【正文】 服用方便 購買便利有名的牌子服用安全 廣州東碩廣告 11 結(jié)論 ? 消費者在選擇此類藥品時最關(guān)注的因素是療效，即“見效快”是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好的首要因素； ? 作為專家的醫(yī)生的推薦，使消費者相信藥品的針對性和安全性； ? 藥品消費者選用藥品時對藥品使用的安全性關(guān)注度也較高，這也正是 PPA事件引起整個社會關(guān)注的主要原因； ? 另外 價格是一個影響藥品作大 OTC市場的關(guān)鍵因素，從以上數(shù)據(jù)顯示，越是經(jīng)濟(jì)水平和消費能力低的地區(qū)，價格對消費者藥品選擇的影響系數(shù)就越大； ? 服用是否方便是消費者對劑型提出的要求，而購買是否方便是對銷售通路的要求，適當(dāng)合理的廣告投入，使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，甚至引導(dǎo)著某種藥品消費潮流； 廣州東碩廣告 12 產(chǎn)品 SWOT分析 優(yōu)勢： ? 香地雪抗病毒口服液在主要依存市場如廣東、湖南等地區(qū)使用歷史較久，市場滲透較深入，有利于進(jìn)一步向周邊市場滲授； ? 產(chǎn)品針對感冒早期癥狀有顯著療效，能有效地從根本上縮短感冒病程，產(chǎn)品的這一有效性，有利于整體品牌運作和消費者對產(chǎn)品忠誠度的培育； ? 純中藥制劑，使消費者對產(chǎn)品的安全性有一定的認(rèn)同； ? 企業(yè)中高層市場觸覺敏銳，大市場經(jīng)營意識較強(qiáng)，有利于經(jīng)營決策的及時性和科學(xué)性； ? 主體市場較良性的市場運作及良好的盈利狀態(tài)為全國市場的進(jìn)一步拓展提供了一定的資金保障； 廣州東碩廣告 13 劣勢： ? 除主體市場外，品牌的知名度低，產(chǎn)品的治療概念認(rèn)知度低； ? 受傳統(tǒng)中藥觀念西藥傳播的影響，消費者對中藥產(chǎn)品在療效上缺乏信心； ? 針對眾多普藥類產(chǎn)品，香雪抗病毒口服液的治療成本更高； ? 產(chǎn)品包裝視覺沖擊力弱，柜臺展示效果差，進(jìn)而不能有體顯香雪品牌的現(xiàn)代化氣息； ? 在消費者對產(chǎn)品使用便利性方面，香雪的口服液劑型在服用方便性上較片劑、膠囊等劑型差； ? 較眾多的同類競爭品牌，香雪在企業(yè)規(guī)模，品牌資產(chǎn)及現(xiàn)有市場份額方面都略顯弱勢； 產(chǎn)品 SWOT分析 廣州東碩廣告 14 機(jī)會： ? 康泰克等產(chǎn)品因 PPA事件被查禁，使消費者對抗感冒藥品的服用安全性的考慮指數(shù)升高，這為作為純中藥制劑的香雪抗病毒口服液在市場環(huán)境上減少的阻力； ? 眾多抗感冒藥品的被查禁使原本競爭激烈的市場失去了市場領(lǐng)先者，巨大的市場缺口為香雪作大市場提供了市場良機(jī)； 危脅： ? 傳統(tǒng)中成藥的治療概念使消費者在“見效快”這一關(guān)注度最高的因素上的認(rèn)識不利于產(chǎn)品的深入推廣； ? 產(chǎn)品知名度高，品牌知名度低，傳播效果存在被其它品牌分享的可能； ? 在 PPA事件中反應(yīng)迅速的品牌在某前的市場中處于了有理地位； ? 眾多西藥產(chǎn)品依然保持著較強(qiáng)勢的市場地位； 產(chǎn)品 SWOT分析 廣州東碩廣告 15 主要問題解決之道 ? 挖掘香雪品的牌核心概念，加強(qiáng)香雪品牌建設(shè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)系，建立產(chǎn)品與消費者之間的必然聯(lián)系； ? 通過傳播，建立香雪品牌與抗病毒口服液之間的必然聯(lián)系，將“抗病毒治感冒”這一概念鎖定在香雪品牌上，建立一種“抗病毒治感冒”與香雪制藥的直接發(fā)聯(lián)系及概念壟斷。 目標(biāo)受眾媒體接觸習(xí)慣研究 廣州東碩廣告 41 針媒體策略及執(zhí)行建議 ? 采用受目標(biāo)消費者關(guān)注度較高的媒體，配合感冒發(fā)病的季節(jié)變化，以強(qiáng)策略性的常規(guī)廣告投放，配合不同市場中的本地媒體來實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)； ? 媒介組合：以“空中策略打擊為主，地面戰(zhàn)術(shù)配合為輔”的媒介行程，采用以衛(wèi)星電視網(wǎng)加當(dāng)?shù)赜芯€電視臺旺季前拖拉式媒介策略，做到既有利于品牌和產(chǎn)品策略的到達(dá)，又對即時性市場銷售有積極的影響；發(fā)病高峰期配合本地區(qū)強(qiáng)勢平面媒體，加強(qiáng)軟文傳播，建立產(chǎn)品功能及病癥的針對性，進(jìn)而起到強(qiáng)化產(chǎn)品概念的目的； ? 分區(qū)域 ，分季節(jié)交差性媒體投放，淡旺季節(jié)首尾照應(yīng)，在知名度提升、美譽(yù)度培育、偏好度建設(shè)、忠誠度培養(yǎng)等各方面起到綜合效果； 廣州東碩廣告 42 影視創(chuàng)意 香雪抗病毒口服液 CF創(chuàng)意 15” 廣州東碩廣告 43 平面表現(xiàn) 廣州東碩廣告 44 媒介執(zhí)行 廣州東碩廣告 45 媒介執(zhí)行建議 ? 衛(wèi)視網(wǎng) —— 采取 廣東衛(wèi)視 、 湖南衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視四大衛(wèi)視網(wǎng) 構(gòu)成衛(wèi) 視立體攻勢，覆蓋全國，替代中央一套低頻率投放； ? 一類市場如廣東、湖南兩地區(qū)，采取電視臺 +報紙的強(qiáng)勢媒體組合，加大 投放頻次，強(qiáng)化市