng)營，降低成本，價格低廉； 4 4．統(tǒng)一配貨中心，質(zhì)量可靠，渠道順暢，款式新穎； 5．免費(fèi)維修，解除后顧之憂。 范例 “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 名稱： “ 百信鞋業(yè) ” 鄭州市場行銷與廣告策劃案 3 策劃單位：河南省黑馬廣告有限公司 策劃人：魏海泉 李鵬 撰稿人：魏海泉 完成日期： 1999 年 10 月 22 日 一、前言 鄭州人民的生活水平，隨著改革開放 的逐步深入與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而迅速提高，日常消費(fèi)品的消費(fèi)需求也日益加大。 各競爭品牌市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的比較分析。 a．策劃案的詳細(xì)說明 這是策劃案的開頭部分，也是最主要的部分。如宇通調(diào)查大客車南方市場的營銷與廣告策劃方案。 本章案例經(jīng)典，材料權(quán)威，具有極強(qiáng)的實(shí)用性和可操作 一、營銷策劃方案 概念解說 策劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，為了企業(yè)整體性和未來性的策略進(jìn)行的規(guī)劃，它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實(shí)施、事后的追蹤與評估的全過程。策劃案的名稱和標(biāo)題相同，策劃者的姓名除了策劃者的名字之外，隸屬的單位、職 2 位均應(yīng)一一寫明。 b．市場狀況分析 市場狀況分析包括如下內(nèi)容： 整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。 各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。 從百信鞋業(yè) 5 年來的 發(fā)展?fàn)顩r看，百信在規(guī)模上的發(fā)展是較為迅速的，它代表著未來中國零售業(yè)的發(fā)展方向，前景異常廣闊。 二 市場信息 （一）市場性 1．鞋作為生活消費(fèi)品，對于每個人而言都必不可少，且每人日常擁有量在 4— 8 雙之間。 3．由于近年來鄭州商業(yè)零售市場比較混亂，所以預(yù)計(jì)在發(fā)動強(qiáng)大宣傳攻勢的兩個月 之后才能樹立起較為清晰的品牌形象。 3．百信鞋業(yè)的 USP 和濃郁的企業(yè)文化可給受眾以深刻印象。 2．成長期市場：加上 “11 — 17 歲 ” 少年以及 “50 歲 ” 以上老人為目標(biāo)群。 （ 3）金博大、丹尼斯在鄭州的購物場所中已取得暫時的領(lǐng)導(dǎo)地位。 （三）習(xí)慣 1．不定期地大量購物。 （解決辦法） 運(yùn)用 攻擊性的宣傳主題，以 USP 忠實(shí)顧客，爭取客戶。以下是 8 種營銷策略，可全面同步進(jìn)行，亦可 有選擇地配合廣告推進(jìn)來進(jìn)行。 6． “ 百信模式 ” 宣傳月：在鄭州市各大公司廣場舉辦 “ 百信鞋業(yè) ” 、 “ 百信模式 ” 宣傳活動。 3．為提高差異性的肯定法。） 畫面六：（百信標(biāo)志）（字幕）百信鞋業(yè)，連鎖經(jīng)營（字幕疊加，轉(zhuǎn)換顏色）百信，一步一個腳?。? 畫外音：（男中音，渾厚有力）： “ 百信，一步一個腳??！ 2．戶外篇 方案一： （ 1）市區(qū)燈桿懸掛之條幅：廣告詞： “ 您知道嗎，百信來咱鄭州啦！ ”“ 百信，一步一個腳??！ ” 另外，設(shè)計(jì)制作兩支超規(guī)格鞋的模型，固定在條幅的兩邊，造成立體感，給人以強(qiáng)烈的視覺沖 擊力。 因報紙廣告要配合營銷措 施的進(jìn)度投放，所以，在此，暫不予設(shè)計(jì)報紙廣告，有待活動內(nèi)容 10 確定后再行確定。 市場營銷計(jì)劃的基本內(nèi)容通常包括：商品計(jì)劃、成本計(jì)劃、渠道計(jì)劃、銷售結(jié)構(gòu)組織計(jì)劃、銷售數(shù)額計(jì)劃以及促銷計(jì)劃、行銷方案等。 二、向廠商提供覆蓋服務(wù)的潛在供應(yīng)商。效率是利潤的來源。這種以覆蓋商店為基數(shù)，以覆蓋方法和結(jié)果為衡量方法的覆蓋服務(wù)體系，具有公開、透明、公正的特點(diǎn)。分銷商必須將本公司生意置于優(yōu)先發(fā)展的地位。 第五章 進(jìn)行投資使分銷商管理和覆蓋方式實(shí)現(xiàn)初級現(xiàn)代化 十三、公司投資 1 億元人民幣，用于分銷商電腦系統(tǒng)建設(shè)和車輛 購置，資助分銷商購買依維柯約 400 輛，在全國的分銷商總部以及其分公司基本完成電腦系統(tǒng)的安裝。利用開學(xué)機(jī)會進(jìn)行全面宣傳 四季度 10 月 1．經(jīng)銷商冬季合理庫存的安排和 10月底整季度目標(biāo)總量的貨款進(jìn)賬 2．國慶 市場的地面戰(zhàn)役 3．各類售點(diǎn)鋪貨率目標(biāo) 4．秋季特殊渠道的維持和再開發(fā) 1． 1— 9 月經(jīng)銷商評估 2． 10 月份各省分別召開經(jīng)銷商會議，聯(lián)絡(luò)、溝通、評估；商議冬季安排 3．充分運(yùn)用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強(qiáng)有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實(shí)施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應(yīng) 11 月 1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認(rèn)經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓(xùn) 12 月 17 三、市場推廣營銷方案 概念解說 市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的一種營銷推廣計(jì)劃。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。 獎項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹立典型，制造熱點(diǎn)。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。 3．每個星期天確定為 “ 服務(wù)咨詢?nèi)?” 。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司 機(jī)贈送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈送）。如：《首都自行車市場進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。對情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。來商場購物的女性顧客明顯多于男性顧客。如表 2 所示，來自杭州市區(qū)的顧客有 956 人，占顧客總數(shù)的 64． 4％。如表 4 所示，月薪在 501— 1000 元范圍內(nèi)的顧客有 748 人，占總數(shù)的50． 3％；在 1001— 20xx 元范圍內(nèi)的顧客有 376 人，占 25． 3％。另據(jù)卡方（ x2）獨(dú)立性檢驗(yàn)，不同性別顧客的購物動機(jī)明顯不同，差異非常顯著（顯著性水平為 0． 001）。其次，杭州市區(qū)和省外的顧客還較多地注重購物環(huán)境因素；各地區(qū)的顧客都較著重商品質(zhì)量因素。統(tǒng)計(jì)分析表明，在杭州大廈購物中心的顧客中按性別構(gòu)成分，男性顧客 699 人，占 47％，女性顧客 788 人，占 53％；按年齡構(gòu)成分， 34 歲以下顧客 1106 人，占 74． 4％， 35歲以上顧客381 人，占 25． 6％；按居住地分，杭州市區(qū)的 956 人，占 65． 4％；按職業(yè)分，公司、事業(yè)單位職員占 53． 6％；按月薪分， 501— 20xx 元的占 75． 6％；按購 物動機(jī)分，認(rèn)為商品檔次高、購物環(huán)境好、商品質(zhì)量好和服務(wù)好的占 69． 4。 可行性研究報告的封面，沒有固定的要求，但是項(xiàng)目名稱、報告單位、報告時間等內(nèi)容不可缺少。 2．項(xiàng)目主辦單位：上海 廠，負(fù)責(zé)人廠長 。 全廠共有工程技術(shù)人員 名，其中高級 名，中級 名。母公司在美國 州 市，世界各地共有 9 個子公 司，注冊資本 萬美元，投資總額 萬美元。合營公司總投資額為 萬美元，其中固定資產(chǎn)為 萬美元，流動資金為萬美元。年均增加速度為 31％左右。據(jù)外方合營者提供的信息得知，制冷劑外銷主要是亞太地區(qū)。因此生產(chǎn)綱領(lǐng)是以市場銷售為基礎(chǔ)的，它包括三種計(jì)劃：最低銷售計(jì)劃，最高銷售計(jì)劃，生產(chǎn)能力計(jì)劃。②交通運(yùn)輸方便，廠內(nèi)只要鋪設(shè)鐵路 2 公里，就可與鐵路干線相連，通往全國；廠址鄰近黃浦江，外運(yùn)便利。①固定資產(chǎn)投資，共計(jì) 萬元人民幣（合外匯人民幣 萬元）。因此編制詳盡外匯收支平衡表常常是一個很重要的工作。〕 （十八）項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃與進(jìn)度要求 1．簽訂合同、章程、協(xié)議，協(xié)商董事會名單以及報批的計(jì)劃進(jìn)度； 2．廠內(nèi)外工程計(jì)劃進(jìn)度； 3．引進(jìn)技術(shù)、進(jìn)口設(shè)備的計(jì)劃進(jìn)度； 4．試生產(chǎn)和正式投產(chǎn)的計(jì)劃進(jìn)度。 第三條 邀請主力客戶及購買能力可能增加的客戶，舉行洽談會，以促成交易。 第六條 對交易客戶設(shè)立交易獎勵制度，以此促進(jìn)購買欲望。原則上按下列四點(diǎn)實(shí)施： （一）展示會由公司單獨(dú)舉行，或借助其他單位的幫助，或協(xié)同批發(fā)商共同舉行，也可由業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)舉辦； （二）會場展示適用于本公司的新產(chǎn)品； （三）舉行展示會時，除了要選擇會場場地之外，對于展示內(nèi)容 也須加以考慮； （四）樣品展示會及展示會中，可直接接受訂單或預(yù)約。 第十條 業(yè)務(wù)部須就各地區(qū)、客戶及業(yè)界的需求動向等狀況進(jìn)行調(diào)查，以便修正自己的銷售計(jì)劃并督促、指示銷售人員增加銷售。 范例： 變壓器廠 20