【正文】 ： ⑴“新城市”格局形成。 Weakness： ⑴規(guī)劃面積較小，小型社區(qū)特征明顯，與近距離的五洲花城、南村、寶 地康泰、萬和國際公館等大中型社區(qū)相對而言，使業(yè)主易形成檔次上不去的心理落差感。 ②我項(xiàng)目周邊即有二中初中部、教學(xué)水平一流的一小分部（正在規(guī)劃中），藍(lán)天小耶魯幼兒園，三者具全，若市場對我項(xiàng)目關(guān)注級別高，則基本可以確定 20%市場的年齡應(yīng)介于 28—— 40 歲之間，并且是家庭居住。 Ⅱ、 新景雅苑 （ 低威脅級別） （區(qū)政府旁，亨泰山莊前） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 6000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 25000 產(chǎn)品類型 8/10/11層（ 2 棟） 建設(shè)進(jìn)度 06． 1 打樁起基，銷售部接受登記（不認(rèn)購） 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最 高價(jià) 已售面積 三房 88100 31 擬定 5300 三房 130 30 （復(fù)式）五房 160210 8 產(chǎn)品說明 商業(yè) 500 ㎡商業(yè)面積 車位 會所 無 物業(yè)管理費(fèi) 備注說明 緊鄰亨泰山莊，威脅級別。 Ⅲ、其它代 表 項(xiàng)目名稱 占地面積 建筑面積 戶型配比 建筑形式 均價(jià) 開盤時(shí)間 銷售情況 備注 戶型 建筑面積 數(shù)量 三好名苑（香都） 57867 111956 一房 4050 36 11 層 4000 03． 5 完畢 有小部分單位以4500—— 4800 元轉(zhuǎn)手，其中一單位以 4800 元 /㎡ 出售 兩房 5080 192 三房 70130 360 四房 110170 192 復(fù)式 150290 56 誠豐名苑 20200 60000 一房 3040 90 7/11 層 2900 03． 7 完畢 有 4樓 2房單位轉(zhuǎn)手，價(jià)位 4300。 ③吉大版塊（略） ④拱北版塊（略） 類競爭樓盤分析 3． 1 競爭對手界定 香洲及新香洲版塊房產(chǎn)有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)群體主要為原居民、村民、及 在珠海已經(jīng)生活了較長一段時(shí)間的外來移民。成為供應(yīng)量靠后的特色區(qū)。 ★ 經(jīng)過兩年的積累開發(fā)， 06 年下半年將房產(chǎn)市場供應(yīng)量將大大增加，但限 于人口因素，而且珠海的人均居住面積已達(dá)廣東省前例，可能導(dǎo)致有效需求無法激發(fā)，積壓空置嚴(yán)重；最終導(dǎo)致房價(jià)下跌。 ★ 但是實(shí)際經(jīng)驗(yàn)表明，珠海市區(qū)的城中村改造項(xiàng)目大部分已經(jīng)銷售，而近兩 年又幾乎沒有爛尾形成，反而爛尾樓改造形勢喜人，因此， 珠海房產(chǎn)市場的供應(yīng)量極有可能在 06年下半年起達(dá)到頂峰。 客戶群構(gòu)成上，從主要大盤的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，主要來自珠海香洲本土人 士，約占 62%— 74%之間。他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：喜歡香洲特別是老香洲特定的“街坊人文”及便利和周全生活配套設(shè)施，如沒有特別的原因，不會刻意地追求生態(tài)景觀環(huán)境更為優(yōu)越的“畔山房”、“海景房”，亦不會輕易地搬遷住址，并且對外來移民有天然的排拆心理，這是他們對“習(xí)慣事物”及“落葉歸根”的安穩(wěn)追求所決定的。 兩房 6080 78 三房 80100 108 寶地康泰 140000 300000 一期 11 萬 一房 5%，兩房 45%，三房 40%，四房 3%，復(fù)式 7% 11/18 層 3300 045 98% 包裝、 推廣給市場中低檔印象， 二期準(zhǔn)備在 06年 6 月— 07 年初動工。 Ⅲ、 富華廣場三期 （低威脅級別） （人民西路與健民路交界處） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 3 萬 平方米 容積率 總建筑面積（㎡） 115040 產(chǎn)品類型 11/15/25 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 7． 8 動工 06． 1 打樁起基 08． 3 竣工 Ⅲ、另外，人民東路則，瀚高市場前面的“潤城大廈”為商住樓，共 30 層，建筑面積 38000 ㎡，共提供約 120 套介于 110190 ㎡（此數(shù)據(jù)結(jié)合現(xiàn)場施工人員及施工圖所預(yù)測，為評估數(shù)據(jù)）之間的住宅，可能對我項(xiàng)目在價(jià)格方面形成壓力。 ③有穩(wěn)定的工作，較高的家庭收入。⑵建筑間距較小，使人形成擁擠印象。市府新香洲布局基本成功，新香洲成為城市拓展、政治功能、文化“集團(tuán)式”擴(kuò)張新熱點(diǎn)，已經(jīng)基本代替老香洲的功能；另外，逐漸基本抵消了吉大、拱北的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張功能及影響力，新香洲的權(quán)威地位樹立，市場開始肯定其地緣和心理優(yōu)勢。而是一種安穩(wěn)、安全的生活方式促使我購買一個(gè)生活硬件而已。 ★ 親和但不清高→不再是“強(qiáng)權(quán)”或“玩世不恭”型的年輕氣盛，但也不是老態(tài)龍鐘，甚至他會有兒童的心態(tài)去思考與子女相處。 四、 廣告推廣告策略 關(guān)于項(xiàng)目注冊名稱： “清華園”字面含意附合項(xiàng)目“鄰近學(xué)?！钡奶匦裕喾先藗兊乃季S定勢，即聯(lián)想度高，使人們產(chǎn)生“學(xué)園”、“文化”、“素質(zhì)”等與知名學(xué)府清華大學(xué)相關(guān)的聯(lián)想；另外，“清”、“華”字 面上亦產(chǎn)生“質(zhì)樸”、“自然”、“簡潔”、“生機(jī)”之意，正因如此，“水木清華”給消費(fèi)者傳遞比較 傳統(tǒng)甚至有些老態(tài)、自命清高的印象。 ★ 成熟、穩(wěn)重但不古板→這是男主人公為決策者的家庭，這個(gè)男主人公的年齡介于 28— 40 之間。 ⑶珠海房價(jià)在 04 年初開始進(jìn)入新一輪上升趨勢，到 06 年初，上漲了約 800— 1500元，促使市場形成“搭乘最后一班地鐵”的心理，促進(jìn)潛在市場發(fā)力。 ⑷人民西路旁大多擺賣建材、小飲食店、美容美發(fā)之類，整體更給人落后、不整潔、殘舊印象。 同時(shí)具備以上幾點(diǎn)，則消費(fèi)者基本定位為： 資深公務(wù)員、企事業(yè)較高層次管理層、從事小生意的本土人士 大多受過良好的教育，從事較優(yōu)越的社會工作。 二、 目標(biāo)群體分析 珠海市民購房選擇類型調(diào)查（以下數(shù)據(jù)出自珠海特區(qū)報(bào) 04 年調(diào)研成果） 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，被訪者認(rèn)為 76—— 130 平方米之間的 3 房 2 廳戶型最為符合居住和家庭支付能力。而面積相同，但采用了 Townhouse、復(fù)式等新形態(tài)戶型則較少滯銷現(xiàn)象。所以，本策劃將提供或 指向本地中高端二次置業(yè)機(jī)會的樓盤列為直接競爭對手。 ② 新香洲版塊 作為新興的行政、文化、體育中心，幾近年新香洲版塊房產(chǎn)市場活躍非 常，香都、南村豪苑、寶地康泰村、五洲花城等大中型樓盤紛紛推出，每年的市場供應(yīng)量維持在 20 萬平方米左右，僅次于老香洲。一方面，大幅度跳躍存在某種程度 的泡沫。 與此同時(shí)，非城中村改造項(xiàng)目開發(fā)商的開發(fā)熱情被極大 地激發(fā)出來，施工面積開始大幅度呈直線式上升，另一面，竣工面積及銷售面積卻維持在較低水平。 分區(qū)位分析 ① 香洲版塊 老香洲是珠海各特色區(qū)之中顯得成熟穩(wěn)重的大區(qū)，區(qū)域內(nèi)常住人口約 萬，人氣最為旺盛；而且也是過去幾年來開發(fā)樓盤最多的區(qū)域，如華南名宇、南廈豐澤園、嶺南世家、鑫北花園等等，每年市場供應(yīng)量在 30 萬平方米左右。 但主體市場需求部分已經(jīng)得到釋放，剩余為零散需求。 Ⅱ、五洲花城（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 460000 容積率 2． 17 總建筑面積（㎡） 1000000 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 03． 5 正式開盤 03． 12 基本銷售完畢 04． 5 開始交房 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110130 140 3200 4000 5200 100% 四房 130160 260 五房 150190 138 復(fù)式 290320 32 產(chǎn)品說明 商業(yè) 總規(guī)劃 10 萬㎡，已建成五洲花城“世派街”約 2 萬多㎡ 車位 530 個(gè) 會所 包括咖啡廳、酒吧、泳池、休閑亭、水榭、水吧、健身會所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡ 備注說明 珠海規(guī)模最大的城中村改造項(xiàng)目，也是新香洲規(guī)劃檔次數(shù)一數(shù)二之超大型社區(qū)，亦是銷售狀況最為良好的社區(qū)之一，不到 5 個(gè)月的銷售期，近 600 套單元全部銷售完畢。 3． 直接競爭對手 ? 參考系（正在銷售樓盤樓據(jù)） Ⅰ、 熙園（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 30000 產(chǎn)品類型 Townhouse/11 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開工 05． 12 接受登記 06． 2 月初（預(yù)） 正式開盤 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 118139 90 3900 4600 5200 90% 四房 160 66 Townhouse 180 12 復(fù)式 203225 14 5600 90% 產(chǎn)品說明 商業(yè) 2200 商業(yè)面積，欲引進(jìn)商場 Ⅱ、 菁華名苑（新香洲 ? 梅華路 ?一中高中部旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 19766 容積率 總建筑面積（㎡） 26084 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開工 06． 1 接受登記 06． 3 月初（預(yù)） 正式開盤（基本已認(rèn)購?fù)戤?，保留約 30 套單位作開盤之用） 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110/120/135 101 4000 左右 4500 左右 5300 左右 80% 四房 143 30 復(fù)式 220245 6 5600 80% 3． 直接競爭對手 ? 危脅系 Ⅰ、 美好家園 （ 高威脅級別） （ 三好房產(chǎn)項(xiàng)目，位于我項(xiàng)目后，檢察院旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000（約） 容積率 總建筑面積（㎡） 26440 產(chǎn)品類型 17 層（ 2 棟） 建設(shè)進(jìn)度 06． 1 動工， 06 年 1 月 22日，正砌圍墻，筑職工房 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 96130 120 無 無 無 五房 170 52 六房（復(fù)式） 270 2 產(chǎn)品說明 商業(yè) 960 ㎡商業(yè)面積，欲引進(jìn)商場 車位 地下 59 個(gè)，地上 35 個(gè) 會所 無 物業(yè)管理費(fèi) 未知 備注說明 此項(xiàng)目開發(fā)商三好房產(chǎn)在珠海有著較強(qiáng)的品牌號召力，而且其旁白為即將動工的小學(xué)，對面，即過香華路即為二中初中部大門，而且地段顯得比我項(xiàng)目干凈、整潔、寧靜，戶型方面更與我項(xiàng)目形成非常強(qiáng)的競爭關(guān)系。 051015202530354020萬以下 2130萬 3140 4050 5060 60以上可承受房屋總價(jià) 教育設(shè)施 偏好程度調(diào)查 由于珠海小學(xué)教育采取的是區(qū)域?qū)诘霓k法，進(jìn)入好的小學(xué)對孩子的將來十分重要，而且便于照顧。 ⑵周邊行政文化事業(yè)單位遍布，香洲區(qū)府、人民檢察院、特區(qū)報(bào)社、電視臺、珠海市藝術(shù)文化中心、體育公園、體育中心??給業(yè)主地位尊崇的心理滿足感。 ⑵市場普遍認(rèn)為市價(jià)虛高，而且五洲、寶 地康泰等大盤的新一期又給市場以期待心理，在持幣觀望的狀態(tài)下，遇上“值得期待”的大盤，進(jìn)一步促使市場購買行更為謹(jǐn)慎。而且讓產(chǎn)品基于預(yù)期的生活體驗(yàn)而產(chǎn)生的口碑更不容易。 ★ 理智，喜好清晰→他們受過良好的教育，有一定的新事物的接受能力，但傳統(tǒng)的影響亦較大，屬于“