【正文】 這個報告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個報告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會明確的標示出整個報 告研究的對象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個研究范圍。還有一類就是企業(yè)報告，這個提供者有的講整個企業(yè)競爭情況分析的，其中最典型的像上市公司的研究報告，這些提供者除了剛才我們給出的獨立第三方公司以外，還有就是券商研究機構，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報告，待會兒我們會說這些報告會有什么作用。這也是 20xx年國內(nèi)市場咨詢公司份額，當時還是以國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個市 場份額，先界定一下是 20xx 年按照營業(yè)額統(tǒng)計而不是按照企業(yè)個數(shù)統(tǒng)計的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實際上在 20xx 年時候異軍突起，經(jīng)過幾年積累，開始在國內(nèi)市場上占據(jù)非常非常有競爭力的市場份額。再到后來，我們看到在點子公司的基礎上，成立和發(fā)展了一批公關策劃公司，而且這批公關策劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個國內(nèi)市場研究推到一個很熱的階段，那時候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司 最突出的派力營銷，他給別人做咨詢同時，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗案例，也算經(jīng)驗的結(jié)晶。 大家看到市場調(diào)查公司越來越多時候，又 一類公司開始躍入大家眼里，就是市場咨詢公司，最典型的還是全球五大到國內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱橫等等也做得比較有特色。以賽迪顧問去年在年度報告這一項就提供 142 種年度報告，所以能夠看出這種細分化和規(guī)?；囊粋€趨勢。還有一類研究報告是按照研究主題劃分的，比如我們今天重點講市場研究，包括市場研究里面又可以細分比如研究市場份額這樣的報告，研究整個銷量的報告，金額的報告，還有包括研究市場定位、品牌滿意度等等，這些都是在市場這個層面。講研究方案里面，中國城市 IT 市場，這一個概念可能不同人理解是不一樣，到底一級算城市，還是三級、四級算城市，每個概念都界定的非常清楚，有一級、二 級、三級、四級市場定義是什么。 我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年 CCID 發(fā)布筆記本市場一個研究報告，這里面第一個大問題談到市場概況情況，任何一個研究一定放在一個背景下展開的，筆記本市場是放在 IT 硬件產(chǎn)品背景下 產(chǎn)生的，一定會交代市場于是環(huán)境。 當然不同報告，可能結(jié)構類型是不一樣的，但是不外乎所分析這些項目基本上類似，尤其跟產(chǎn)品相關的，還是剛才我們提到的這個問題，所有的這些報告，實 際上對我們來說只是一個工具，因為我們在座各位目的不是寫報告，我們拿來分析報告也不是最終目的，我們最終目的是用這個報告，所以對我們來說所有研究報告都是一個工具，所以我在這說怎么來用報告，怎么分析報告，跟開車一樣，一看二慢三通過。 再一點從觀點到數(shù)字，這里頭有一個判斷，一個報告里面什么最重要，是觀點重要還是數(shù)據(jù)更重要，其實，不同人理解和認識是不一樣的，但是我自己的體會是往往數(shù)據(jù)比觀點更重要，大家看到的時候可以先翻一翻觀點是什么，因為所有報告是人出寫出來的，跟沒有絕對客觀新聞一樣，報告也沒有絕對客觀 報告。第二做文章素材，在現(xiàn)在報社里面，在現(xiàn)在上版時候遭到主編的唾棄，實際上這些研究報告給大家提供非常好的手段。 再有一類是潛在分析，大家看一下品牌二和品牌三，我們看品牌二的知名度，在 A 區(qū)域一個 28 一個 32，在 B 區(qū)域里面品牌知名度一個 52 一個 59， C 區(qū)域一個 40 一個 42，如果單純看這兩個區(qū)域，我們會發(fā)現(xiàn)第一品牌知名度比第二品牌相對高，但是你再仔細看百貨和超市里面，實際上第二品牌都要高于第三品牌，第三品牌高品牌知名度都是從雜貨店里來的，只是在低端市場里面有比較高的知名度，所以給的是這樣數(shù)據(jù)，你通過這樣分析對比可以得出很多結(jié)論，我們就拿這樣一個表格，如果再加上時間序列分析，再加上一些專業(yè)工具分析，你可以得出很多很多 非常有意義的幫助來。 再一點圖表應用，我不知道大家看沒看，現(xiàn)在講是讀圖時代和讀數(shù)時代，圖表的應用在國內(nèi)媒 體上面從去年開始稍微好一點，但是還是非常非常差的，這個圖做的都非常糙，咱們舉一個很簡單例子，你們拿到很多都是研究報告里面一些圖，這些研究師很多是拿 excel做出來的，我覺得 excel可以做內(nèi)部速成看的表，如果登到報紙上去簡直是對讀者的褻瀆，再加上很多黑白印刷，印出來質(zhì)量一塌糊涂，原來用紅的表示的，在 PPT 上看沒有問題，但是印出來有一塌糊涂，所以大家引用圖表時候一定要做精采加工。 再一點就是維護好信息網(wǎng)絡，一個是最出去，一個是拉進來，每一個人能夠有 多大時間精力走出去，我覺得現(xiàn)在更關鍵的是維護好網(wǎng)絡把信息拉進來，比如不同媒體之間競爭會發(fā)展一些信息原，比如會用有償手段捕捉一些新聞，最后你可能有些比拼，就是比拼信息網(wǎng)絡的有效性。再一個對于轉(zhuǎn)包，其 實不僅國外很多數(shù)據(jù)在國內(nèi)賣，現(xiàn)在國內(nèi)數(shù)據(jù)越來越多賣到國外，我覺得對在座各位來說是一件好事也是一件不太好的事，好事就是可以拿到越來越多國際上數(shù)據(jù)，國際跟國內(nèi)對比也是很有意思話題，如果在座各位真想成為一個很有名的記者，或者英語比較好的話，你們可以試著在國外媒體上發(fā)表新聞報告，國外對國內(nèi)非常少，如果你英文不好你找一個翻譯公司給你 翻譯之后投向國外都是一個捷徑，當然最大障礙，就是怎么能夠拿到這些數(shù)據(jù)，我覺得沒有很好辦法，當然這里面有些數(shù)據(jù)是保密的，我覺得不要給自己帶來不必要的麻煩。