【正文】 ................................................................................................................................6 （二）定價(jià)情況 .............................................................................................................................................7 （三）分銷渠道 .............................................................................................................................................9 （四）促銷手段 .............................................................................................................................................9 四、兩公司目前的移動(dòng)通信用戶特征比較 ............................ 9 （一）用戶基本特征比較 ........................................................................................................................ 10 （三）品牌認(rèn)知度比較 ..............................................................................................................................11 （四）用戶滿意度比較 ............................................................................................................................. 12 （五）目標(biāo)用戶群描述 ............................................................................................................................. 12 五、中國(guó)移動(dòng)通信公司的用戶分析 ....................................... 13 （一）消費(fèi)者偏好分析 ............................................................................................................................. 13 （二）消費(fèi)者行為分析 ............................................................................................................................. 14 六、參考文獻(xiàn) ............................................................................. 17 中國(guó)移動(dòng)通信公司與中國(guó)聯(lián)合通信公司 營(yíng)銷比較分析報(bào)告 一、移動(dòng)通信行業(yè)分析 （一）移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展概況與趨勢(shì) 20xx 年的中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)可謂紅紅火火。 20xx年前 5 個(gè)月，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)的 神 州行 用戶已達(dá)到 270 萬戶。不久前，中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)、中國(guó)聯(lián)通分別在一些省市試開通 GPRS 業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)今年年底，最遲明年年初， GPRS 將有望實(shí)現(xiàn)全國(guó)商用，這意味著 ，屆時(shí)限制數(shù)據(jù)應(yīng)用的速率瓶頸將被打破。 1987 年我國(guó)移動(dòng)通信移動(dòng)電話僅有 3200 個(gè)用戶， 1999 年達(dá)到4324 萬戶，截止 20xx 年年底，全國(guó)移動(dòng)電話用戶數(shù)達(dá)到 8526 萬戶，當(dāng)年新增用戶 4197 萬戶，全國(guó)用戶普及率為 %。據(jù)初步測(cè)算，今年移動(dòng)通信對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 %的貢獻(xiàn)大約在 %以上。按用戶數(shù)計(jì)，公司是全球第二大 移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，僅次于 VODAFONE。 20xx年 6 月 21 日、 22 日，中國(guó)聯(lián)通股份有限公司分別在紐約和香港掛牌上市，成為香港有史以來規(guī)模最大、除日本外亞洲規(guī)模最大的一次股票初次發(fā)行，為中國(guó)聯(lián)通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)邁出了重要一步。另一方面，由于受電信長(zhǎng)期壟斷經(jīng)營(yíng)的影響，機(jī)制性問題、機(jī)構(gòu)性問題、效率問題及服務(wù)質(zhì)量等問題，從某種程度上制約了其發(fā)展和創(chuàng)新，另外，它還面臨聯(lián)通所沒有 的局面即模擬向 GSM 的換代和更新問題，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來說，目前重要的是從根本上清除壟斷經(jīng)營(yíng)體系下形成和保留的體制性問題，只有體制改革和創(chuàng)新才會(huì)使其未來的發(fā)展充滿活力和生機(jī)。 （ 3）中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展速度分析比較 為了分析兩家發(fā)展的未來勢(shì)頭，我們可以分析一下他們的業(yè)務(wù)發(fā)展速度，從表 2 可知，中國(guó)聯(lián)通無論從業(yè)務(wù)量和用 戶數(shù)，還是通話量方面，增長(zhǎng)速度都大大高于中國(guó)移動(dòng)，二者增長(zhǎng)分別是中國(guó)移動(dòng)的 倍和 5 倍以上，反映出中國(guó)聯(lián)通的崛起和壯大速度非常之快，不可小視。按國(guó)際慣例，通信業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率的衡量指標(biāo)是每個(gè)雇員服務(wù)主線數(shù)和每個(gè)雇員收入，對(duì)于移動(dòng)業(yè)務(wù)，第一個(gè)指標(biāo)可換算成每個(gè)雇員服務(wù)用戶數(shù)，第二個(gè)指標(biāo)可直接使用，單位勞動(dòng)成本也可反映企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率水平，所以，我們選擇三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行勞動(dòng)生產(chǎn)率比較。兩家公司均具有多種通信運(yùn)營(yíng)牌照，能夠提供多種通信服務(wù)。“神州行”是一種預(yù)付卡費(fèi)業(yè)務(wù)，主要針對(duì)外地漫游用戶和低端用戶。 （二）定價(jià)情況 由于移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)屬于國(guó)家基本電信業(yè)務(wù)，按照去年頒布的《電信條例》的規(guī)定，基本電信業(yè)務(wù)的資費(fèi)不得自行進(jìn)行調(diào)整或變相調(diào)整。 表 8 中國(guó)移動(dòng)公司“自主套餐”價(jià)格一覽表 月租費(fèi)（元）包含的免費(fèi)分鐘數(shù)（分）超過免費(fèi)分鐘后的忙時(shí)每分鐘話費(fèi)（元）超過免費(fèi)分鐘后的閑時(shí)每分鐘話費(fèi)（元）贈(zèng)送的增值服務(wù)30 48 AC98 170 AC168 330 AD268 600 AE388 1000 AF568 1700 AG788 2588 AI “自主套餐”價(jià)格說明： ， 不包括省際出訪漫游和國(guó)際出訪漫游通話時(shí)間。 （三）分銷渠道 中國(guó)移動(dòng)通信公司的銷售渠道主要包括自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳和大量的非自營(yíng)的通訊產(chǎn)品零售店。 因此，兩家公司目前合法的促銷手段主要是廣告。 圖 1：移動(dòng)聯(lián)通用戶年齡特征（ Base： 222） 學(xué)歷 中國(guó)移動(dòng)用戶的學(xué)歷集中在大本層次（ %），而中國(guó)聯(lián)通用戶的教育層次相比稍低一些，以高中、中專（ %），大專（ %）居多。 （二） 用戶消費(fèi)特征比較 手機(jī)購(gòu)買渠道 從圖 2 中可看出，超過一半的中國(guó)移動(dòng)用戶從營(yíng)業(yè)大廳購(gòu)買手機(jī)，而中國(guó)聯(lián)通的用戶更多的從通訊產(chǎn)品零售店購(gòu)買手機(jī)。在平均月話費(fèi)超過 300 元的手機(jī)用戶中，中國(guó)移動(dòng)用戶占 %，而中國(guó)聯(lián)通用戶只占 %。該結(jié)果表明有 相當(dāng)一部 分的中國(guó)移動(dòng)用戶并不清楚自己使用的是中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)，該調(diào)查結(jié)果在一定程度上與中國(guó)移動(dòng)的歷史及更換名稱有關(guān)，但也提醒中國(guó)移動(dòng)需要增大宣傳力度，尤其要突出品牌。把用戶對(duì)這些因素的重視程度以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商表現(xiàn)的滿意程度結(jié)合起來，能更好的反映 出兩大運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)取并維護(hù)各自用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。 綜上所述，中國(guó)移動(dòng)的用戶是一些 2635 歲之間，擁有大本學(xué)歷，收入較高的公司職員，但是國(guó)營(yíng)單位職員也占相當(dāng)?shù)谋壤?，并且話費(fèi)報(bào)銷的現(xiàn)象更普遍一些。該調(diào)查活動(dòng)共回收問卷約 14000 多份，最后確定有效問卷11452 份。 （二）消費(fèi)者行為分析 性別特征 在所調(diào)查的 11452 個(gè)手機(jī)購(gòu)買者中，有 616 個(gè)未注明性別身份。 購(gòu)機(jī)者受教育狀況 從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，最集中的購(gòu)機(jī)人群具有高中／中專／技校學(xué)歷，占 48． 8％；大專以上學(xué)歷的占 31． 5％，初中及小學(xué)學(xué)歷的占 19． 7％?？铺乩? 《營(yíng)銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 Mobile Comm China(中文版 ) CNwireless Consulting Inc. 網(wǎng)站 中國(guó)移動(dòng)通信公司網(wǎng)站 中國(guó)聯(lián)合通信公司網(wǎng)站 中國(guó)通信信息網(wǎng)