【正文】 大通天下 ”，但起碼已經(jīng)得到了社會的關(guān)注和認(rèn)可。 汾酒文化還在貫穿著歷史上的每一個輝煌。汾酒文化另一個顯著的特征便是 “貫 ”，她把零散的東西加以整理，使之完整化、系統(tǒng)化，最終形成強(qiáng)勢的核心，比如汾酒集團(tuán)的企業(yè)文化建設(shè)。比如在晉商精神 (節(jié)儉勤奮、明禮誠信、精于管理、勇于開拓 )的挖掘與踐行上，我們以企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量為突破口。正是由于這個基礎(chǔ)，近年來，我們依托汾酒這種獨(dú)一無二的歷史優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，提出 “文化強(qiáng)企 ”的發(fā)展思路，大打文化這張牌，利用汾酒文化的獨(dú)特性取勝于市場，企業(yè)取得了快速健康的發(fā)展。汾酒文化作為汾酒集團(tuán)企業(yè)文化的一個重要組成部分，近幾年來，我們不僅將此作為一項(xiàng)事業(yè)來做，更重要的是，在當(dāng)代先進(jìn)的企業(yè)文化大背景下，我們把她看成了一份歷史賦予的責(zé)任，這份責(zé)任源于 汾酒人深厚的傳統(tǒng)文化情結(jié)，同時又源于我們對傳播先進(jìn)企業(yè)文化的強(qiáng)烈愿望。 山西汾酒集團(tuán)的內(nèi)部環(huán)境分析 汾酒的文化底蘊(yùn) 縱觀中外所有成功企業(yè)的發(fā)展史，凡具有頑強(qiáng)生命力和非凡成長力的企業(yè)，無一不是在文化方面遙遙領(lǐng)先的。 行業(yè)分析 由于去年底和今年初宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，許多白酒廠都實(shí)行了 “控量保價 ”政策，使得經(jīng)銷商手中囤貨不足。此外，通過培育這九大全國品牌，加之五糧液去除一些低端做的 “爛 ”的子品牌，從整體上提高五糧液的高端品牌形象。 這一子品牌市場策略并不新鮮。 20xx 年， “五糧液 ”先后獲得 “中國富豪最青睞的品牌 ”、 “十大經(jīng)理人品牌 ”、 “外國人喜愛的中國商標(biāo) ”、 “全國質(zhì)量集體獎 ”等各種稱號。汾酒也無幸免于難。 對于汾酒來說，其在九十年代以清香型口味占據(jù)優(yōu)勢的地位逐漸被濃香型的川酒所代替。 隨著經(jīng)濟(jì)的增長，高檔 白酒 消費(fèi)將表現(xiàn)出比普 通 白酒 更快的增長速度，并將替代部分中低產(chǎn)品的消費(fèi)。結(jié)合國際上高檔酒的演變歷程來看，中國高檔 白酒 更具奢侈品的屬性。第三次全國評酒會于 1979 年在遼寧大連舉行，共評出十八種國家名酒。 高檔化的主要原因是：一是隨著居民收入的增加，特別是 食品 安 全和健康意識的提升，消費(fèi)者更傾向于消費(fèi)固態(tài)發(fā)酵 白酒 ，而不是用食用酒精為原料制造的新工藝 白酒 ；二是經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長帶動了商務(wù)酒、公務(wù)酒用量的增長，用中國固態(tài)發(fā)酵釀造技術(shù)釀造的傳統(tǒng)名 白酒 因其歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚在高端消費(fèi)者心中形成較好的品牌形象和美譽(yù)度，使得這些高端消費(fèi)者對這類產(chǎn)品具有很強(qiáng)的忠誠度和消費(fèi)持續(xù)性；三是 20xx 年國家對 白酒 消費(fèi)稅的征收實(shí)行新政策大大增加了低檔酒的生產(chǎn)成本，從而促使 白酒 企業(yè)將自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中高檔酒傾斜。 白酒 消費(fèi)持續(xù)增長的具體原因分析 ..相關(guān)政策的出臺促進(jìn) 白酒 行業(yè)規(guī)范發(fā)展。 1996－ 1997 年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兌酒發(fā)起沖擊，濃香型酒得到迅猛擴(kuò)張。我們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢仍然非常明顯，而且隨著市場的不斷完善，消費(fèi)者的理性以及這些企業(yè)的成熟，中國 白酒 市場以傳統(tǒng)名優(yōu)酒為主的更加有序的壟斷競爭時代已經(jīng)到來了。 （ 4）茅臺 老家在山西 早在二百年前，山西鹽商到邊遠(yuǎn)的 貴州 省經(jīng)商，因?yàn)楫?dāng)時 交通 不便，黔晉相距九千里，鹽商攜帶汾酒不便，就在貴州用當(dāng)?shù)氐乃陀衩?、大麥，采用汾酒的釀制方法造酒，沒料到貴州的泉水獨(dú)特，生產(chǎn)出的酒別具風(fēng)味，從此茅臺酒就成了山西鹽商的私釀酒。杏花村有取之不竭的優(yōu)質(zhì)泉 水 ，給汾酒以無窮的活力。 明末農(nóng) 民起義領(lǐng)袖李自成進(jìn)軍 北京 ，路經(jīng)杏花村暢飲汾酒，贊譽(yù)為 “盡善盡美 ”。《北齊書》中記載，北齊武成帝高湛從晉陽寫給河南康舒王孝瑜的植中說： “吾飲汾清二杯。 ”許多回大陸探親的臺胞把能夠喝到汾酒，竹葉青酒看作是非常榮耀的事，總要設(shè)法帶一兩瓶回臺灣。 杏花村汾酒用的是廣大晉中地區(qū)、呂梁地區(qū)特產(chǎn)、無污染的優(yōu)質(zhì)高粱、大麥、豌豆，如此好原料加上杏花村汾酒人精心釀造 “清蒸二次清，固態(tài)地缸分離 發(fā)酵，清字當(dāng)頭，一清到底 ”的傳統(tǒng)工藝的典型性，當(dāng)然會釀出品質(zhì)超群的杏花村汾酒特色：酒液晶亮、清香幽雅、醇凈柔和、回甜爽口、飲后余香，在國內(nèi)外市場享有信譽(yù)。陜西的 ?西鳳 ?是山西客戶遷入，始創(chuàng) ?西鳳酒 ?。但是，當(dāng)“酒后駕車”成為 20xx年上半年 人們的口頭禪的時候，白酒行業(yè)又被推到了風(fēng)口浪尖?? 一、策劃問題 山西汾酒簡介 （ 1） 山西汾酒是我國清香型白酒的典型代表，工藝精湛，源遠(yuǎn)流長，素以入口綿、落口甜、飲后余香、回味悠長特色而著稱，在國內(nèi)外消費(fèi)者中享有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。經(jīng)過一年的發(fā)展，白酒行業(yè)似乎慢慢走出了“寒冬”。 ” 梁衡又說： “據(jù)史料記 載，貴州的 ?茅臺 ?是清代康熙年間，一個山西鹽商傳去的。清代詩人、書法家、醫(yī)學(xué)家傅山先生曾題詞 “得造花香 ”正是對汾酒和竹葉青酒的健體療效的高度贊揚(yáng)。 1987年第三世界廣告大會開幕式上 一對居住在巴基坦的夫婦說： “我們第一次嘗到這么好的中國杏花村汾酒。汾酒的名字究竟起源于何時，尚待進(jìn)一步 考證，但早在一千四百多年前，此地已有 “汾清 “這個酒名。明清以后，北方的白酒發(fā)展很快，逐步代替了黃酒生產(chǎn)，此時杏花村汾酒即已是蒸餾酒，并蜚聲于世。 名酒產(chǎn)地，必有佳泉。一九六四年，輕工業(yè)部為進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)我國傳統(tǒng)名酒技藝，以汾酒工藝為試點(diǎn)，組織 了全國著名發(fā)酵專家秦含章先生為首的技術(shù)力量，系統(tǒng)地總結(jié)和論證了汾酒生產(chǎn)工藝的 科學(xué) 性、正確性，為進(jìn)一步開展對汾酒的科學(xué)研究奠定了基礎(chǔ)。 在經(jīng)歷過廣告酒、包裝酒、概念酒 (文化酒 )、整合營銷、終端營銷等營銷時代之后， 白酒 營 銷手法又開始回歸本色，消費(fèi)者也愈來愈理性和成熟，更看中酒的質(zhì)量，名酒回歸后，企業(yè)間的競爭，更多的還是依靠酒的質(zhì)量，這才是名酒真正的資源價值。在 1996 年以前，清香型的市場份額較大，其代表是汾酒。目前茅臺正在實(shí)施第二個萬噸生產(chǎn)計(jì)劃，五糧液也有六萬噸醬香型 白酒 產(chǎn)能可以釋放，郎酒生產(chǎn)經(jīng)營活動也正在全面恢復(fù)，未來幾年醬香型 白酒 將會有很大發(fā)展空間。 白酒 行業(yè)知名品牌貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等憑借其悠久的經(jīng)營歷史和良好的企業(yè)形象，在收入和利潤總額增長率方面均高于行業(yè)整體水平，同時其股票在 A 股市場表現(xiàn)極為出色，為企業(yè)贏得了更大的發(fā)展空間。其中 白酒 八種，黃酒二種， 啤酒 一種， 葡萄酒 類六種，露酒一種。高檔 白酒 的用途主要分為宴請、送禮、自嘗 以及收藏等。我們認(rèn)為在未來的 23 年國內(nèi)經(jīng)濟(jì)還有望保持高景氣度的背景下，高檔 白酒 的消費(fèi)仍將維持在較高的水平。而在行業(yè)內(nèi)部，伴隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的結(jié)束，白酒行業(yè)經(jīng)歷大的洗牌之后，生產(chǎn)、銷售等會進(jìn)一步集中。 （ 2）經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“ 襲擊” 經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來，白酒行業(yè)進(jìn)入了“嚴(yán)冬”。 據(jù)悉，現(xiàn)在生產(chǎn)能力達(dá)到 45 萬噸的五糧液集團(tuán)已經(jīng)成為世界最大的釀酒生產(chǎn)基地。 第一層：制造市場過度競爭局面，設(shè)置中高端白酒進(jìn)入壁壘 。 再反觀近期五糧液上市的新品中，從其包裝定位等都在這個 “9”中做文章，因?yàn)?“禮 ”是全中國人民共同認(rèn)可的意識概念，沒有太大的區(qū)域劃分；所以，這也就是眾多新品牌力爭占據(jù) “中國白酒的九分之一 ”的原因所在。 我們可以看出五糧液在發(fā)展自身 的同時，也得到了國人和世人的認(rèn)可。但長期來講，由于高端白酒品牌、窖池的稀缺性和不可復(fù)制性，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段盈利能力將出現(xiàn)強(qiáng)有力的反彈。汾酒 之所以能夠千年長盛不衰，是通過不斷創(chuàng)新來適應(yīng)社會的結(jié)果。那么照此看來，汾酒文化也當(dāng)之無愧是華夏文明不可或缺的重要組成部分，她作為一種鮮明的傳統(tǒng)文化很好地融入了中華文明這個大體系，與中華文明一起繁衍，生生不息，此謂之 “融 ”。二是創(chuàng)新的精神， “匯 ”的核心內(nèi)涵便是在集合的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，使之最終成為自己的東西。 貫如果說汾酒的歷史、品牌、形象、精神、理念等就像一顆顆散落的珍珠，那么汾酒文化就像一根絲線，把他們貫穿成了 一件精美的工藝品。這一顆顆 “珍珠 ”被汾酒文化貫穿在了一起，顯示出非凡而永久的魅力。在質(zhì)量方面，我們始終保證產(chǎn) 品能夠優(yōu)于國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)已經(jīng)相繼通過 ISO9001： 20xx 質(zhì)量體系認(rèn)證、國家方圓標(biāo)志委員會的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志認(rèn)證和中國酒類質(zhì)量優(yōu)級認(rèn)證，使汾酒的知名度和美譽(yù)度得到了極大的提升，汾酒集團(tuán)因此還獲得了 “品牌中國 (198020xx)百企榜 ”入選企業(yè)的稱號。主要品種有國藏汾酒、青花瓷汾酒、中華汾酒、老白汾酒等。 20xx年，公司還榮獲 全國企業(yè)文化優(yōu)秀獎。 20xx年上半年，省內(nèi)市場同比增長 90%，白酒銷售收入大約占全國的 2%。 不同白酒的價位一覽圖：（圖一） 預(yù)測 20xx 年 ~20xx 年公司主營業(yè)務(wù)收入分別為 億元、 億元和 億元?，F(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)都不直接給現(xiàn)金給 酒店 終端，而是采用風(fēng)險共承擔(dān)的 “讓利返點(diǎn) ”形式。當(dāng)終端成本上漲，渠道推力減弱、廣告拉力失效的現(xiàn)狀擺在廠商面前時，團(tuán)購 一種直接面對消費(fèi)單位的直銷模式越來越受到廠家的重視。從我們對產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的解讀來看， 白酒 因其耗費(fèi)糧食等原因未納入國家產(chǎn)業(yè)政策支持的對象，但我們認(rèn)為這對于像貴州茅臺這樣擁有悠久歷史的高檔 白酒 廠商是有利的，因?yàn)閬碜杂?白酒 行業(yè)內(nèi)的競爭相對會減少，當(dāng)然 葡萄酒 對高檔 白酒 會有一定替代作用，但這個過程不