【正文】 要沒有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問題的角度、所掌握資源以及項目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問題。只有合理的研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。要恰如其分地給廣告消費者一個有鮮明內(nèi)涵的意念。二、需要解決的“三個關(guān)系”一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對于可以加深對廣告的理解，對今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。一、需要掌握的“三個重點”一是重點掌握傳播學(xué)理論。請分析這種關(guān)系對媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評估參數(shù)。（）1如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M者態(tài)度，使他們長期對商品保持良好的印象，則應(yīng)該運用感性訴求。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計劃書、廣告預(yù)算書等。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過來思考問題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。實體定位的三種基本方法是：、。最后，推出的廣告是隨商品附贈“鈔票夾子”，企望顧客逐步養(yǎng)成長期購買習(xí)慣。在報紙上，同樣以這樣的廣告主題出現(xiàn)，彩色印刷，占了半個版面。（謝詩敏編寫）第三篇：廣告學(xué)概論作業(yè)作業(yè)：分析什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。（二）本課程的基本要求正確認(rèn)識廣告與廣告活動的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對廣告活動的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個全面的認(rèn)識，掌握廣告活動的內(nèi)在規(guī)律；準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；理論聯(lián)系實際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識廣告作品及解決實際問題的基本能力。：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。簡單地說，廣告所要直接傳達(dá)的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們?nèi)闈M足需要而購買商品。：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。：即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究，來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)?！胺答仭笔侵笍V告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應(yīng)的反饋過程在內(nèi)，是傳播、接受、反饋活動的總和。④ 產(chǎn)品與消費者的溝通(Communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。：又稱為“是非定位”。：就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。2．指廣告公司代理所有的廣告業(yè)務(wù)，必須逐項建立業(yè)務(wù)檔案。５．廣告審查制度是政府行政管理機(jī)構(gòu)、廣告主、廣告公司、媒介組織、消費者共同參與的一種廣告管理方式，它將政府的廣告行政管理、廣告組織的行業(yè)自律、消費者的社會監(jiān)督合為一體，獨立地對廣告發(fā)布前進(jìn)行審查，包括廣告發(fā)布后的監(jiān)察。５．廣告主廣告組織：是企業(yè)統(tǒng)一負(fù)責(zé)廣告?zhèn)鞑セ顒拥穆毮懿块T。３．消費者行為：指消費者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素影響的消費活動，具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。，是將產(chǎn)品的市場占有率與廣告投資相關(guān)聯(lián)，也與產(chǎn)品類別中全部廣告投資的占有率相關(guān)聯(lián)。３．戶外廣告媒體指出現(xiàn)在戶外開放空間中的各種廣告媒體，一直被視為報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體之外的第五大廣告媒體，也是最包羅萬象的一大類廣告媒體。廣告訊息是廣告表現(xiàn)的內(nèi)容，廣告表現(xiàn)則是廣告訊息得以表達(dá)的形式，以廣告作品的形式最終呈現(xiàn)出來。它對具體問題的分析，不僅客觀而且精密，能避免定性分析的主觀傾向性，故又稱客觀判斷法。2．廣告學(xué)是研究廣告及其運動規(guī)律的一門學(xué)科。2．傳播環(huán)境也是宏觀社會環(huán)境的一個重要構(gòu)成。廣告調(diào)查雖說不能確保廣告運動的絕對成功，卻能減少失敗。2．廣告表現(xiàn)就是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，就是依靠具體媒體的傳達(dá)特性，運用各種信息元素及其組合方式將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成廣告作品即創(chuàng)意視覺化的過程。，它承擔(dān)著廣告信息發(fā)布的職能，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中企業(yè)與消費者之間不可缺少的聯(lián)系紐帶。按照這種方法，要求預(yù)先確定明確的廣告目標(biāo)，然后確定用以達(dá)成這些廣告目標(biāo)所需的廣告費用，來編制廣告預(yù)算。第十章 廣告組織三、名詞解釋⒈廣告組織 ⒉專業(yè)廣告組織 ⒊廣告代理制 ⒋AE ⒌廣告主廣告組織 ⒍廣告團(tuán)體組織１．廣告組織：從狹義上看，廣告組織主要是指專業(yè)廣告公司、大眾傳播媒介和企業(yè)所屬的廣告部門，從廣義上看，還包括與廣告行業(yè)有關(guān)及派生出來的機(jī)構(gòu)和部門，如廣告調(diào)查機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、影視作品制作單位和群眾性的廣告團(tuán)體。因此，廣告行政管理的完整表述是，國家有關(guān)行政管理機(jī)關(guān)，依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和政策，對廣告實施的管理。第十二章廣告經(jīng)營與管理(下)三、名詞解釋１．客戶服務(wù)制度 ２．業(yè)務(wù)檔案制度1．客戶服務(wù)制度即AE制。同時也是公司進(jìn)行業(yè)務(wù)總結(jié)的重要依據(jù)，以及處理各類業(yè)務(wù)糾紛的重要法律憑證。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。：就是把自己的產(chǎn)品價格定位于一個適當(dāng)?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產(chǎn)品的價格與同類產(chǎn)品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領(lǐng)更多的市場份額。：即企業(yè)不服輸，與強(qiáng)者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強(qiáng)者一樣的甚至超過強(qiáng)者的市場占有率和知名度。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么。：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務(wù)型廣告代理公司兩類。戴勃諾( Bone)最早提出。：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時間段內(nèi)可能沒有廣告支出。：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計和實習(xí)課等等。在收集分析有關(guān)資料后，廣告主確定以“白蘭”為商標(biāo)，規(guī)定了香皂的品質(zhì)、包裝、香型以及上市時機(jī)，并在此基礎(chǔ)上形成了廣告決策。這種強(qiáng)烈的攻勢，很快吸引了消費者，一時都將目標(biāo)集中在這種新產(chǎn)品上。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動。廣告活動的參與者有：、。（）廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。反向勸說是指向消費者同時提出有利和不利的事實，通過駁斥后者，來證明前者的方法。（）1創(chuàng)作獨特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點和消費者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費者最容易獲得認(rèn)知的一個說辭作為廣告主題，這個說辭具有獨特性。舉例說明垂直思考法在廣告中的運用。第二篇廣告原理與運作規(guī)律對近年來廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對廣告運作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。概論后附有《中國廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語。通過卓越的創(chuàng)意，動人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費的作用。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過程中的作用，如何說服消費者等等，第六章提到了廣告的運行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來了挑戰(zhàn)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無源之水無本之木。三是堅決的執(zhí)