【正文】 本報告的來龍去脈和主要內(nèi)容，因此前言部分一般包括項目的來由、目的、范圍以及本項目的承擔者和報告人，可行性研究的簡況等等。 3．可行 性研究技術(shù)負責人：總工程師 。共有經(jīng)濟管理人員名，其中高級 名，中級 名。 1983年資產(chǎn)為 萬美元，負債 萬美元，資本 萬美元。投資總額為注冊資本外，不足之數(shù)向國內(nèi)外銀行貸款。如制冷劑按 15％年增長率計算，每年需要 6— 7 萬噸，而我廠現(xiàn)年生產(chǎn)量還不到 110。該地區(qū)年需要量為 萬噸，但有 15 家廠商競爭，外方合營者占的比例為％，預(yù)計合營企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品分年打入亞太地區(qū)的數(shù)量為 萬噸?？尚行匝芯拷?jīng)濟效益的分析以第一種為核算依據(jù)，以第二種為投資總額計算 基礎(chǔ)，以第三種為產(chǎn)銷平衡的依據(jù)。③附近有熱電廠，電力供應(yīng)充沛。②流動資金，按照流動資金周轉(zhuǎn)天數(shù)估算，最高額為 萬元，達到生產(chǎn)綱領(lǐng)年為萬元。外匯收支平衡表的內(nèi)容包 33 括收入與支出兩大部分。 （均略） 附錄：（略） 34 六、促銷計劃書 概念解說 促銷計劃是指制定促銷計劃的過程中所形成的書面材料，既為客戶及潛在客戶的購買而制定的一種計劃。 （一）洽談會以 董事長或常務(wù)董事為主體； （二）問候方式須巧妙得當，掌握銷售計劃的根本主題； （三）洽談會應(yīng)依地區(qū)、產(chǎn)品種類，分別舉行。 （一）實施時，先以特定地點為主，接著再依順序逐漸對外擴大。 36 第八條 對于銷售人員應(yīng)依開拓新市場，提高銷售額等績效加以區(qū)分，發(fā)給獎金，以示激勵。 第十一條 業(yè)務(wù)部須針對各銷售人員的活動及實績，制作有關(guān)其能力與實際績效的比較統(tǒng)計表，同時提出批評與檢查，借此提高銷售人員的效率及業(yè)績。 ③落款 注明日期，以此作為憑證與存檔。預(yù)估確定后，指示給各負責人并進行督促（在每月例行銷售會議上，也應(yīng)督促要求）。 第七條 對于新聞發(fā)布或新產(chǎn)品推廣，公司將舉行單獨或聯(lián)合展示會、樣品展示會，以擴大宣傳。 （一）特賣的對象區(qū)分為零售商與代理店，并設(shè)定特賣期間； （二）對于特賣地區(qū)、特賣品種、數(shù)量及獎勵內(nèi)容都須仔細研究。 （一）了解客戶的不滿，聽取意見以設(shè)法改善現(xiàn)狀； （二）訪問之前，應(yīng)先與負責人員進行討論以研究訪問方法。對目前可能提供的數(shù)據(jù)和可以有根據(jù)地進行預(yù)測的數(shù)據(jù)進行定量分析，對目前無法提供的或無法測定的數(shù)據(jù)進行定 性分析。［按：合營企業(yè)在合營初期一般外匯支出較多，收入較少，必須落實解決差額的措施。 （十五）投資估算與資金籌措 1．投資估算。 選擇理由：①地處上海市近郊 中心，協(xié)作比較方便。如市場銷售量增加時，可采取措施增加部分設(shè)備，人員增為兩班制，產(chǎn)量亦可相應(yīng)增加。 3．進入國際市場的設(shè)想措施。預(yù)計到 20xx 年，我 30 國家用電冰箱城市普及率達到 50％，所需要制冷劑的數(shù)量比現(xiàn)在增加 7． 4 倍。 投資雙方確定成立合營公司，注冊資本為萬美元，其中中方占 40％，外方占 60％，雙方均以現(xiàn)金投資（中方以人民幣折成美元投資），以合營公司名義購進國外設(shè)備。主要產(chǎn)品為 ， 1983 年產(chǎn)量為 ，占世界比重為％，銷售金額為 萬美元，主要銷售市場為 地區(qū)。全廠占地 市畝，建筑面積 平方米，共有 設(shè)備 臺， 1983 年底固定資產(chǎn)為萬元 ，定額流動資金為 萬元，完成總產(chǎn)值萬元，實現(xiàn)利潤 萬元。 范例 可行性研究報告 （一）總說明 1．項目名稱：上海 廠與美國西高有限公司合資經(jīng)營 產(chǎn)品的可行性研究報告。它的一般格式包括：①封面 ；②摘要；③目錄；④圖表目錄；⑤術(shù)語表；⑥前言；⑦正文；⑧結(jié)論和建議；⑨參考文獻； 10 附件。 這次顧客基本情況的調(diào)查，共計發(fā)出調(diào)查表 1487 份，回收 1487 份，回收率 100％。杭州地區(qū)和省內(nèi)其他縣市的顧客更注重商品檔次，杭州市郊的顧客注重商品價格的合理，而省外的顧客則把商場的服務(wù)放到了第一位。在前三位動機中男性顧 客比女性顧客更注重的購物環(huán)境和商場的服務(wù)，而女性顧客則更注重商品的檔次和商品的質(zhì)量。 表 3 顧客的職業(yè)分類 職 業(yè) 人數(shù) 百分數(shù)（％） 職 業(yè) 人數(shù) 百分數(shù)（％ ） 公司企業(yè)職員 447 30． 1 其他職業(yè) 66 4． 4 事業(yè)單位職員 349 23． 5 軍 人 41 2． 8 工 人 198 13． 3 退休人員 39 2． 6 個體經(jīng)營者 110 7． 4 農(nóng) 民 33 2． 2 教 師 104 7． 0 學(xué) 生 100 6． 7 總數(shù) 1478 100 5．顧客的月薪收入。） 3．顧客的居住地分布。卡方（ x2）擬合度檢驗不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動取得了明顯成果?？梢杂梦淖?、圖表、數(shù)字加以說明。有直接在標題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標題直接揭示調(diào)查結(jié)論。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識，推薦國優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬戶 ” 的海報 2～ 3 張。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。 3．該縣有 3 個村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。（ 5）導(dǎo)購手冊：摩托車有關(guān)知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國 72 萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。 二、營銷策略 營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 20xx 年糖酒會 15 二季度 4 月 1．保持各類售點的鋪貨率和生動化 2．五一和六一節(jié)日市場份額的搶占和集團消費的開發(fā) 3．經(jīng)銷商每月庫存額的實現(xiàn)和管理 4．零售店銷售熱情飽滿 5．市場規(guī)范化，對沖貨的嚴懲 1．除年初承諾 的基本通路獎金 措施外，基本上 不出臺其他獎勵政策 2．根據(jù)競品動態(tài)，及時出臺通路對策 3．消費者促銷 廣場量的集中投放時 期 1．借助一個事件（奧運），圍繞一個核心（健康水），從店頭、戶外廣告（固定和流動）、廣場現(xiàn) 場宣傳和主題活動等幾方面配合媒體廣告、展開立體攻勢 2．爭取產(chǎn)品在當?shù)馗黝惛咭?guī)格、大影響的會議和活動中的頻繁亮相 3．各類場合終端品的到位 三季度 7 月 1．最量銷月份特殊銷量目標的實現(xiàn) 2．確保各類零售點 不斷貨 3．旅游市場的占領(lǐng) 1． 7 月初告知前半年獎勵將在 8 月份競現(xiàn)，條件是：評估合格（包括半年量與規(guī)范度），且 7月份完成本月目標 2．消費者促銷 廣告大量投放期 1．理貨制度的嚴格、規(guī)范操作 2．店頭用終端 品的 供應(yīng) 3．確保戶外廣告的 有效實施 8 月 1．店頭俏銷、不斷貨和貨物供應(yīng)緊張的平衡 2．市場規(guī)范化 1．短期適量的控貨 政策 2．消費者促銷 同上 同上 16 3．旅游市場的占領(lǐng) 9 月 1．經(jīng)銷商 9 月特殊 目標的實現(xiàn)（補 8月間歇期和為 10月份進貨） 2．中秋、國慶市場 的爭奪 3．市場規(guī)范化 實現(xiàn) 9 月份銷量的 特殊獎勵（條件：規(guī) 范并且完成第三季 度的總量目標） 廣告開始遞減 同上。同時，分銷商也認識到公司分銷權(quán)利是極大的無形資產(chǎn)，是必須通過競爭才能獲得的。分銷商除具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需要有很強的融資能力。 第三章 分銷商轉(zhuǎn)變?yōu)楣靖采w服務(wù)供應(yīng)商 八、覆蓋是分銷商提供的服務(wù)，根據(jù)覆蓋目標及其完成情況，公司提供覆蓋服務(wù)費。 五、效率。未來分銷商將具備完善的基礎(chǔ)設(shè)施、充足的獎金、標準化的運作、高效的管理，能夠向其客戶提供更新鮮、更穩(wěn)定、更及時的產(chǎn)品。 11 二、營銷計劃 概念解說 營銷計劃是企業(yè)按照預(yù)先計劃的經(jīng)營目標，依照市場調(diào)查 、預(yù)測與決策等，對商品銷售活動從時間、空間和人力、財力上作出具體安排時所形成的文字材料。 （ 3）報紙篇。 畫外音： “ 步步為贏！ ” （注：以上畫面均把人物腳部設(shè)為特寫。 2．為誘發(fā)消費者需求及加速購買行動的感 性訴求及利益催促法?？蓮臍v史式樣等方面把關(guān)，而后在此基礎(chǔ)上舉辦 “ 百信鞋業(yè)文化展 ” 。 六、營銷途徑 （一）導(dǎo)入期的途徑 指導(dǎo)原則：在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。 3．初期目標較大，不易達成。 4．注重生活質(zhì)量，希 望與眾不同。 （ 2）百信鞋業(yè)尚處前期導(dǎo)入，品牌宣傳階段。 （二）市場預(yù)估 1．導(dǎo)入期市場：以 “18 — 28 歲 ” 未婚男女和 “29 — 50 歲 ” 已婚 女性為潛在目標消費群，其中 20％的中上階層為主要目標消費群。 2．連鎖經(jīng)營屬新生事物，容易激起人們的好奇心理。 2．在目睹了亞細亞等泡沫商場的由盛到衰的迅速蛻變之后，鄭州人的消費觀念正日趨理性。 （二）本策劃書建議實施期 自 1999 年 11 月 1 日至 1999年 12月 1日 （三）本策劃書廣告預(yù)算 以 RMB70 萬元為范圍。對于這樣一個新生事物，消費觀念逐步開放的鄭州人民必將給其以更多的關(guān)注，它對喧囂的商城也必將注入一股清新的空氣。 各競爭品牌促銷活動的比較分析。一般將這些內(nèi)容放在前言中。 ②文頭 在 標題的下方依次排列的內(nèi)容：策劃案的名稱、策劃者的姓名、策劃案完成的日期、策劃案的目標。 1 營銷策劃方案 第一章 營銷管理文案 市場營銷是現(xiàn)代成功企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，市場營銷文案精心匯集了中外 600 多家知名企業(yè)的營銷調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、營銷價格、營銷渠道、售后服務(wù)、客產(chǎn)管理、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量、常用合同及常用信函等企業(yè)必備市場營銷管理文案。策劃案的標題必須清楚具體，比如說， “ 如何開拓鞋油市場 ” 這樣的標題就不夠完整、明確，應(yīng)該改為 “ 某某市 20xx 年 6 月至 12 月某某鞋油營銷策劃方案 ” 。它包括：策劃的緣起、背景資料、問題點與 機會點、創(chuàng)意的關(guān)鍵等，加以概括的說明。 各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。作為河南省省會的鄭州，幾年來，在江澤民總書記 “ 把鄭州建設(shè)成為高度文明高度繁榮的現(xiàn)代化商貿(mào)城 ” 的指導(dǎo)下，在河南省委省政府的努力推動下，商貿(mào)城的建設(shè)已初具規(guī)模，鄭州人民也在外部強勢沖擊力的影響下，逐步接受了許多新的消費觀念，如 “ 量販 ” 這一臺灣百貨連鎖銷售在鄭州乃至河南迅猛發(fā)展，而大規(guī)模的鞋業(yè)連鎖經(jīng)營在河南尚屬首次。 6．擴大百信鞋業(yè)的影響力，樹立百信鞋業(yè)的品牌形象。 （二）商業(yè)機會 1．近幾年，鄭州各大商廈除極個別外，普遍處于虧損狀態(tài)，市場攻勢受挫。 （四）消費者接受性 1．鞋類銷售市場較為雜亂，處于群龍無首的狀態(tài)。 6． “50 歲 ” 以上：除了特殊身份（如高級主管）外，在此方面不會過于重視，然而由于鞋是必需品，仍不失為一潛在消費群體，但至多列為次要對象。 3．競爭分析 （ 1）金博大、丹尼斯系先導(dǎo)品牌，自有其穩(wěn)固地位。 3．購物挑剔，但對價格不是非常關(guān)心。 （解決辦法） 引導(dǎo)消費者樹立新的消費觀念，讓其明白片面追求方便會付出價格高與質(zhì)量次的雙重代價，以瓦解競爭市場現(xiàn)有實力。 5．售后服務(wù)良好，以取得受眾信任。 5．尋鞋活動：在全鄭州市乃至全省范圍內(nèi)展開 “ 尋找最老的鞋 ” 的活動，掀起一股潮流。 （二）設(shè)定戰(zhàn)略 1．為造就高的廣告注目率（ Attention），使用極具殺傷力的否定攻擊法。 畫外音： “ 健康成長！ ” 畫面五：一足球運動員在球場上帶球疾進，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。 （ 2）與方案一中的 2 相同。 5．促銷活動費用另計。 分銷商是其零售和批發(fā)客戶提供寶潔產(chǎn)品與服務(wù)的首要供應(yīng)商，由于提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)（產(chǎn)品儲運、信用等），分銷商從客戶那里賺取合理的利潤。在分銷和覆蓋生意領(lǐng)域，規(guī)模的競爭是顯而易見的。規(guī)范是長期、健 康發(fā)展的保證。 第四章 分銷商網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)優(yōu)化 九、公司的策略是建設(shè)由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)。通過競標，使分銷商更加關(guān)