【正文】 本項(xiàng)目作為洪江區(qū)的大盤(pán)，定位為享受型高端住宅，決定了項(xiàng)目在市場(chǎng)的主導(dǎo)性。 從項(xiàng)目來(lái)看，首先是產(chǎn)品其次才是營(yíng)銷(xiāo)。在筆者與營(yíng)銷(xiāo)人員 ***接觸中，感覺(jué)其對(duì)項(xiàng)目基本情況掌握不足，介紹情況如書(shū)生背書(shū)，完全是被動(dòng)死記。 主題模糊，宣傳無(wú)著力點(diǎn)。 四、前期營(yíng)銷(xiāo)工作存在的問(wèn)題 對(duì)于本項(xiàng)目前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃及廣告文宣，我們感覺(jué)存在以下幾個(gè)問(wèn)題： 缺乏總體規(guī)劃，沒(méi)有一個(gè)明確的執(zhí)行路線(xiàn)圖。 環(huán)境絕佳： ① 地處嵩云山森林公園旁邊，空氣清新，視野開(kāi)闊，極目江景，心曠神怡。從現(xiàn)有資料來(lái)看，本項(xiàng)目是懷化寰隆房地產(chǎn)公司在洪江推出的開(kāi)發(fā)高端住宅項(xiàng)目。 換房需求：此類(lèi)需求主要是中高收入階層為改善居住條件而賣(mài)舊換新，也或是子 女成家分居，此類(lèi)群體對(duì)住房的綜合品質(zhì)要求較高，但考慮的因素也最多。 購(gòu)買(mǎi)力分析 由于這幾年政府著力打造精品旅游城市，洪江的拆遷力度很大，但由于配套措施沒(méi)有跟上，造成洪江住房緊張，一般住房租金每套都在六七千元左右。 ③ 世紀(jì)陽(yáng)光 本項(xiàng)目是由洪江陽(yáng)光房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)的，共有住房 500 多套，委托深圳全鑫地產(chǎn)公司代理營(yíng)銷(xiāo)。其不足之處在于不注重細(xì)節(jié)，售樓部過(guò)于零亂破敗，其沙盤(pán)尤甚。壓制多年的購(gòu)買(mǎi)力在此集中釋放，使闖灘洪江第一波房地產(chǎn)市場(chǎng)的人嘗到了甜頭。 二、市場(chǎng)情況 洪江樓市分析 洪江的房地產(chǎn)市場(chǎng)是去年以來(lái)才開(kāi)始熱鬧的，當(dāng)下已進(jìn)入黃金成長(zhǎng)期。洪江房地產(chǎn)市場(chǎng)滯后就說(shuō)明了人們對(duì)此的擔(dān)心。鑒于手上資料不全，加之作者水平有限，見(jiàn)識(shí)亦有限，不周之處尤其是對(duì)前期工作評(píng)價(jià)不當(dāng)之處，尚望諒解。提出以洪江古商城為主的旅游開(kāi)發(fā)就是禰補(bǔ)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足的劣勢(shì)。在今天的洪江，一套房年租金七八千元不是新鮮事，高出周邊縣市 20 30 個(gè)百分點(diǎn)。更用心在小區(qū)內(nèi)設(shè)置多處景點(diǎn)及體育健身設(shè)施，使該小區(qū)頗有現(xiàn)代先進(jìn)的住宅小區(qū)的模樣。他們以“好房子住三代”為口號(hào)，提出“在洪江買(mǎi)房不到豪逸家園走一走，我將會(huì)終生遺憾”。該項(xiàng)目的亮點(diǎn)我們認(rèn)為應(yīng)是“高層建筑、功能完善的都市小區(qū)”，而他們卻以“犧牲千萬(wàn)，只為您的生活多一縷陽(yáng)光”為訴求，揚(yáng)短避長(zhǎng)。盡管大量的被拆遷戶(hù)已確定了新房項(xiàng)目，但不排除有經(jīng)濟(jì)能力者提高居住質(zhì)量的需求。他們不怕貴，怕的是沒(méi)有價(jià)值上升空間。但由于主辦方?jīng)]有成熟的策劃方案，推出的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏統(tǒng)一思路，加之活動(dòng)組織措施失當(dāng)，活動(dòng)不十分成功，不但未達(dá)成預(yù)期成為焦點(diǎn)的目的，且在購(gòu)房者心中造成了不良的影響。 ② 大面積的間距有利于綠化和車(chē)輛停放。 組織松散，隨意性大。 手法單一，營(yíng)銷(xiāo)手段保守。細(xì)節(jié)決定成敗，在售樓部，開(kāi)發(fā)商的為人、形象無(wú)一不展示在此，一個(gè)不注重細(xì) 節(jié)，忽視用戶(hù)感受的開(kāi)發(fā)商是不可能令人信服的。 策劃人最容易犯的錯(cuò)誤就在于：以自己的價(jià)值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購(gòu)房品味，從而不顧市場(chǎng)反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。當(dāng)前由于居住環(huán)境惡劣，癌癥等等疾病叢生，人們對(duì)居住環(huán)境要求越來(lái)越高，都渴求回歸自然。 推出即奠定項(xiàng)目高端形象。 引領(lǐng)式營(yíng)銷(xiāo)措施 2— 形象提升價(jià)值 失學(xué)兒童助學(xué)（結(jié)合水木華庭品牌推廣活動(dòng)）為十名家庭困難的學(xué)生捐助，承諾供其到大學(xué)畢業(yè)的所有學(xué)習(xí)費(fèi)用。 引領(lǐng)式營(yíng)銷(xiāo)措施 4— 終端制勝策略 終端圈層營(yíng)銷(xiāo)已漸成為項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要手段，在廣告推廣的配合下，其效果的時(shí)效性、延續(xù)性非常高，終端圈層營(yíng)銷(xiāo)已成為客戶(hù)資源最大化重要傳播策略。 （三）、廣告媒介策略 市場(chǎng)推廣的主要內(nèi)容由廣告宣傳、活動(dòng)促進(jìn)、現(xiàn)場(chǎng)烘托三大部分組成。堅(jiān)持“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、低成本、高效能”的媒體選擇原則，慎重選擇媒體，并進(jìn)行有效利用和組合。 會(huì)員活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：水木華庭俱樂(lè)部會(huì)員，定期開(kāi)展活動(dòng)。對(duì)于前期的營(yíng)銷(xiāo)策劃，我們盡量保持已投入的部份，與 后期結(jié)合渾然天成；不能延續(xù)的，也要自然過(guò)渡，不能生硬拼接。對(duì)于已看中而又被別人先訂了的，要從居住環(huán)境、房型設(shè)計(jì)、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等方面給出置業(yè)建議，尤其是多層樓與電梯房各有利弊的地方。對(duì)于銷(xiāo)售人員的選擇，不要重年齡、重容貌，要重能力、重社會(huì)關(guān)系、重實(shí)際業(yè)績(jī)，做到少而精。 開(kāi)盤(pán)前 必須做好 完善 景觀大道包裝、售樓處包裝包括 售樓處外包裝、售樓處內(nèi)功能分區(qū)及包裝售樓處細(xì)部看樓通道包裝樓體包裝等 。舉辦活協(xié)的目的是使本項(xiàng)目成為公眾的焦點(diǎn)，開(kāi)盤(pán)、動(dòng)工奠基等事件都是最佳的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，精心策劃組織，使其成為促銷(xiāo)的推手。拿幾套最好的樓盤(pán)出來(lái)，定價(jià)作為洪江樓盤(pán)最高標(biāo)志價(jià)，寧可不賣(mài)，不能降價(jià)。原來(lái)的“家在公園里，人在風(fēng)景中”提法雖富有詩(shī)意，但不夠直接，令不了解本項(xiàng)目詳情的人摸不著頭腦。 邦德策劃工作室 周彝勁 20xx 年 10 月 1 日