【正文】 。 四、 廣告推廣告策略 關(guān)于項(xiàng)目注冊(cè)名稱： “清華園”字面含意附合項(xiàng)目“鄰近學(xué)?！钡奶匦?，亦符合人們的思維定勢(shì)，即聯(lián)想度高，使人們產(chǎn)生“學(xué)園”、“文化”、“素質(zhì)”等與知名學(xué)府清華大學(xué)相關(guān)的聯(lián)想；另外，“清”、“華”字 面上亦產(chǎn)生“質(zhì)樸”、“自然”、“簡(jiǎn)潔”、“生機(jī)”之意，正因如此，“水木清華”給消費(fèi)者傳遞比較 傳統(tǒng)甚至有些老態(tài)、自命清高的印象。而且，他們害怕被時(shí)代淘汰，于是：不斷學(xué)習(xí)為自己充電。 ★ 成熟、穩(wěn)重但不古板→這是男主人公為決策者的家庭，這個(gè)男主人公的年齡介于 28— 40 之間。 因此，我們賣的不止是一套房子，賣的是一種“令人產(chǎn)生愉悅聯(lián)想”的生活方式。 ⑶珠海房?jī)r(jià)在 04 年初開(kāi)始進(jìn)入新一輪上升趨勢(shì)，到 06 年初，上漲了約 800— 1500元，促使市場(chǎng)形成“搭乘最后一班地鐵”的心理，促進(jìn)潛在市場(chǎng)發(fā)力。 ⑶珠海的人均居住面積已列廣東省第三位，但人口限制政策的出臺(tái)，使市場(chǎng)有效需求被限定在特定范圍內(nèi)，更使投資者有所顧忌。 ⑷人民西路旁大多擺賣建材、小飲食店、美容美發(fā)之類，整體更給人落后、不整潔、殘舊印象。 ⑶周邊茂業(yè)百貨、新一佳超市、又一家超市、翰高市場(chǎng)、民潤(rùn)新七星??地處迎賓大道與人民路交匯處，交通十分便利，高滿足生活需求 ⑷面積雖小，但五臟俱全，按照優(yōu)美小區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，戲水園、園林、亭閣??；絕對(duì)的人車分流更使小區(qū)實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目向較高層次提升，保障業(yè)主的子女不受侵?jǐn)_。 同時(shí)具備以上幾點(diǎn)，則消費(fèi)者基本定位為： 資深公務(wù)員、企事業(yè)較高層次管理層、從事小生意的本土人士 大多受過(guò)良好的教育，從事較優(yōu)越的社會(huì)工作。 05101520253035幼 小 初 大周邊學(xué)校關(guān)注程度 水木清華項(xiàng)目消費(fèi)群分析： ①若我項(xiàng)目均價(jià)定于 5700，則最小面積 79 平方米的房屋總價(jià)亦達(dá)到 45 萬(wàn)元左右，若單從價(jià)位分析，則目標(biāo)消費(fèi)群占潛在購(gòu)房市場(chǎng)的 20%左右。 二、 目標(biāo)群體分析 珠海市民購(gòu)房選擇類型調(diào)查（以下數(shù)據(jù)出自珠海特區(qū)報(bào) 04 年調(diào)研成果） 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，被訪者認(rèn)為 76—— 130 平方米之間的 3 房 2 廳戶型最為符合居住和家庭支付能力。 ★ ★建議價(jià)格體系方面以美好家園作為參照系，在結(jié) 合我項(xiàng)目配套功能更完善的情況下，每平方米多賣 50—— 100 元之間。而面積相同，但采用了 Townhouse、復(fù)式等新形態(tài)戶型則較少滯銷現(xiàn)象。 另外，據(jù)綜合信息處理，此大盤二期在 0 07 年開(kāi)工的可能性不大，主要是遷拆戶安置問(wèn)題近期無(wú)法解決。所以，本策劃將提供或 指向本地中高端二次置業(yè)機(jī)會(huì)的樓盤列為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2020 年初至 2020 年初，新香洲樓盤整體均價(jià)約為 4200— 4600 元 /每平方米之間。 ② 新香洲版塊 作為新興的行政、文化、體育中心，幾近年新香洲版塊房產(chǎn)市場(chǎng)活躍非 常，香都、南村豪苑、寶地康泰村、五洲花城等大中型樓盤紛紛推出，每年的市場(chǎng)供應(yīng)量維持在 20 萬(wàn)平方米左右，僅次于老香洲。但隨著以上幾個(gè)代表性樓盤的整體推出，老香洲版塊幾乎已經(jīng)無(wú)地可供發(fā)，因此，3 年內(nèi)，香洲的住宅面積供應(yīng)量應(yīng)大 為減少，預(yù)測(cè)供應(yīng)量應(yīng)在 8— 15 萬(wàn)平方米之間。一方面，大幅度跳躍存在某種程度 的泡沫。這是一個(gè)潛伏著危險(xiǎn)的信號(hào)。 與此同時(shí)，非城中村改造項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)熱情被極大 地激發(fā)出來(lái)，施工面積開(kāi)始大幅度呈直線式上升，另一面，竣工面積及銷售面積卻維持在較低水平。 ② 近年來(lái)珠海商品房均價(jià)情況 總結(jié)： 02 年，造 成交均價(jià)大幅下降的重要原因之一，是城中村改造的商品房大量入市，一時(shí)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且珠海商品房年需求量均大致保持在 108 萬(wàn)平方米左右，導(dǎo)致 02 年商品房成交均價(jià)下挫，直至 04 年上半年開(kāi)始才逐漸恢復(fù)到原有水平，而且以每年遞增均在 200 元左右，但是，就在一路“飄紅”的同時(shí)， 04— 05一年間，珠海房?jī)r(jià)一舉突破 4000 元，達(dá)到 4047 元大關(guān)，跳躍幅度近 1000 元！ ★ 一方面，說(shuō)明市場(chǎng)充分肯定珠海前景。 分區(qū)位分析 ① 香洲版塊 老香洲是珠海各特色區(qū)之中顯得成熟穩(wěn)重的大區(qū)，區(qū)域內(nèi)常住人口約 萬(wàn)，人氣最為旺盛；而且也是過(guò)去幾年來(lái)開(kāi)發(fā)樓盤最多的區(qū)域，如華南名宇、南廈豐澤園、嶺南世家、鑫北花園等等，每年市場(chǎng)供應(yīng)量在 30 萬(wàn)平方米左右。 2020 年初至 2020 年初，老香洲版塊總體銷售均價(jià)約在 4300— 4800 元 /每平方米之間。 但主體市場(chǎng)需求部分已經(jīng)得到釋放，剩余為零散需求。因此，我們可以看到，即使老新香洲的房?jī)r(jià)比吉大、拱北、夏灣的房?jī)r(jià)要便宜，但從附近居民比例來(lái)講，珠海本土居民仍占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而且在新樓盤的消費(fèi)群中，原住居民依然構(gòu)成了主力消費(fèi)群。 Ⅱ、五洲花城（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 460000 容積率 2． 17 總建筑面積（㎡） 1000000 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 03． 5 正式開(kāi)盤 03． 12 基本銷售完畢 04． 5 開(kāi)始交房 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110130 140 3200 4000 5200 100% 四房 130160 260 五房 150190 138 復(fù)式 290320 32 產(chǎn)品說(shuō)明 商業(yè) 總規(guī)劃 10 萬(wàn)㎡，已建成五洲花城“世派街”約 2 萬(wàn)多㎡ 車位 530 個(gè) 會(huì)所 包括咖啡廳、酒吧、泳池、休閑亭、水榭、水吧、健身會(huì)所等 物業(yè)管理費(fèi) 1． 5 元 /㎡ 備注說(shuō)明 珠海規(guī)模最大的城中村改造項(xiàng)目，也是新香洲規(guī)劃?rùn)n次數(shù)一數(shù)二之超大型社區(qū)，亦是銷售狀況最為良好的社區(qū)之一，不到 5 個(gè)月的銷售期，近 600 套單元全部銷售完畢。 東方家園 13486 40459 一房 4060 306 17 層 3600 04． 10 完畢 兩房 5090 34 三房 90130 153 四房 130140 17 另外，寶地康泰、城市風(fēng)景等大盤亦出現(xiàn)少量大戶型滯銷的情況，戶型集中 在 4 房 2 廳以上，面積介于 180—— 300 平方米之間而又非躍式、復(fù)式的戶型。 3． 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 參考系（正在銷售樓盤樓據(jù)） Ⅰ、 熙園（新香洲 ? 梅華路） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000 左右 容積率 總建筑面積（㎡） 30000 產(chǎn)品類型 Townhouse/11 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開(kāi)工 05． 12 接受登記 06． 2 月初（預(yù)） 正式開(kāi)盤 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 118139 90 3900 4600 5200 90% 四房 160 66 Townhouse 180 12 復(fù)式 203225 14 5600 90% 產(chǎn)品說(shuō)明 商業(yè) 2200 商業(yè)面積，欲引進(jìn)商場(chǎng) Ⅱ、 菁華名苑（新香洲 ? 梅華路 ?一中高中部旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 19766 容積率 總建筑面積（㎡） 26084 產(chǎn)品類型 11/16/17 層 建設(shè)進(jìn)度 05． 8 開(kāi)工 06． 1 接受登記 06． 3 月初（預(yù)） 正式開(kāi)盤（基本已認(rèn)購(gòu)?fù)戤叄Ａ艏s 30 套單位作開(kāi)盤之用） 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 110/120/135 101 4000 左右 4500 左右 5300 左右 80% 四房 143 30 復(fù)式 220245 6 5600 80% 3． 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 危脅系 Ⅰ、 美好家園 （ 高威脅級(jí)別） （ 三好房產(chǎn)項(xiàng)目，位于我項(xiàng)目后，檢察院旁） 基本數(shù)據(jù) 總占地面積（㎡） 10000（約） 容積率 總建筑面積（㎡） 26440 產(chǎn)品類型 17 層（ 2 棟） 建設(shè)進(jìn)度 06． 1 動(dòng)工， 06 年 1 月 22日，正砌圍墻，筑職工房 價(jià)格 戶型 面積區(qū)間（㎡） 總套數(shù) 起價(jià) 均價(jià) 最高價(jià) 已售面積 三房 96130 120 無(wú) 無(wú) 無(wú) 五房 170 52 六房（復(fù)式） 270 2 產(chǎn)品說(shuō)明 商業(yè) 960 ㎡商業(yè)面積，欲引進(jìn)商場(chǎng) 車位 地下 59 個(gè)，地上 35 個(gè) 會(huì)所 無(wú) 物業(yè)管理費(fèi) 未知 備注說(shuō)明 此項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商三好房產(chǎn)在珠海有著較強(qiáng)的品牌號(hào)召力，而且其旁白為即將動(dòng)工的小學(xué)，對(duì)面，即過(guò)香華路即為二中初中部大門，而且地段顯得比我項(xiàng)目干凈、整潔、寧?kù)o，戶型方面更與我項(xiàng)目形成非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而且梅華路新起項(xiàng)目“盈翠軒”（熙園旁）亦向市場(chǎng)提供大約 300 套 80—— 230平方米之間的中大戶型，萬(wàn)和國(guó)際公館提供 80 套三房戶型（正 打地基）， 在有效需求被五洲花城、三好、格林春天等大盤的抵消下，一時(shí)間市場(chǎng)供應(yīng)集中，供過(guò)于求造成買方市場(chǎng)特征明顯，競(jìng)爭(zhēng)將十分激烈。 051015202530354020萬(wàn)以下 2130萬(wàn) 3140 4050 5060 60以上可承受房屋總價(jià) 教育設(shè)施 偏好程度調(diào)查 由于珠海小學(xué)教育采取的是區(qū)域?qū)诘霓k法，進(jìn)入好的小學(xué)對(duì)孩子的將來(lái)十分重要，而且便于照顧。從珠海家庭購(gòu) 房年限 10 年作為評(píng)估線，則我消費(fèi)群的家庭月收入應(yīng)在 8000 元以上，年收入 10 萬(wàn)元以上。 ⑵周邊行政文化事業(yè)單位遍布，香洲區(qū)府、人民檢察院、特區(qū)報(bào)社、電視臺(tái)、珠海市藝術(shù)文化中心、體育公園、體育中心??給業(yè)主地位尊崇的心理滿足感。 ⑶以人民西路以南、迎賓路以東，大部分建筑物已顯殘破，更有民強(qiáng)大廈旁有一處爛尾，正處我項(xiàng)目南面，易使人產(chǎn)生不樂(lè)觀情緒。 ⑵市場(chǎng)普遍認(rèn)為市價(jià)虛高，而且五洲、寶 地康泰等大盤的新一期又給市場(chǎng)以期待心理，在持幣觀望的狀態(tài)下，遇上“值得期待”的大盤，進(jìn)一步促使市場(chǎng)購(gòu)買行更為謹(jǐn)慎。 ⑵輕軌開(kāi)工、廣珠 高速開(kāi)通、其它大型交通項(xiàng)目基本確定，各個(gè)階層對(duì)珠海將來(lái)的中心樞紐性大城預(yù)期信心十足。而且讓產(chǎn)品基于預(yù)期的生活體驗(yàn)而產(chǎn)生的口碑更不容易。 四、 品牌個(gè)性定位（水木清華是怎樣一個(gè)人？） 品牌傳播須結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的物理及心理特征，在品牌傳播過(guò)程中，與目標(biāo) 群進(jìn)行心理上的溝通，引起他們共鳴。 ★ 理智，喜好清晰→他們受過(guò)良好的教育，有一定的新事物的接受能力，但傳統(tǒng)的影響亦較大，屬于“中間層”。 ★ 工作努力，不喜極端→他認(rèn)為自己才是社會(huì)結(jié)構(gòu)中最努力工作而且卓有成效的人，他們會(huì)認(rèn)為年輕一代輕浮不實(shí)在，而又認(rèn)為老一代只憑資歷指手劃腳卻