364駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧(更新版)
【正文】 75 周年，雷諾公司于 1988 年推出了卡通人物——駱駝 “老喬 ”（ Old Joe，或稱 “喬駱駝 ”Joe Camel），他們將這只 75 歲的老駱駝擬人化，并且將它打扮得非常年輕。因此，雷諾公司在零售終端向消費者隨煙贈送促銷品上也使出渾身解數(shù)，這些贈品有印著駱駝香煙標志的Ｔ恤衫、棒球帽、可充氣空氣墊，等等?？磥?，如何守住體育贊助這塊傳播陣地是 “駱駝 ”們今后的努力方向。眾所周知，抓住年輕消費群體是實現(xiàn)品牌忠誠的一大法寶。利用 “醫(yī)生推薦 ”來傳播香煙品牌，依時下的眼光來看，一方面有點好笑，另一方面令人震驚，但在當時，這種充滿智慧的傳播策略卻非常有效，它不但提升了駱駝品牌的知名度，而且提高了雷諾公司的利潤。上世紀 40 年代，各種香煙牌號充斥美國市場， 讓煙民們眼花繚亂、無所適從。從 1914 年的 億美元，到 1915 年的 23 億美元，到 1917 年的 110 億美元，再到 1920 年的 200億美元，創(chuàng)造了令人震驚的銷售奇跡！另外，在美國廣告 史上，駱駝品牌問世的傳播活動，拉開了第一次全國性現(xiàn)代化廣告運動的序幕。新產(chǎn)品既有弗吉尼亞煙草的醇正口味，又有土耳其煙草的濃烈芳香，它將兩種系列煙草的優(yōu)點兼收并蓄于一體。本文淺析駱駝品牌的傳播策略與促銷技巧，以期為國內(nèi)煙草企業(yè)的營銷活動助一臂之力。 1913 年，雷諾公司得知巴納姆 貝利馬戲團將要來云斯頓市演出，其中有駱駝表演。說者無意，聽者有心。為了證明駱駝品牌值得醫(yī)生們的認可與推薦，雷諾公司還特意向人們介紹了 “T位 ”（ Tzone）的概念。第二、體育贊助可以給人以“吸煙和健康能夠相容”的心理暗示。例如， F1 早期的駱駝蓮花車隊，就是由雷諾公司直接投資到蓮花引擎，他們的賽車上就能找到駱駝香煙的廣告。例如，挪威 1975 年 禁止煙草廣告后，駱駝牌靴子的廣告就開始在報刊上出現(xiàn)，這些廣告與先前的駱駝牌香煙的廣告如出一轍，只是產(chǎn)品內(nèi)容由香煙變成了靴子。 撲克 香煙廣告撲克也是在煙草廣告限制條件下煙草公司為宣傳旗下的某個香煙品牌而特制的撲克，這些撲克都是以贈送為主要途徑散發(fā)的，一般都隨香煙銷售而贈送，大多是買一包送一副，當然也有買一條送一副的。盡管雷諾公司為應(yīng)對控煙運動的攻擊而一再宣稱，駱駝 “老喬 ”的設(shè)計旨在挽救一蹶不振的駱駝品牌，它只供成人消遣，無意吸引年 輕人的注意，但研究表明， “老喬 ”對未成年人的影響遠勝于對成人的影響。 “駱駝現(xiàn)鈔 ”促銷活動取得了巨大成功，緊隨其后，雷諾公司趁熱打鐵，又相繼推出了五個類似的促銷活動。對雷諾公司來說，那個通過大眾傳媒來酣暢淋漓地傳播駱駝品牌、展示駱駝魅力的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。 十一、酒吧促銷 隨著香煙的戶外 廣告被各國政府明令禁止，煙草公司紛紛改變傳播策略，將廣告的位置從戶外移到“戶內(nèi)”，即酒吧、娛樂場所、
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