【正文】 的話沒有辦法來完成對消費(fèi)者的承諾。 99年我們提到一個(gè)概念，我們把開發(fā)新產(chǎn)品的市場做了一下劃分，主要是體現(xiàn)一種大眾消費(fèi)品還是一種功能性產(chǎn)品。我們感覺到企業(yè)在這方面更多的，尤其對姍拉娜公司來說是不斷探索前進(jìn)的。當(dāng)時(shí)我們和法國斯達(dá)馬公司研究里面的成分叫神經(jīng)酰胺，這個(gè)神經(jīng)酰胺是一種比較親和皮膚的東西，滲透速度很快，賣價(jià)也很貴，一公斤六萬塊人民幣。那個(gè)時(shí)候我們整天就是招工，就是生產(chǎn)，還是滿足不了市場的需求?；瘖y品行業(yè)里面，一個(gè)企業(yè)可能有上百個(gè)品種，從那個(gè)階段來說，姍拉娜的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段。今天我談的 更多的可能是我們姍拉娜公司在開創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí)候的一種艱辛或者失敗。我們覺得在這樣一個(gè)領(lǐng)域，自己來做自己的事情，到了后期我們感覺到這樣一種力量，我們從20xx 年開始搞了一系列的活動。 20％個(gè)品牌可能獲得 80％的市場，國內(nèi)企業(yè)及時(shí)跟上這種變化，適應(yīng)這種變化，我們還是能打贏的。 海王幾個(gè)產(chǎn)品的投放，銀得菲現(xiàn)在的廣告投放過億了，廣告效果不見得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有幾千萬。現(xiàn)在銀得菲，我們選擇春節(jié)和冬季是廣告訴求的主要投放階段。海王品牌的創(chuàng)意是成功的最關(guān)鍵點(diǎn)，海王金鱒也好，牛初乳也好，它的傳播取得成功，最重要是有一個(gè)準(zhǔn)確的訴求和精采的創(chuàng)意表現(xiàn)。在牛初乳的廣告上區(qū)別了海王以往的廣告，畫面基本一看都是很相似的， 但是牛初乳方面我們主要保留了幾個(gè)元素， LOGO、產(chǎn)品，大部分的廣告語和畫面都是不斷變化的。為什么說招商成功給海王帶來的不是快樂呢？我們在五月份招商完成，貨出去之后，六月份遇到壓力，各地代理商紛紛要求增加廣告量，認(rèn)為貨走不動，我們當(dāng)時(shí)廣告投放量非常之大，我們各地分公司非常著急，我承受很大壓力。一個(gè)好的廣告語會把一個(gè)產(chǎn)品信息很準(zhǔn)確地傳輸出去。 20xx 年推海王牛初乳的時(shí)候有所改變，品牌的作用力在銷售過程中是非常大的。我們面臨教育消費(fèi)者的工作，還有樹立品牌的工作。一年多下來，還是治感冒快這樣一個(gè)訴求點(diǎn)，下來我們的產(chǎn)品廣告還會延續(xù)這個(gè)治感冒快的訴求。當(dāng)打 上知名品牌之后，很快會產(chǎn)生消費(fèi)行為。海王所從事的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、保健品產(chǎn)業(yè)和食品產(chǎn)業(yè)都是為人類健康做努力。 海王之道：怎樣凸現(xiàn)多產(chǎn)品聯(lián)動的整合勢力 海王集團(tuán)廣告總經(jīng)理 高錦民 各位來賓，大家上午好。這也是為什么招商類廣 告適合在報(bào)紙上登，而不適合在電視上面做的原因。另外我們月刊期望它的印刷應(yīng)該是在同類的四開類印刷最好的經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，我們也是為招商廣告做考慮的。我們一方面強(qiáng)調(diào)我們的新聞性，另一方面絕不放 棄《中國經(jīng)營報(bào)》在服務(wù)、專業(yè)化的優(yōu)勢，特別是在營銷管理放的優(yōu)勢和深度。我承認(rèn)這點(diǎn)，而且根據(jù)我們的調(diào)查確實(shí)是這樣，大 部分來自于三大城市。我們很難理解在江西一個(gè)中等城市的經(jīng)營者，他的這種欣喜。我們曾經(jīng)受到過業(yè)界的批評，你們?yōu)槭裁床蛔鲆粡埥o老板看的報(bào)紙，你們?yōu)槭裁床荒馨涯銈兊淖x者群擴(kuò)大得更高端？我舉一個(gè)例子，我們曾經(jīng)也想過給老板看，也想過給高端讀者看。我們現(xiàn)在很難界定哪條新聞是經(jīng)濟(jì)新聞，哪條新聞是社會新聞。這點(diǎn)為我們?nèi)珖缘慕?jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)發(fā)展空間。這個(gè)時(shí)候全國性報(bào)紙不具優(yōu)勢?，F(xiàn)在我們有一些競爭者，包括《 21世紀(jì)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》，我們用謙虛平和的態(tài)度看待這兩家報(bào)紙的優(yōu)勢，我們把他們的優(yōu)勢吸引過來，擴(kuò)大我們的競爭力。那時(shí)候都市類報(bào)紙?jiān)诤芏鄨?bào)業(yè)區(qū)域的競爭中都占有優(yōu)勢的地位，包括北京現(xiàn)在的一些都市類報(bào)紙。 根據(jù) 96 年以后的運(yùn)作方式來談?wù)劇吨袊?jīng)營報(bào)》是如何經(jīng)營我們自己的，特別是圍繞著我們?nèi)绾瓮ㄟ^經(jīng)營我們這張報(bào)紙來使得我們在招商領(lǐng)域獲得今天的霸主地位。因?yàn)樵谑吣觊g與中國很多其它報(bào)紙不同，從創(chuàng)辦第一天就沒有任何政府的投資，我們完全按照我們自己的方式，遵從黨的方針政策的基礎(chǔ)上面，按市場化的方式一天一天走到今天。我想把今天這個(gè)講話 也作為對我們報(bào)紙廣告的一個(gè)招商來對待。很高興我來自上海健特生物科技有限公司，很高興能夠接受這次論壇的邀請參加這次論壇。通過各方的共同努力，把論壇建設(shè)成為中國企業(yè)界最具影響力和權(quán)威性的增值服務(wù)平臺。 目前市場競爭越來越激烈，壓力越來越大，市場中的力量越來越大，這要求我們本身做出一個(gè)改變。 最后預(yù)祝本次大會圓滿成功。 會議開幕式嘉賓致辭 主持人： 尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，尊貴的各位女士們、先生們，大家上午好。 他表示，招商論壇旨在打造一個(gè)強(qiáng)大的整合平臺。但實(shí)際情況卻是：由于自身所處地域的限制、信息來源、經(jīng)驗(yàn)和精力的局限性，各區(qū)域渠道商無法了解更多、更好的企業(yè)和產(chǎn)品，也很難判斷所選擇產(chǎn)品的市場前景。 這是一個(gè)招商制勝的時(shí)代。 ： ； :； 群： 首屆中國企業(yè)招商論壇報(bào)告 ： ； :； 群： 中國商界優(yōu)勢資源首次年度聚會 20xx 年 11 月 23 日 24 日，由《中國經(jīng)營報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《銷售與市場》、《中國醫(yī)藥報(bào)》、 21 世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的“首屆中國企業(yè)招商論壇在北京隆重召開。翻開《中國醫(yī)藥報(bào)》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》和《商界》等國內(nèi)較有影響的雜志報(bào)刊就會發(fā)現(xiàn)，各類“誠招代理”和“歡迎加盟”的廣告幾乎充斥了80%以上的廣告版面。 渠道商們經(jīng)營成功的關(guān)鍵，是選對企業(yè)和產(chǎn)品。 在談到此次論壇的意義與目的時(shí)，作為主要發(fā)起成員之一和承辦單位， 21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李志起表示，目前中國企業(yè)招商需求急劇膨脹，但相關(guān)配套資源卻顯得相對滯后，行業(yè)內(nèi)上下游資源急需找到相互對話的平臺，此次論壇的舉辦可把招商領(lǐng)域的精英人物集中到一起，通過面對面的溝通和交流，構(gòu)成行業(yè)信息流最密、最能碰撞出智慧火花的場所，而且還能協(xié)助參與各方拓展合作空間。 論壇組委會秘書長婁向鵬表示，首屆中國企業(yè)招商論壇的啟動，可望從根本上刷新企業(yè)原有的招商觀念與模式，提高企業(yè)招商效率，推動中國招商產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、縱深化和高效化發(fā)展，為迅速成長的中國企業(yè)提供跳躍平臺與發(fā)展引擎。我希望大家能在此 互相交流，互相促進(jìn)，互相提高。我們想以小見大，我們希望廠商代表能夠利用我們這次大會搭建起來的平臺，達(dá)成更多的共識，為以后的業(yè)務(wù)發(fā)展謀求更好的條件。 本論壇旨在為中國最優(yōu)秀的產(chǎn)品生產(chǎn)商、品牌運(yùn)營商、區(qū)域競銷商、媒體和招商服務(wù)機(jī)構(gòu)提供增值溝通平臺，聚合業(yè)界主流資源，放大商業(yè)機(jī)會圈，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和共贏得。 劉維：上海鍵特生物 各位來賓、各位朋友，大家上午好。我在講的過程中確實(shí)也有我們報(bào)紙的經(jīng)營策略方面的考慮，我想做報(bào)紙跟做產(chǎn)品一樣，我們隨時(shí)也在招商。在這 17 年的發(fā)展中，我們也親歷感受了市場經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云變幻，而且我們完全是按照市場經(jīng)濟(jì)的方式來運(yùn)作。足以看到我們中國行業(yè)招商熱 情的高漲，同時(shí)也看出我們媒體經(jīng)營對于招商廣告，應(yīng)該引起所有媒體經(jīng)營者的重視以及關(guān)注。 98 年、 99 年以《東方都市報(bào)》為龍頭，當(dāng)時(shí)成都的《華西都市報(bào)》，全國都市類報(bào)紙風(fēng)起云涌。我們剛開始入行的時(shí)候，把《工商時(shí)報(bào)》作為假想的競爭者，讓我們知道未來目標(biāo)在什么地方。一般情況下不會在全國性報(bào)紙上刊登銷售類廣告，比如我們腦白金的劉總，你們要是做腦白金廣告的時(shí)候，肯定是根據(jù)北京、上海、廣州不同地區(qū)的銷售戰(zhàn)略，在當(dāng)?shù)孛襟w上面投放。這方面很難有地區(qū)性明顯的區(qū)別，除非是一些社會新聞才是有地區(qū)性明顯區(qū)分。 第三點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)社會化傾向越來越明顯，為經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙?zhí)峁┝撕軓V泛的報(bào)道內(nèi)容。我們讀者群的層 面是企業(yè)的中層以上管理者，另外我們讀者層面要求的是分布比較均勻，為什么做這兩點(diǎn)。他說今年看了不到一年的《中國經(jīng)營報(bào)》，通過你們的招商廣告我找到了商機(jī)，賺到三萬塊錢。在這個(gè)問題上曾經(jīng)有人建議過，按照二八原理，認(rèn)為我們的廣告 80%是來自于北京、上海、廣州三大中心城市，只有 20%來自于那些小地方。我們報(bào)道內(nèi)容把服務(wù)于新聞相結(jié)合，把宏觀和微觀相結(jié)合。月刊形式上采用圖布新聞紙做成豪華四開 48 版的刊，它是目前全國發(fā)行量最大的經(jīng)濟(jì)類刊型讀物。而招商類廣告訴求點(diǎn)比較具體，就要在有限的版面中把要它表達(dá)的內(nèi)容全部向受眾表達(dá)出來，所以往往文字量很大。 謝 謝各位。健康是成就未來、成就人生、成就幸福、成就一切事業(yè)的基礎(chǔ)，我們傳播這樣一個(gè)理念。一線隊(duì)、二線隊(duì)、三線隊(duì)，一個(gè)新商品上市的時(shí)候沒有知名度，消費(fèi)者會很猶豫。海王銀得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我們 20xx 年春節(jié)晚會推出來的時(shí)候很痛苦，最后選擇了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻怎能感冒這樣一個(gè)訴求點(diǎn)?，F(xiàn)在因?yàn)榫凭卸疽鸬闹靖?、酒精肝?shù)字越來越大，市場調(diào)研的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)沒有強(qiáng)勢品牌也沒有競爭對手的領(lǐng)域。在一年多以后，現(xiàn)在基本上在全國市場上站穩(wěn)了腳跟，現(xiàn)款現(xiàn)貨的模式也在執(zhí)行。海王銀杏葉片，現(xiàn)在很多人很熟悉這個(gè)廣告詞， “30 歲的人 60 歲的心臟， 60 歲的人 30 歲的心臟 ”，現(xiàn)在很多報(bào)紙以這個(gè)為標(biāo)題在做文章。招商成功并沒有帶來很大的快樂，世界杯資源很奇缺，今年中國隊(duì)沒出線，在媒體運(yùn)作上特殊資源的把握，這塊最省錢最有效。后來我們根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，做了一個(gè)江蘇訴求，消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況下要訴求你的獨(dú)特賣點(diǎn)?，F(xiàn)在海王牛初乳進(jìn)入了良性的增長階段。媒介選擇上我們有一些講究，一個(gè)是媒介資源投放上除了黃金時(shí)段，除了高收視率的廣告之外，我們注重開發(fā)特殊的形式，冠名、電視劇角標(biāo)，包括世界杯特約這種方式，在很大程度上降低了成本。你應(yīng)該能耐心等待，一個(gè)企業(yè)要有實(shí)力，一個(gè)是耐得住寂寞，收獲在后面，同時(shí)要不斷檢查有沒有煲錯(cuò)了。特別是加入世貿(mào)以后，已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代，未來市場是品牌的市場，可能會形成少數(shù)強(qiáng)勢品牌壟斷大部分市場的局面。這一方面姍拉娜公司有八年歷史，前四五年都是沒有用社會力量共鑄我們的品牌 放在發(fā)展戰(zhàn)略中。我認(rèn)為化妝品行業(yè)太大了，雖然化妝品整體行業(yè)來說是一個(gè)小行業(yè)，但是這種市場的機(jī)會和容量太大。這幾年經(jīng)營體會最深的，剛才 我談到，就是我們在開拓新產(chǎn)品的時(shí)候， 94 年我開始入資姍拉娜的時(shí)候，公司產(chǎn)品是很少的，就是七八個(gè)產(chǎn)品。當(dāng)我們推出這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，市場反應(yīng)的速度是中國的機(jī)會太多，市場的容量太大，我們簡直沒有辦法抵擋這樣一種來勢洶洶的需求。這個(gè)甘油就是我們現(xiàn)在很早用的甘油 ，現(xiàn)在不再用這個(gè)東西了。我們原來對這個(gè)產(chǎn)品的理解，我們認(rèn)為要達(dá)到什么樣的一種規(guī)模，達(dá)到什么樣的一種范圍，接下來對我們上了中央電視臺以后，五百萬的廣告費(fèi)打下去連反映都沒有。今后我們產(chǎn) 品開發(fā)上面，我們不斷來總結(jié)和想，我們應(yīng)該去做什么樣一種事情?，F(xiàn)在很多化妝品尤其是功效性的化妝品都是曇花一現(xiàn)，中國化妝品市場上曾經(jīng)輝煌的一些品牌，尤其是對功能性訴求很高的品牌，往往在這方面生命周期很短，四到五年的時(shí)間。后來我們發(fā)現(xiàn)，我們又走錯(cuò)了，這個(gè)領(lǐng)域里面最大的是中小城市的產(chǎn)婦，她們對這方面沒有需求。由于當(dāng)時(shí)國內(nèi)也興起了一股減肥熱，那么減肥熱里面有兩種消費(fèi)群，一種就是很胖，感覺吃了減肥藥以后可以減。剛才我舉的這兩個(gè)例子，其實(shí)是我們不成的一面。我們組織了一個(gè)龐大隊(duì)伍，把臺灣和泰國的歌星 TAE 請到中國拍了一套片子，法國專利 。這個(gè)較 為成熟有一個(gè)前提，在現(xiàn)階段。往往我們感覺得到這樣一個(gè)活動和這樣一個(gè)消費(fèi)，從我們自己來體會我也是消費(fèi)者，來理解這樣的活動會給社會帶來什么樣的東西。我很想在這方面和大家有直接的交流和溝通，如果大家有興趣來提問我一些問題的話，我可以發(fā)表我的一些 看法。在座對這兩個(gè)字有很多的體會，有人提起招商非常痛快，非常高興，認(rèn)為招商是非常好的辦法，能夠快速把錢找回來，讓自己的好項(xiàng)目、好產(chǎn)品能夠非?？斓牡玫匠晒?。今天的中國市場已經(jīng)不是一個(gè)簡單的國內(nèi)小環(huán)境，更大程度上也是參與了全球競爭。眾多企業(yè)爭奪眼球的情況下，我們企業(yè)怎么樣在一百多條廣告里面跳出來，讓我們的經(jīng)銷商、行業(yè)的合作伙伴看到它，這是一個(gè)非常重要的問題。與此相對應(yīng)的兩個(gè)數(shù)字非常有意思，在我們銀行存款里面，有五萬億人民幣找不到消費(fèi)出口。企業(yè)不會再采取打招商廣告的方式建立自己的銷售通路，經(jīng)銷商人不會相信媒體的力量，他認(rèn)為再打廣告就是圈錢就是騙局，這個(gè)現(xiàn)象值得我們思索。他們更多是在談商業(yè)合作，談發(fā)展這么一個(gè)前提下招商，他們參加占會、推薦會、路演活動絕對是超過我們中國的博覽會、交易會、展示會的影響歷。在這種情況下，招商越走道路越狹窄，直接導(dǎo)致兩個(gè)惡劣效果，第一個(gè)是招 商企業(yè)認(rèn)為這種方式不合理，費(fèi)用太高，效果卻很差。 在看到這些問題以后，我們不妨結(jié)合我們現(xiàn)在發(fā)生的現(xiàn)狀一起來分析一下我們身邊的招商行為。哈慈當(dāng)年跟馬家軍的案例，通過拍賣本身的炒作，在市場上贏得的掌聲非常多，那么企業(yè)確實(shí)借助這種方式完成了自己的飛躍。這個(gè)產(chǎn)品也非常成功，由于操作方法比較劍走偏鋒，就不說它的名字。我們現(xiàn)在有很多醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)，已經(jīng)有一定的產(chǎn)品線，已 經(jīng)有一定的品牌知名度，他們在自己的發(fā)展中還需要不停地去推出自己的新產(chǎn)品，怎么樣整合原來的優(yōu)勢，讓它集中為新產(chǎn)品招商服務(wù)，這點(diǎn)是企業(yè)要下工夫的地方。當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn) 品在北京還沒有上市，沒有貨。這里面一個(gè)很重要的原因就是，通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，我的東西能賣，而且賣得非常好。否則的話，企業(yè)的資金鏈一定會斷掉。會議結(jié)束以后，在全國引起的反響非常大，這個(gè)會里面套了好幾個(gè)會，一個(gè)是研討會，一個(gè)是企業(yè)的招商會，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)會。今年給我印象比較深刻的例子就是新愛多，大家記得前幾年有一個(gè)愛多 VCD 非常有名，今年露面的新愛多抓住一個(gè)公關(guān)事件做了非常好的招商。 第十一種整合型。如果一年之后還在招商那是什么原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會反思。 第四個(gè)誤區(qū)，招商模式非常單一。 第六個(gè)誤區(qū)，缺乏溝通平臺。第二個(gè)產(chǎn)品系列推出來以后，我們應(yīng)該大膽創(chuàng)新，嘗試新的東西，當(dāng)然要考慮吸收前面的成功經(jīng)驗(yàn)，更要總結(jié)前面招商