【正文】 我的設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單粗曠，但是 王 老師仍然細(xì)心地為我指正，并開(kāi)拓我的思路。 總之 ，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)盡快樹(shù)立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)和規(guī)避能力。賬齡越短者，發(fā)生壞賬的可能性就 越小，壞賬率就越低。因此，為了設(shè)計(jì)有效的內(nèi)部監(jiān)視系統(tǒng)，筆者在此把內(nèi)部的管理職能作為監(jiān)視對(duì)象來(lái)構(gòu)造，即建立以財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、生產(chǎn)管理、組織管理、決策管理為監(jiān)視對(duì)象的內(nèi)部管理監(jiān)視系統(tǒng)。因此，企業(yè)必須建立自己的外 部環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)，密切關(guān)注外部環(huán)境的變化及其發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)其做出相應(yīng)的反應(yīng)。管理大師杜拉克曾說(shuō)過(guò)，“經(jīng)營(yíng)一個(gè)企業(yè)若想完全避免風(fēng)險(xiǎn)是不可能的。 這是一種很直觀的方法。尤其應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是業(yè)務(wù)員離職或調(diào)職，必須辦理移交手續(xù)。當(dāng)月貨款未能于規(guī)定期限內(nèi)回收者，財(cái)務(wù)部應(yīng)將明細(xì)列表交銷(xiāo)售部核準(zhǔn)；銷(xiāo)售部經(jīng)理應(yīng)在未收款回收期限內(nèi)負(fù)責(zé)催收。 預(yù)警系統(tǒng)分硬性預(yù)警系統(tǒng)和軟性預(yù)警系統(tǒng)。正因?yàn)橛羞@種心理，很多乳品企業(yè)夸大其詞，虛張聲勢(shì)，甚至弄 11 虛作假。 在“大齡媽媽型”市場(chǎng)上，在巴氏奶領(lǐng)域，由于光明 的品牌優(yōu)勢(shì)，光明品牌無(wú)疑是要留用的，需要注意的是產(chǎn)品線深度的增加，比如，注意到中國(guó)人群，特別是學(xué)齡兒童早上飲用鮮乳品 150ml 左右，且時(shí)間往往緊迫的需求，可以設(shè)計(jì)一款 100~150ml容易攜帶的產(chǎn)品。光明乳業(yè)快速的擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)致管理體系的迅速擴(kuò)張，不恰當(dāng)?shù)氖跈?quán)方式隨著分支機(jī)構(gòu)的不斷增加帶來(lái)了越來(lái)越大的信用風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)收賬款規(guī)模不斷擴(kuò)大，但公司卻缺乏嚴(yán)密的信用風(fēng)險(xiǎn)管理中心 進(jìn)行監(jiān)控，不能保證賬款的及時(shí)回收。 危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)就應(yīng)迅捷反應(yīng)，立即啟用危機(jī)處理計(jì)劃，調(diào)動(dòng)包括危機(jī)管理人員在內(nèi)的所有員工投入到緊張的危機(jī)處理與善后工作中，盡可能在極短的時(shí)間內(nèi)控制局勢(shì)的發(fā)展。面對(duì)這類(lèi)危機(jī)事件，在強(qiáng)大的社會(huì)輿論壓力面前，在新聞媒體的高度關(guān)注下， 光明乳業(yè)的管理者應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到：“公開(kāi)和坦誠(chéng)不僅是對(duì)付危機(jī)的最好策略，而且也是唯一可以采取的政策” 。從上表所示的光明乳業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品組合來(lái)看，其產(chǎn)品組合存在著產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題，在巴氏奶產(chǎn)品線中，優(yōu)倍產(chǎn)品線和致優(yōu)產(chǎn)品線的擴(kuò)展方向是一致的，酸奶系列中的產(chǎn)品線的也存在同樣問(wèn)題，在一個(gè)市場(chǎng)中存在了 6 個(gè)品牌，太過(guò)于擁擠了。 2021 年公司上市后，為加快市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，謀取 更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，公司開(kāi)始采取信用銷(xiāo)售方法，也出臺(tái)了一系列信用管理政策，但這些信用風(fēng)險(xiǎn)的管理沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，這時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題是應(yīng)收賬款增長(zhǎng)率逐年上升，應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)率卻呈下 8 降趨勢(shì)，周轉(zhuǎn)天數(shù)越來(lái)越長(zhǎng)，這對(duì)公司流動(dòng)資金的周轉(zhuǎn)極為不利。針對(duì)從浙江和上海被曝光的“早產(chǎn)奶”事件，光明表示其產(chǎn)品生產(chǎn)日期是按照全國(guó)食品工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)有關(guān)規(guī)定來(lái)執(zhí)行的。 6 月 15 日，光明乳業(yè)在連續(xù)四個(gè)交易日下跌后拉出了一根大陰線，雖然盤(pán)中有過(guò)反彈，但是尾市的大量拋盤(pán)最終還是使光明乳業(yè)暴跌 %。 此外 有數(shù)據(jù)顯示， 冰淇淋市場(chǎng)增速高達(dá) 30%，但市場(chǎng)容量尚不高， 排名 前 五位的企業(yè)集中度達(dá)到 60%，屬于中等集中度市場(chǎng)，光明在冰淇淋市場(chǎng)上排名第五，市場(chǎng)占有率 %左右，仍適宜做進(jìn)一步的發(fā)展。公司在控制和管理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 的 過(guò)程中，雖然做了一些有益的嘗試， 也取得了一定的成效，但整體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)控制和管理的程度不夠，所造成的結(jié)果實(shí)際上是加大了損失發(fā)生的可能性。 （四）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和衡量，發(fā)現(xiàn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，并對(duì)損失發(fā)生的概率和損失幅度加以估計(jì)與預(yù)測(cè)。在事故發(fā)生前，降低事故的發(fā)生概率；在事故發(fā)生后，將損失減少到最低限度，從而達(dá)到降低風(fēng)險(xiǎn)單位預(yù)期損失的目的。 2．營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)衡量 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)衡量是在對(duì)過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)損失資料分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用概率和數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)某一（或某幾個(gè)）特定營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的概率（或頻數(shù)）和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生后造成損失的嚴(yán)重程度做出定量分析，從而預(yù)測(cè)出較精確并滿足一定規(guī) 律的結(jié)果。 （ 1） 感知營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的第一步就是感知風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)各種方法認(rèn)識(shí)企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，為分析風(fēng)險(xiǎn)奠定基礎(chǔ)。它可以分為 經(jīng)濟(jì)目標(biāo)、安全系數(shù)目標(biāo)、合法性目標(biāo)和社會(huì)公眾責(zé)任目標(biāo)。上市之初，光明乳業(yè)是中國(guó)規(guī)模最大的生產(chǎn)和銷(xiāo)售乳制品企業(yè)之一，被美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)為“ 2021 年中國(guó)最受贊賞的外資企業(yè)”和“ 2021 年中國(guó)社會(huì)責(zé)任感最強(qiáng)的企業(yè)”。越來(lái)越多的企業(yè)采用高新技術(shù)發(fā)展乳品的科技內(nèi)涵，使乳制品具備更多的功能，針 對(duì)不同消費(fèi)群體的飲用需要，補(bǔ)鈣、低糖、脫脂等功能型牛奶應(yīng)運(yùn)而生。我國(guó)人均乳類(lèi)消費(fèi)量為 13 公斤，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的 7%。 關(guān)鍵詞： 光明乳業(yè) ； 營(yíng)銷(xiāo)；風(fēng)險(xiǎn)管理 ； 預(yù)警防范 III Abstract 修改后再補(bǔ) 上 Keywords: IV 目 錄 一、我國(guó)乳制品行 業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 ................................... 1 （一）我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 ............................................ 1 （二）光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 .................................................. 2 二、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理理論概述 ............................................... 2 （一）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與程序 ........................................ 2 （二）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與衡量 ............................................ 3 （三）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ............................................ 4 （四）營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 ............................................ 4 三、光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析 ............................................... 5 （一）光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型與表現(xiàn) .................................... 5 （二）光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的成因分析 .................................... 8 四、光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防范措施 .......................................... 10 （一）光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制與處理 ................................... 10 （二）光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)與預(yù)警 ................................... 12 致 謝 ................................................................ 15 參考文獻(xiàn) .............................................................. 16 1 一、 我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀及光明乳業(yè)簡(jiǎn)介 （一） 我國(guó)乳制品行業(yè)現(xiàn)狀 經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國(guó) 乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展后的調(diào)整時(shí)期。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策變化是產(chǎn)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的重要原因之一，我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)政策一直在快速的變化發(fā)展，再加上 WTO 和國(guó)際重大事件對(duì)中國(guó)的影響，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面 臨更大的變數(shù)。 第二， 新的消費(fèi)升級(jí)周期將帶動(dòng)乳品業(yè)持續(xù)增長(zhǎng) 。在未來(lái) 3— 5年，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的擴(kuò)張過(guò)程中，部分中小企業(yè)被優(yōu)勢(shì)企業(yè)兼并，并將在價(jià)值鏈上重新定位或者在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，乳業(yè)市場(chǎng)的寡頭趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。1978 年以后，公司產(chǎn)