【正文】 了。而在品牌的向上擴(kuò)展中，保留一個致優(yōu)品牌就足夠了，而在向下擴(kuò)展方面，使用優(yōu) +的常溫牌也已經(jīng)足夠了。 第二， 控制流程以銷售為中心，導(dǎo)致風(fēng)險認(rèn)知的缺乏 。危機(jī) 發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時向公眾通報危機(jī)事件的真實情況，及時并真誠地向受害者表示歉意，必要時通過有影響力的媒體向公眾道歉，以緩和企業(yè)與公眾的矛盾，獲取公眾和輿論的廣泛理解與同情，并在一定程度上變危機(jī)為企業(yè)重新獲取公眾信任，恢復(fù)和提升企業(yè)知名度與美譽(yù)度的機(jī)遇。但遺憾的 9 是， 光明乳業(yè)的管理者并不具備這種正確的危機(jī)公關(guān)意識。同樣的，在常溫奶中，優(yōu) +品牌和光明品牌也存在目標(biāo)市場重 疊的問題。 2021 年 以后 公司的投資逐年增加 ，因競爭對手爭相引進(jìn)新的閃蒸技術(shù)以迎 合消費者口味與產(chǎn)品健康的需要，光明乳業(yè)也對此投入了大量的資金， 因應(yīng)收賬款不能及時收回而出現(xiàn)的現(xiàn)金流的短缺已經(jīng)使企業(yè)不得不暫時采取向銀行舉債的方式來解決。 綜觀光明系列危機(jī)事件以及光明乳業(yè)所采取的應(yīng)對措施，從危機(jī)管理的角度分析，光明乳業(yè)在危機(jī)管理的事前預(yù)警和事中處理漏洞百出，失誤不斷，使本來可以最小化處理的危機(jī)被無限度地擴(kuò)大了，但光明乳業(yè)在危機(jī)事后恢復(fù)做的相當(dāng)不錯，一系列的措施出臺使光明乳業(yè)的企業(yè)形象得到恢復(fù)，銷量上漲，危機(jī)的影響基本被消除。五個交易日后，光明乳業(yè)的流通市值損失了 億元。相對的，奶粉產(chǎn)品的嬰幼兒市場競爭激烈，高端產(chǎn)品全部被外資品牌所占據(jù)，據(jù)乳業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，整個嬰幼兒奶粉市場規(guī)模在 100億元，其中 50%是中高端市場，而國際品牌包括惠氏、雀巢、美贊臣、多美滋、雅培等，占據(jù)了其中 90%的市場份額。 （一 ） 光明乳業(yè)營銷風(fēng)險類型與表現(xiàn) 產(chǎn)品 是企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)志，是企業(yè)經(jīng)營效益的主要來源。然后，風(fēng)險管理者就應(yīng)尋找和確定有效的控制和處理這些風(fēng)險的管理技 術(shù)，對風(fēng)險進(jìn)行跟蹤評價、監(jiān)視和預(yù)警，以最小的成本和最有效的方法，達(dá)到降低事故頻率和減小損失幅度的目的，為最終的風(fēng)險決策提供手段。因此，營銷風(fēng)險控制的本質(zhì)是減少損失概率或降低損失程度。 衡量營銷風(fēng)險以確定營銷風(fēng)險事故發(fā)生的概率及其損失程度，是營銷風(fēng)險管理中最具挑戰(zhàn)性的工作。 企業(yè)要盡可能全面地發(fā)現(xiàn)它所面臨的營銷風(fēng)險， 關(guān)鍵在于尋找同企業(yè)營銷相聯(lián)的兩方面風(fēng)險因素：一是企業(yè)營銷活動；二是企業(yè)營銷環(huán)境。 3 （ 2）損后目標(biāo) 損后目標(biāo)是營銷風(fēng)險事故發(fā)生之后，營銷風(fēng)險管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。公司擁有世界一流的乳業(yè)研發(fā)中心和乳品加工設(shè)備，以及先進(jìn)的乳品加工工藝，“光明”系列產(chǎn)品獲第 27 屆中國奧運代表團(tuán)唯一指定乳制品稱號。乳品企業(yè)進(jìn)入一個以技術(shù)創(chuàng)新謀求競爭優(yōu)勢的新時期，功能型乳品成為新一輪乳品企業(yè)之間競爭的焦點。我國乳業(yè)市場發(fā)展空間巨大，生產(chǎn)布局向優(yōu)勢區(qū)域集中，產(chǎn)業(yè)化程度和行業(yè)的集中度將進(jìn)一步提高，在國民經(jīng)濟(jì)中的比重將加大。乳制品業(yè)發(fā)展中呈現(xiàn)的以下特點： 第一， 液態(tài)奶的消費增長最迅速 。S MARKETING RISKS AND PREVENTIVE MEASURES II 摘 要 國際金融危機(jī)深刻地影響著世界實體經(jīng)濟(jì)，很多企業(yè)甚至是世界知名跨國公司，如美國的汽車三巨頭，都由于資金鏈的斷裂，瀕臨倒閉或破產(chǎn)的邊緣。作為目前我國乳制品消費中最重要的產(chǎn)品類別，液態(tài)奶未來仍將成為乳品消費的重點和推動的主要動力。 2021 年乳品銷量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有 40%左右的市場份額，隨著原有乳業(yè)巨頭加快構(gòu)筑全國市場的同 時，新希望、娃哈哈等資本也紛紛涉足乳品產(chǎn)業(yè)，加入奶源和市場的爭奪戰(zhàn)之中，我國乳品業(yè)面臨著新一輪洗牌。 （ 二 ） 光明乳業(yè)簡介 光明乳業(yè)的前身是始建于 1956 年成立的上海市牛奶公司，“光明”為其產(chǎn)品品牌，在計劃經(jīng)濟(jì)時代，其產(chǎn)品以奶粉為主，僅生產(chǎn)少量液態(tài)奶，產(chǎn)品呈現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。 二、 營銷風(fēng)險管理理論概述 所謂營銷風(fēng)險，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會或可能性。這四個階段存在內(nèi)在的聯(lián)系：營銷管理人員只有在對營銷風(fēng)險的類型及產(chǎn)生原因有了正確認(rèn)識以后，才能對營銷風(fēng)險大小做出較為準(zhǔn)確的衡量；同樣，只有在對營銷風(fēng)險的大小有了正確認(rèn)識和衡量之后，才能有針對性地提出處理營銷風(fēng)險的具體措施，也只有在營銷風(fēng)險處理以后，才能對其管理效果進(jìn)行評價。不僅如此，還應(yīng)注意 現(xiàn)場調(diào)查、 注意其他記錄和文件 并且 加強(qiáng)與企業(yè)外專家的聯(lián)系。 （三）營銷風(fēng)險控制與處理 在營銷風(fēng)險識別、營銷風(fēng)險衡量之后，接下來要研究的是：如何有效地控制和處理這些風(fēng)險，以達(dá)到減少營銷風(fēng)險發(fā)生的概率、降低損失程度并有效地消減風(fēng)險損失的目的。 營銷風(fēng)險控制的方法主要包括：風(fēng)險避免、損失控制和非保險的轉(zhuǎn)移 —— 控制型。 為了更好地防范營銷風(fēng)險，在進(jìn)行營銷風(fēng)險控制與處理的同時，還應(yīng)建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險發(fā)生的征兆并采取有效措施避免風(fēng)險發(fā)生或有效控制 風(fēng)險。乳酸菌奶飲料市場 中 ， 光明的 主要競爭者為蒙牛、太子奶等， 2021 年，蒙牛的酸酸乳銷售 20 億元，是這個細(xì)分市場毫無爭議的領(lǐng)先者，太子奶銷售 11 億元，兩者占據(jù)了絕大部分市場。 存在缺陷 2021 年 6 月 5 日，河南電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道報道：光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進(jìn)入市場銷售。報告稱，尚未發(fā)現(xiàn)光明山盟回收變質(zhì)牛奶再利用生產(chǎn)，而存在庫存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗合格再利用生產(chǎn)；本次調(diào)查所涉及該公司的兩個產(chǎn)品的所有指標(biāo)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求；但報告同時顯示，鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司管理存在 7 項嚴(yán)重問題。 從光明乳業(yè)股份有限公司 近 年的財務(wù)年報來看，現(xiàn)已出現(xiàn)了應(yīng)收賬款逐年增加，現(xiàn)金流表現(xiàn)不佳的情形。在常溫奶市場上，伊利、蒙牛占據(jù)了 50%以上的市場份額，光明的市場份額很低，而未來的增長態(tài)勢，根據(jù)前面的分析，常溫奶必然會低于巴氏奶的增長速度。產(chǎn)品線深度不足，對于品牌資源是一種浪費。 作為一個大公司，理應(yīng)有一套比較系統(tǒng)而完善的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制，而且以危機(jī)管理小組為主導(dǎo)的所有員工都應(yīng)該具有危機(jī)意識和嫻熟的應(yīng)對技 巧。 3. 信用風(fēng)險 方面 光明 信用風(fēng)險產(chǎn)生的原因 有以下 兩 方面。 四、光明乳業(yè)營銷風(fēng)險防范措施 （一）光明乳業(yè)營銷風(fēng)險控制與處理 1. 產(chǎn)品組 合風(fēng)險的控制與處理 在兒童型市場上，光明優(yōu)悠的品牌組合，通過光明品牌的影響，定位在中端市場已經(jīng)足夠，而優(yōu)悠是一個奶粉中的新品牌，有助于光明乳業(yè)進(jìn)行營銷策劃。 冰淇淋市場使用兩個品牌來覆蓋不同的消費行為的細(xì)分市場，來滿足消費者需求，重要的是要增加光明品牌的產(chǎn)品深度，只有 2 款主打產(chǎn)品是無法擴(kuò)大市場份額的。 乳品行業(yè)有這樣的說法：“一等牛奶做液奶；二等牛奶做奶粉；三等牛奶做雪糕”，盡管 無法考證這句話的真實性和可靠性。如果企業(yè)切實落實其具體要求，可以說就建立了一套極佳的軟性預(yù)警系統(tǒng)，對企業(yè)的安全經(jīng)營帶來很多好處。呆壞賬的處理主要由銷售部或信用部負(fù)責(zé)，對需要采取法律程序處理的由部門另以專案研究處理；進(jìn)入法律程序處理之前，應(yīng)按照呆壞賬處理，處理后未能有結(jié)果，且認(rèn)為有依法處理的必要，再移送有關(guān)部門依法處理。此外，光明品牌的影響力依舊存在，仍然屬于一個強(qiáng)勢品牌，可以用來做品牌延伸 。計算實際利潤時，一般是固定費用按比例分?jǐn)?， 實際利潤 計算公式 為 ： 實際利潤 =邊際利潤 — 固定費用 。 第一，建立外部環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)。 企業(yè)危機(jī)是矛盾激化的產(chǎn)物，這些矛盾有內(nèi)部和外部之分，而內(nèi)部矛盾是企業(yè)發(fā)生危機(jī)的主要原因。 賬齡分析報告能反映出所有的應(yīng)收賬款問題。這類賬款需要積極的追收，尤其對于金額較大的款項，有時甚至需要律師的介入。 15 致 謝 經(jīng)過 幾個月 的忙碌和工作，本次畢業(yè)設(shè)計已經(jīng)