【正文】 廣泛的市場(chǎng)研究，專(zhuān)門(mén)詢(xún)問(wèn)患者對(duì)克里夫蘭醫(yī)院品牌下的健康體系有何期望。在母體與系統(tǒng)醫(yī)院間有著性質(zhì)上的差別。最終的目的是整合這個(gè)體系，使之成為一個(gè)分散于區(qū)域及社區(qū)內(nèi)的健康保健提供系統(tǒng)。此，外部的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括與大使接觸、在國(guó)際研討會(huì)上演講、與政府機(jī)構(gòu)聯(lián)網(wǎng)等。對(duì)于郊區(qū)的病人，他們提供家庭醫(yī)生和兒科醫(yī)生，這些醫(yī)生同時(shí)作為推薦病情嚴(yán)重的病人去醫(yī)院總部看病的渠道。作為一個(gè)全國(guó)被提名的中心，克里夫蘭醫(yī)院有志于服務(wù)全國(guó)的病人，特別是來(lái)自其本地區(qū)的七大洲的病人，許多來(lái)自南俄亥俄州、賓夕法尼亞州、西弗吉尼亞州、印第安納州、肯塔基州、紐約州和密歇根州的病人來(lái)醫(yī)院看病。這種情況在20世紀(jì)80年代初得到顯著改變。醫(yī)院病人的消費(fèi)行為無(wú)異于市場(chǎng)其他領(lǐng)域的消費(fèi)者。隨著新的品牌模式的成型，克里夫蘭醫(yī)院已擁有許多商業(yè)合作伙伴，同時(shí)面臨著以前從未有過(guò)的品牌整合的威脅。通過(guò)幾十年的經(jīng)營(yíng)，醫(yī)院已確立了組織結(jié)構(gòu)的獨(dú)特要素。這些策略和方法使克里夫蘭醫(yī)院成功走上了品牌擴(kuò)張的道路，這也是對(duì)我國(guó)醫(yī)院品牌維護(hù)和發(fā)展的啟示。幾十年來(lái)，診所的領(lǐng)導(dǎo)層采取各種方式來(lái)保護(hù)這種使命，即在他們的時(shí)代以及未來(lái)數(shù)十年里都以病人利益為重。但是，咖啡市場(chǎng)不但是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，也是一個(gè)比較單一的市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。注重當(dāng)下體驗(yàn)的觀念，倡導(dǎo)“以顧客為本”，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡”這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。舒爾茨說(shuō)：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。它的價(jià)值主張之一是，星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo)，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專(zhuān)業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱。然而，星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的促銷(xiāo)預(yù)算。星巴克致力于為顧客創(chuàng)造迷人的氣氛，吸引大家走進(jìn)來(lái)，在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。Sons)兩家投資銀行的幫助下，轉(zhuǎn)型后的星巴克在美國(guó)號(hào)稱(chēng)高科技公司搖籃的納斯達(dá)克上市成功(股票簡(jiǎn)稱(chēng)SBUX)。一年后，舒爾茨來(lái)到意大利度假，他發(fā)現(xiàn)在意大利到咖啡店喝咖啡已成為意大利人生活中不可缺少的一部分。問(wèn)題：王先生發(fā)火的理由是什么？如果你是該客戶(hù)服務(wù)部經(jīng)理如何處理該事件？第三篇：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)案例——濃濃的咖啡香星巴克，提起這個(gè)名字，就仿佛聞到濃濃的香味，品嘗到細(xì)膩的卡普蒂諾，這種感覺(jué)是不是很小資？“小資”這個(gè)詞已經(jīng)從中國(guó)最繁華的城市流俗到邊遠(yuǎn)地區(qū)——用得太多了。聾啞青年在下車(chē)時(shí)用啞語(yǔ)手勢(shì)向錢(qián)怡表示：“你很了不起，謝謝你，我們愛(ài)你！”問(wèn)題：？？怎樣使問(wèn)題顧客也獲得良好的服務(wù)感知？？？案例6：面對(duì)一次普通的客戶(hù)投訴2004年9月4日，一個(gè)周末的中午，某電信運(yùn)營(yíng)公司五星級(jí)客戶(hù)王先生帶著行李，風(fēng)塵仆仆地從機(jī)場(chǎng)直接趕到該公司主營(yíng)業(yè)廳，他是在觀看了該公司最新的新業(yè)務(wù)宣傳之后前來(lái)營(yíng)業(yè)廳辦理新業(yè)務(wù)保號(hào)活動(dòng)。于是，她來(lái)了個(gè)“冷處理”，從包中拿出餐巾紙，一聲遞給了那位乘客，另一塊擦去了地上的痰跡。于是，錢(qián)怡遞上手帕，耐心地勸說(shuō)開(kāi)導(dǎo)，使那位婦女終于打消了輕生的念頭?！苯衲?0出頭的錢(qián)怡，已經(jīng)有了10多年的售票員經(jīng)歷。售票員也是普通空，遇上這種人錢(qián)怡豈能不生氣？然而，遇到的多了，錢(qián)怡就采用逆向思維考慮：也許是那位乘客遇上了不稱(chēng)心的事，也許是他今天身體欠佳，恰好地被我撞上了。她所在的車(chē)常用一串串塑料制成的常青藤和向日葵花掛車(chē)窗邊，黃花綠葉分外搶眼。另外，有乘搭該班航機(jī)從昆明返港人投訴，延誤過(guò)久之下，他需自費(fèi)買(mǎi)機(jī)票赴深圳再返港。乘客批評(píng)，航空公司職員一直沒(méi)有交代原因，其間僅派發(fā)兩張共210港元的餐券，沒(méi)有安排酒店休息，令兒童及老人苦不堪言。”盡管這位經(jīng)理親自上門(mén)去安慰了顧客，但發(fā)生的一切畢竟已經(jīng)發(fā)生了，除了口頭安慰以及保證下一次一定注意外，酒店并沒(méi)有對(duì)這位顧客的投訴做任何經(jīng)濟(jì)賠償。解決故障后，他對(duì)這位顧客說(shuō)，這確實(shí)不是什么大問(wèn)題，問(wèn)題已經(jīng)解決了，然后就匆匆離去。我一會(huì)在給你電話(huà)。我是李麗。讓我們汽車(chē)行業(yè)切實(shí)履行《誠(chéng)信服務(wù)聯(lián)合宣言》的承諾，用最好的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意?！耙詫?zhuān)業(yè)塑造形象，用服務(wù)打造品牌”。作為經(jīng)營(yíng)者，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)商是維護(hù)和保證市場(chǎng)健康發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。武漢黃浦豐田汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)有限公司董事長(zhǎng)總經(jīng)理宋蘭方我們店是得到豐田公司認(rèn)證的，時(shí)時(shí)要經(jīng)受客戶(hù)的網(wǎng)上監(jiān)督與考核。其中優(yōu)秀需至少較好的完成5個(gè)案例；良好需要較好的完成4個(gè)案例；中等需要完成4個(gè)案例，至少有三個(gè)完成質(zhì)量較高；及格需要完成4個(gè)案例，且2個(gè)質(zhì)量較高。你應(yīng)該調(diào)查一下，然后向我解釋電話(huà)單的費(fèi)用。那位工程師在電話(huà)上詢(xún)問(wèn)了情況后，發(fā)現(xiàn)這是一件很容易解決的問(wèn)題，并在電話(huà)上告訴顧客應(yīng)該怎么做。他已經(jīng)按照顧客的要求排除了故障，為什么顧客還是不滿(mǎn)意？另一天，一家五星級(jí)酒店的銷(xiāo)售經(jīng)理接到一位顧客的電話(huà)，這位顧客在電話(huà)中語(yǔ)無(wú)倫次地發(fā)脾氣，責(zé)問(wèn)五星級(jí)酒店的服務(wù)怎么可能牛奶是涼的，重要的電話(huà)留言居然沒(méi)能通知客人，丟了東西也沒(méi)能幫助找到。問(wèn)題：1）為什么售后服務(wù)工程師為顧客解決了問(wèn)題，卻仍然不能讓顧客滿(mǎn)意？2）為什么那位銷(xiāo)售經(jīng)理對(duì)顧客的投訴并沒(méi)有做任何物質(zhì)上的賠償，卻反而得到了顧客的感謝？3）這兩個(gè)實(shí)例對(duì)你有何啟示？案例3：南方航空公司面對(duì)客戶(hù)投訴一班原定在7月20下午1點(diǎn)半起飛，由香港直飛云南昆明的南方航空公司班機(jī)，因機(jī)件故障延誤14小時(shí)，至21日凌晨3點(diǎn)半才能啟程，180多名乘客包括香港兩個(gè)旅行團(tuán)在禁區(qū)內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間苦候，集體拒絕登機(jī)。直至21日凌晨時(shí)分，臺(tái)灣客及散客相繼登機(jī)，香港旅客卻因擔(dān)心趕赴大理會(huì)因休息不夠引致高山癥，堅(jiān)決拒絕上機(jī)及要求取消行程。鐘太太李翠芳離開(kāi)禁區(qū)后，非常激動(dòng)向記者說(shuō)，南方航空公司安排不佳，職員沒(méi)有向乘客交代航機(jī)延誤原因，也不知道航機(jī)何時(shí)抵港，大好的旅程被糟蹋掉，他們已寄艙的行李更因安排欠妥而未能取回，22日才可領(lǐng)回。有一次，一位乘客上車(chē)后順手把旅行包放在了座椅上。那位乘客有些尷尬，付了車(chē)費(fèi)就往里走，由于車(chē)廂擠，那孩子就站在了錢(qián)怡的身邊。那位婦女開(kāi)始沒(méi)有言語(yǔ)，車(chē)在行駛中她突然地哭起來(lái)，車(chē)廂里的乘客紛紛關(guān)注，以為是出了事故。當(dāng)時(shí)，車(chē)輛正在行駛，錢(qián)怡小心翼翼地俯下身體，十分困難地從角落里撿起來(lái)，車(chē)上的乘客紛紛指責(zé)那位乘客。一次，錢(qián)怡在值勤中發(fā)現(xiàn)，有一位老年乘客每到一站就向車(chē)窗外探頭張望，他是一位聾啞人。這時(shí)，王先生終于忍受不住了，連聲質(zhì)問(wèn)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)業(yè)員為何不能將問(wèn)題一口氣清楚、說(shuō)明白！王先生的問(wèn)題最終上升為投訴，轉(zhuǎn)由客戶(hù)受理中心的工作人員出面接待，客戶(hù)中心工作人員在了解詳情后仍無(wú)法立即給予解決，隨即與王先生的客戶(hù)經(jīng)理取得聯(lián)系，希望客戶(hù)經(jīng)理出面解決問(wèn)題。星巴克的歷史1971年，癡迷烘焙咖啡豆的美國(guó)人杰拉德回到西雅圖后他把自己的計(jì)劃告訴波德溫和波克，但兩人拒絕采納他的建議。1996年8月，為了尋求更廣闊的海外發(fā)展，霍華德從上?；春Ｖ新贰皷|方美莎”到“中環(huán)廣場(chǎng)”，短短1`000米的距離，星巴克就圈了四家店。但是，他們?nèi)匀环浅Ｉ朴跔I(yíng)銷(xiāo)。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華德星巴克努力把顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)化作一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺(jué)都浪漫化??舒爾茨相信，最強(qiáng)大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的?！毙前涂苏J(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。無(wú)疑星巴克需要延伸和擴(kuò)展這種品牌與文化的組合營(yíng)銷(xiāo)模式，并緊隨與引導(dǎo)時(shí)代的潮流，賦予時(shí)尚以品位和高貴，賦予生活以自然和舒適，讓人們?cè)隗w驗(yàn)中得到享受與放松，快樂(lè)與滿(mǎn)足。從只有14個(gè)醫(yī)生的門(mén)診服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展到擁有國(guó)際病人、享有盛名的美國(guó)克里夫蘭醫(yī)院集團(tuán)，與其不懈的進(jìn)行品牌管理的維護(hù)和發(fā)展密切相關(guān)。剛成立時(shí)，這個(gè)機(jī)構(gòu)很小，只有14名醫(yī)生，包括幾名外科醫(yī)生，1名拍片員，1名泌尿科醫(yī)師和幾名實(shí)習(xí)生等。克里夫蘭醫(yī)院為全國(guó)各個(gè)州和100多個(gè)國(guó)家的200多萬(wàn)病人提供治療和醫(yī)療服務(wù)。他們的目標(biāo)包括提升品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)際水平上的知名度，而在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)不使品牌價(jià)值稀釋。25年前，克里夫蘭醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)途徑有別于國(guó)內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院，即以醫(yī)生的聽(tīng)眾為導(dǎo)向。健康保健的消費(fèi)者尋找一個(gè)可靠的品牌，就像爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)和軟飲料一樣。很明顯其市場(chǎng)地位在改變。邁阿密和休斯敦醫(yī)院對(duì)南美病人是首選，而遠(yuǎn)東和環(huán)太平洋地區(qū)的病人會(huì)選擇新加坡的醫(yī)院。如果維護(hù)某個(gè)有價(jià)值的品牌的代價(jià)是永保警惕，那么，醫(yī)院最主要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)就是對(duì)他珍貴品牌的維護(hù)及謹(jǐn)慎的、有目標(biāo)的成長(zhǎng)。這意味著克里夫蘭醫(yī)院將允許體系內(nèi)醫(yī)院使用其品牌的聲譽(yù)，如此會(huì)增加附屬醫(yī)院的形象，但不允許這種使用危及到將它的品牌與品牌母體分離且減少其內(nèi)在積累價(jià)值的程度。從這個(gè)意義上講，社區(qū)醫(yī)院的病人有可能害怕由于社區(qū)醫(yī)院融入到一個(gè)較大的體系，該醫(yī)院有可能不會(huì)像以前那樣熱情，單獨(dú)接待他們。最后，他們想要有醫(yī)院與醫(yī)院間的同一性，如普通的醫(yī)學(xué)圖表。第一層：克里夫蘭醫(yī)院母體，代表核心品牌。他們?cè)趶V告及營(yíng)銷(xiāo)材料上不使用克里夫蘭醫(yī)院宣傳語(yǔ)。所有的廣告必須得到第一層營(yíng)銷(xiāo)者們的贊同。但是，核心品牌的營(yíng)銷(xiāo)者們必須繼續(xù)監(jiān)督其下層的品牌使用，防止太快或不恰當(dāng)?shù)氖褂?。那時(shí)他們到了自己做健康保健選擇的年齡，而克里夫蘭醫(yī)院健康體系將成為他們的老朋友。這種方式表明作為提升品牌的手段，這也是廣告的諸多選擇之一?？吹竭@樣的狀況后，醫(yī)院在國(guó)外推出了幾種品牌擴(kuò)展導(dǎo)航項(xiàng)目。(3)品牌戰(zhàn)略必須得到高層管理的首肯。既然領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)確立品牌造就政策負(fù)有義務(wù)，那么挑戰(zhàn)就不是威脅。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷(xiāo)商和消費(fèi)者。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過(guò)分銷(xiāo)商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制不斷完善，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引導(dǎo)國(guó)民消費(fèi)行為、指導(dǎo)國(guó)企生產(chǎn)活動(dòng)的功能日益顯現(xiàn)，其重要性與日俱增?！胺?wù)營(yíng)銷(xiāo)”是一種通過(guò)關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷(xiāo)手段。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無(wú)所有。2006年9月7號(hào)，新東方教育科技集團(tuán)在美國(guó)紐約證券交易所成功上市，成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的教育機(jī)構(gòu)。三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略新東方的創(chuàng)始人俞敏洪從最初的托?？荚嚺嘤?xùn)，逐漸發(fā)展到從短期培訓(xùn)到基礎(chǔ)教育，遍布全國(guó)的分校，離不開(kāi)新東方初期的扎實(shí)的基礎(chǔ)，離不開(kāi)新東方的一系列管理體制，隨后的改制，以及針對(duì)于接受培訓(xùn)的特殊人群的完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，最終達(dá)到了“新東方”這個(gè)品牌的深入人心。能夠走上新東方講臺(tái)的人，不是英語(yǔ)過(guò)專(zhuān)業(yè)八級(jí)，就是高分通過(guò)GRE、GMAT、托福、雅思等高難度英語(yǔ)水平考試。有形展示方面的成功在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，有形展示的范圍較廣泛。目前新東方已成為英語(yǔ)教育培訓(xùn)的一大知名品牌，尤其是在青少年當(dāng)中具有很好的口碑。服務(wù)過(guò)程的成功服務(wù)過(guò)程是指一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)交付給顧客的程序、任務(wù)、日程、結(jié)構(gòu)、活動(dòng)和日常工作。搭班老師之間的吹捧和貶斥頻繁，對(duì)搭班的其他老師進(jìn)行宣傳；對(duì)所講內(nèi)容非常精通和熟練，對(duì)考試有獨(dú)到的見(jiàn)解和規(guī)律性的研究。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”，是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者，研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，于是，王老吉的“涼茶始祖”身份，神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。在提升銷(xiāo)售的同時(shí)，餐飲渠道業(yè)已成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾獔?chǎng)所。