【正文】 場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)機(jī)型。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌長(zhǎng)期在中國(guó)乃至世界市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來(lái)移動(dòng)電話廠商的重要市場(chǎng)策略。 這正是摩托羅拉新的營(yíng)銷觀念的核心。因此，摩托羅拉在 20xx年推出全新的四大 品牌：天拓 ACCOMPLI、時(shí)梭 TIMEPORT、 TALKABOUT，分別針對(duì)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型、個(gè)人交往型四種不同的目標(biāo)人群。顧客人數(shù)太多，而他們的購(gòu)買要求又各不相同。 051015202530354045低于20 20— 30 30— 40 40— 50 50— 60 60以 上 199 8年 (%) 199 9年 (%) 200 0年 (%) ： ； :； 群： ： ； :； 群： 圖 5 購(gòu)機(jī)人群受教育水平分布 （二）、消費(fèi) 者購(gòu)買行為過(guò)程分析 消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看。女性手機(jī)消費(fèi)者中，年齡在 20－ 30 歲的消費(fèi)者占據(jù) 50%左右；男性手機(jī)消費(fèi)者主流消費(fèi)人群年齡層在25－ 35 歲，約占 45%，青年消費(fèi)群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化漸成時(shí)尚。 收入對(duì)手機(jī)消費(fèi)的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購(gòu)機(jī)者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購(gòu)機(jī)者比重呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長(zhǎng)，尤其是月收入在 1000— 20xx 元的工薪層成為主流消費(fèi)群。 手機(jī)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費(fèi)者的需求。 關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為分析 市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營(yíng)銷 一、引言 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的基本情況是：各品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位 (份額占 80%以上 )，其中 諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢(shì)；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。這一購(gòu)機(jī)人群以每年約 22%的升幅快速增長(zhǎng)；其中學(xué)生消費(fèi)群的年增幅最高，達(dá) 60%。前 20 名市場(chǎng)俏銷機(jī)型占有了約 %的市場(chǎng)份額，其 中單頻手機(jī)的市場(chǎng)份額為 %, 雙頻的市場(chǎng)份額為 %, 表明 99年的市場(chǎng)仍以價(jià)格相對(duì)較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計(jì)（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為0204060801001201 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 女性 男性 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 諾基亞、摩托羅拉、 5110 的 1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá) ％，僅次于諾基亞 N5110 的 ％女性市場(chǎng)占有率。 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 9 9 8 年( % ) 1 9 9 9 年( % ) 2 0 0 0 年( % ) 大學(xué)及以上 中等教育 小學(xué)及以下 ： ； :； 群： ： ； :； 群： 消費(fèi)者的價(jià)位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示：購(gòu)機(jī)者對(duì)手機(jī)價(jià)格的認(rèn)同集中在 1501 元 — 20xx 元和 20xx— 2500 這兩個(gè)價(jià)位上，其占有率分別為 %和 %；對(duì)價(jià)位過(guò)低的手機(jī) (如1000 元以下 )和價(jià)位過(guò)高的手機(jī) (4000 元以上 )認(rèn)同率較低。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理、社會(huì)因素。 時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來(lái)說(shuō)， 擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20xx、上網(wǎng)手機(jī) L20xx 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。 摩托羅拉在 1999年敗給諾基亞之后， 20xx年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。公司所處地位不同，采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略也就不同。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出新的產(chǎn)品分不開的。諾基亞也準(zhǔn)備了 N5180和 N6185等機(jī)型，在 WAP手機(jī)上，已有 N71 N9110在沖鋒陷陣。尤其在高檔機(jī)市場(chǎng)，摩托羅拉的占有份額高達(dá) 50%。 作為手機(jī)三巨頭之一，愛立信 99年在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳，市場(chǎng)份額一路下滑，從年初的 20%下降至年底的 10%左右。它新的目標(biāo)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域 —— GPRS 和 3G，愛立信占據(jù)著超過(guò) 50%的市場(chǎng)份額。 六、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 手機(jī)生產(chǎn)商在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價(jià)、營(yíng)銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。在渠道策略上，諾基亞從被動(dòng)找代理銷售到直接營(yíng)建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零 售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過(guò)專賣店這種形式加強(qiáng)和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和發(fā)展，以迅速實(shí)現(xiàn)銷售通路整合。其 產(chǎn)： ； :； 群： ： ； :； 群： 品推廣力度也是相當(dāng)大的，如 cd928+的大范圍促銷，同時(shí)在多個(gè)地區(qū)展開，采用多種形式，取得了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。