【正文】 對(duì)多元化的目標(biāo)客戶(hù)，我們必須抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加“人性化”。因此，充分把握市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者的需求心理，提倡新現(xiàn)代的生活居住概念，才能更有效 地促進(jìn)銷(xiāo)售。 對(duì)手四 ：恒安大廈 ： 1 幢連體 30 層 ：現(xiàn)推恒樂(lè)軒 5～ 25 層 ：一點(diǎn)一滴??令為生活細(xì)節(jié)設(shè)想 格： 4218～ 5980 元 /m2，均價(jià) 5102 元 /m2 ：毛坯房 ： ⑴ 優(yōu)勢(shì)分析 ① 位于主干 道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力； ② 戶(hù)型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，間隔采用隱梁隱柱設(shè)計(jì)，方便住戶(hù)日常生活； ③ 雖為單體樓，但內(nèi)部配套設(shè)施齊全，有助吸引買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)； ④ 南向單位可享受一定的綠化景觀(guān)及安靜環(huán)境，有利于銷(xiāo)售。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng) 廣為人知。 因此，位于天河區(qū)政府門(mén)前的員村，還是可以借助天河區(qū)新政府落成這一東風(fēng)，使在規(guī)劃、配套、環(huán)境等方面得到更大的改善。 隨著城市向東移的規(guī)劃現(xiàn)狀日漸成 熟，有關(guān)新城市中心的利好信息不斷展示在人們眼前，故天河將發(fā)展成為以天河政府為中心。 ： ； :； 群： 《天河花園》整體策劃報(bào)告書(shū) 前 言 1 2 1． 1．區(qū)域市場(chǎng)分析 2 1． 2．定向市場(chǎng)分析 4 1． 3．項(xiàng)目分析 5 1． 4．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1． 5．項(xiàng)目周邊配套狀況 15 15 2．項(xiàng)目市場(chǎng)定位 20 2． 1 市場(chǎng)定位 20 2． 2．項(xiàng)目形象定位 22 2． 3．目標(biāo)客戶(hù)定位 24 2． 4．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28 2． 5．目標(biāo)客戶(hù) 31 3．銷(xiāo)售策略建議 32 3． 1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 32 3． 2．促銷(xiāo)手段建議 34 3． 3．付款方式建議 39 4．宣傳策略 40 4． 41 4． 43 4． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 4． 4 廣告宣傳推廣策略 48 4． 媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語(yǔ) 51 1． 1．區(qū)域市場(chǎng)分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。天河區(qū)樓盤(pán)分布相對(duì)集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動(dòng)?xùn)|部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮。 近期周邊物業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售情況不活躍。 ⑵ 劣勢(shì)分析 ① 周邊同檔次的對(duì)手樓盤(pán)多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大； ② 本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感； ③ 周邊外來(lái)人員多，治安管理有隱患； ④ 周邊生活配套設(shè)施不完善，難以滿(mǎn)足住戶(hù)日常生活需求。 ，迎合買(mǎi)家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)后，供方面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶(hù)的需求。如何消除這一不利因素，把規(guī)劃中的利好因素特別是新區(qū)府落成等，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，需要在宣傳及銷(xiāo)售上重點(diǎn)把握，并在軟性宣傳、宣傳資料、人員培訓(xùn)等方面重點(diǎn)加強(qiáng)。位于項(xiàng)目北邊的黃埔大道上及中山大道上高檔樓盤(pán)較多，規(guī)模較大，規(guī)劃有致。 2． 2．項(xiàng)目形象定位 項(xiàng)目所處區(qū)域，居民文化質(zhì)素較高，而且設(shè)有多項(xiàng)公建配套，生活便利。外區(qū)及外地人士選擇天河置業(yè)將會(huì)越來(lái)越多，關(guān)鍵是要選擇價(jià)錢(qián)合理，有升值潛 力的樓盤(pán)，以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山 —— 黃埔）的客戶(hù)都是本項(xiàng)目客戶(hù)。 分析：他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。因?yàn)闃怯畹膬r(jià)值會(huì)隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。（含房改房客戶(hù)） 購(gòu)屋動(dòng)機(jī)： 自住為主，投資為輔。 ⑶ 為樓盤(pán)造勢(shì) 形式一：軟性廣告宣傳；把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線(xiàn)的 成型、九運(yùn)會(huì)舉行等所帶來(lái)的利好因素向市場(chǎng)傳達(dá)。 針對(duì)項(xiàng)目的潛在客戶(hù)以區(qū)域性為主，可重點(diǎn)加強(qiáng)區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。 住宅質(zhì)量保證書(shū)和住宅使用說(shuō)明書(shū)內(nèi)容如下，以供 參考： 住宅質(zhì)量保證書(shū) 保修內(nèi)容 保修年限 保修責(zé)任 地基和主體結(jié)構(gòu) 50 年 1. 地基沉降或不均衡沉降導(dǎo)致樓宇偏斜或裂縫 2. 砼框剪結(jié)構(gòu)柱、梁、剪力墻出現(xiàn)偏移、彎曲斷裂、裂縫 3. 樓板出現(xiàn)彎曲、斷裂 4. 砼因標(biāo)號(hào)不夠出現(xiàn)風(fēng)化脫落 屋面防水 3 年 1. 屋面開(kāi)裂、起鼓 2. 屋面滲漏 3. 女兒墻、天溝、檐口、變裂縫滲漏 墻面、廚房和衛(wèi)生間地面、地下室、管道滲漏 1 年 1. 墻面滲漏 2. 廚房、衛(wèi)生間地面滲漏 3. 地下室墻面、地面滲漏 4. 管道及管道穿墻（地）部位滲漏 墻面、頂棚抹灰層脫落 1 年 1. 墻面批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落 2. 頂棚批蕩抹灰層出現(xiàn)空鼓、開(kāi)裂、脫落 地面空鼓開(kāi)裂、大面積起砂 1 年 1. 地面空鼓、開(kāi)裂、面層裂縫 2. 地面大面積起砂 門(mén)窗翹裂、五金件損壞 1 年 門(mén)窗翹裂、五金件彎曲、松動(dòng)、損壞 管道堵塞 1 年 1. 排水管堵塞 2. 給水管堵塞 3. 地下泛水 防盜系統(tǒng) 1 年 防盜對(duì)講機(jī)保修 燈具、電器開(kāi)關(guān) 1 年 衛(wèi)生潔具 1 年 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司承諾的其它保修項(xiàng)目 如：電梯維修（廠(chǎng)家應(yīng)已提供該項(xiàng)保修內(nèi)容） 保修期內(nèi)，因不可抗力的因素，或其他非發(fā)展商原因造成的損壞，發(fā) 展商無(wú)須承擔(dān)責(zé)任，但可協(xié)助維修，維修費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)。 ⑸ DM（ Direct Mail）入戶(hù)單張 價(jià)格低，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分明確，宣傳有側(cè)重點(diǎn)，適合區(qū)域性宣傳。 “新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范” 4． 3 廣告創(chuàng)意及訴求 廣告創(chuàng)意 “海景中心”的廣告創(chuàng)意是以““新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目整體廣告的宣傳，強(qiáng)調(diào)大都會(huì)內(nèi)豐富多彩的高品味生活，體現(xiàn)樓盤(pán)的獨(dú)特個(gè)性，以令到引起都市精英人士的注意。 第三個(gè)階段將著力配合銷(xiāo)售的高潮期進(jìn)行促銷(xiāo)活