【正文】 開發(fā)商的投放慣性，改變購房者的閱讀習(xí)慣，是我們面臨的主要問題，倪寶忠說。第一個(gè)月，地產(chǎn)廣告有了四、五百萬的收入，然而接下來收入?yún)s日益萎縮。 20xx 年，更是登峰造極，慧聰統(tǒng)計(jì)一天內(nèi)整版廣告高達(dá) 19個(gè)，半版廣告 35 個(gè)，還有十?dāng)?shù)個(gè) 1/4或通欄廣告，其版面已占當(dāng)天全部版面近 1/2，而非地產(chǎn)類廣告僅有一個(gè)。北青報(bào)的措施立竿見影， 1999 年，這兩家報(bào)紙幾乎襄括了所有的房地產(chǎn)廣告，《北京晚報(bào)》廣告部經(jīng)理倪寶忠對記者說。對于地產(chǎn)商更為重要的是，這份報(bào)紙采用了彩版印刷，開創(chuàng)了報(bào)紙的彩色印刷時(shí)代，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)大報(bào)都還是素面朝天。 文四 媒體營銷的存亡博弈 導(dǎo)語：對于行業(yè)的潮起潮落，媒體保持了最敏感的狀態(tài)。 19921993年我研究他們怎么做營銷，發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)地區(qū)差別非常大。那天馮侖也在，結(jié)果把馮侖喝進(jìn)了醫(yī)院，打完吊針，還躺了兩三天，我去看他，說 “ 那天送你去醫(yī)院 …… ” 馮侖說： “ 我去過醫(yī)院？ ” 1994年，由北京利達(dá)行代理的商品房銷售額占北京房地產(chǎn)外銷市場的 70%以上。然后在外國人能看到的衛(wèi)星電視臺上作了一個(gè)電視廣告，廣告設(shè)計(jì)是由我們自己的香港團(tuán)隊(duì)完成的，童淵回憶說，我們知道在廣告過程中要把握三點(diǎn)：一時(shí)間，二聲勢，三招數(shù)。駐足京城 鄧智仁帶他來北京，許諾他如果悟性好的話，三、五年可進(jìn)董事局。鄧智仁所有玩過的方法，后來都幾乎成為中國地產(chǎn)廣告的定式，成為開發(fā)商、營銷機(jī)構(gòu)、廣告公司的規(guī)定動作。案名重復(fù)無個(gè)性化，大部分冠以花園、豪庭、別墅等，使用率高，缺乏品牌傳播的唯一性、可識別性。當(dāng)年共有 18 個(gè)項(xiàng)目廣告，共投放 130 次。 當(dāng)時(shí)的地產(chǎn)媒體是全國性綜合媒體的天下，如《中華工商時(shí)報(bào)》、《人民日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《 CH INA DAILY》等，本地媒體如北京青年報(bào)、精品購物指南等等還沒有成長起來。在伊索寓言里，風(fēng)和太陽打賭誰能讓旅行者脫掉大衣。 楊海華的想法是，廣告不應(yīng)該只是食物鏈的末端，他甚至要在前期顛覆項(xiàng)目。你會在特定的幾天內(nèi)被狂轟濫炸，仿佛在看連載小說或者連環(huán)畫，開發(fā)商甚至可以在一天的報(bào)紙上一口氣包下八個(gè)版面；而在其它時(shí)間悄無聲息。當(dāng)前，國際 4A看不到這個(gè)，只是閉著眼睛一味地強(qiáng)調(diào)單純。 極限運(yùn)動 每一瓶可口可樂都是相同的，但是世界上沒有一套相同的房子，即使戶型相同，不同的樓層也有不 同的景觀，百人行策動總裁童淵說，房地產(chǎn)廣告和其他廣告的區(qū)別也就在這兒。地產(chǎn)主編首先是營銷主編，其次才是內(nèi)容主編。 20xx 年房地產(chǎn)廣告投放增幅排名第四， 20xx年躍居第二，增收了 億元。開發(fā)商可以選擇 10 種以上的媒體，形成立體的廣告攻勢。廣告?zhèn)鞑I(yè)開始進(jìn)入渠道管理：房展會曾盛極一時(shí)，很多項(xiàng)目的開盤都放在房展會上；會所、俱樂部、高爾夫球場開始凸現(xiàn)廣告價(jià)值，客戶數(shù)據(jù)庫越來越值錢，甚至有的公司聲稱能夠鎖定 EMBA階層。 企業(yè) ()大量管理資料下載 1999 年潘石屹和現(xiàn)代城的亮相成為重要的分界點(diǎn)。這個(gè)連普通話都說不清楚的香港人開啟了中國的地產(chǎn)廣告時(shí)代。關(guān) 鍵是，沒有哪種廣告像房地產(chǎn)廣告，對社會的生活形態(tài)影響那么大，獲取了更多的社會意義甚至生活價(jià)值，世紀(jì)瑞博副總經(jīng)理豐信東說，不得不服氣，房地產(chǎn)廣告越來越成為生活潮流的風(fēng)向標(biāo)。 從豆腐塊到跨版，從面向外國人到面向所有人，從街頭小廣告到到平面、戶外、電臺、網(wǎng)絡(luò)、 DM 等十余種發(fā)布工具，從單一促銷到整合行銷 …… 紅鶴溝通總經(jīng)理李雪淞說，兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。在北京，每個(gè)星期四都是《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告競賽日；而在深圳，《深圳商報(bào)》和《深圳特區(qū)報(bào)》選擇星期五擺開戰(zhàn)場。但當(dāng)媒體決策者、運(yùn)營者過分追求廣告甚至以廣告為主要傳播內(nèi)容時(shí)，媒體盡管尚能依靠理性掙錢，但由于不公正地對待受眾，媒體也在逐漸失去其存在的合理性。項(xiàng)目的起價(jià)、均價(jià)的虛假性已是盡人共憤的事。 缺少主題的蒼白：一些項(xiàng)目打著我們不要概念炒作的旗幟，大談產(chǎn)品主義，實(shí)際上，做好產(chǎn)品、提供合格的產(chǎn)品，這是必須的、也是最低限度的要求。對此，我倒想說一句實(shí)在的話：廣告公司不可能做這些事情，也做不好這些事情，如果有可能的話，應(yīng)該去爭取獲得克里奧廣告大獎。 在傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程當(dāng)中，廣告行業(yè)扮演著重要的角色 ，傳媒行業(yè)的每一次重大變革都對廣告投放和廣告形式造成了根本性的影響，反過來，對廣告行業(yè)研究的深入也不斷促進(jìn)傳媒本身的調(diào)整和成熟。 在十幾年的地產(chǎn)廣告演化過程中，有幾個(gè)里程碑式的重要事件：一個(gè)是 1995 年前后北京萬通新世界廣場的推廣，中國 內(nèi)地第一次見識了什么叫兇悍的廣告手法，一個(gè)是 1999年前后現(xiàn)代城的系列推廣活動，包括和鄧智仁在媒體上的口水大戰(zhàn)，這次系列活動演化了此后持續(xù)數(shù)年的一條重要途徑：房地產(chǎn)行業(yè)的明星效應(yīng)，還有一個(gè)影響深遠(yuǎn)而且持久的事件是深圳、廣州、成都等地媒體圍繞房地產(chǎn)行業(yè)展開的媒體大戰(zhàn)。另一方面，全球媒體為廣告商提供了一個(gè)重要的聚合地，推動需求和用戶第一的價(jià)值觀為全球媒體市場的車輪加快運(yùn)轉(zhuǎn)加油。 戴維 由此出發(fā)，他們確信自己的廣告之吻能夠?yàn)槟繕?biāo)公司創(chuàng)造奇跡。 波特說：廣告在匱乏的經(jīng)濟(jì)中并不十分必要，因?yàn)榭傮w需求通常等于或者大于總體供給，每一個(gè)生產(chǎn)者一般生產(chǎn)多少就能夠賣掉多少。反過來，這又使一些弊端，如回避爭論， 減少公眾參與，損害公眾領(lǐng)域等問題進(jìn)一步惡化。 如果沒有那次影響全國的突發(fā)事件，地產(chǎn)廣告行業(yè)的混戰(zhàn)局面可能還會在原有的軌跡上持續(xù)一段時(shí)間。斯坦福研究所創(chuàng)造了 VALS，即價(jià)值觀和生活方式，以此將公眾分成若干類，而不是按照年齡和職業(yè)來劃分。事實(shí)上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點(diǎn)的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍(lán)一些，樹更綠一點(diǎn)而已。 比喻、聯(lián)想的淺薄：一些房地產(chǎn)廣告總喜歡用一些椅子、筆、蘋果等價(jià)值不大的物品來作比喻，它既不能使人們產(chǎn)生感性的聯(lián)想，也看不出與房地產(chǎn)項(xiàng)目間的邏輯關(guān)系，很 是令人費(fèi)解。 這樣的狀況其實(shí)很容易導(dǎo)致一種很滑稽的現(xiàn)象：作為相關(guān)的三個(gè)環(huán)節(jié)，地產(chǎn)商、廣告公司和媒體處于誰也瞧不上誰的境地，都認(rèn)為其他的人不夠?qū)I(yè)，其實(shí)是大家都很不專業(yè)，但是又誰也離不開誰。 一失足成千古恨，再回首已百年身，迷失的媒體在經(jīng)歷 了危險(xiǎn)的廣告成功之后，不得不回歸到其原本的簡單狀態(tài)：媒體存在的理由僅僅在于觀察、梳理、傳播。北京東三環(huán) 70%、北四環(huán) 80%的路牌廣告都被地產(chǎn)商拿下。有一張總譜擺在我們手里，就像樂隊(duì)指揮，李雪凇說， “ 品牌建構(gòu) ” 由我們的 TEAM 來做，“ 公共關(guān)系 ” 找某媒體，主編是我的朋友，由他召集媒體人開個(gè)會， “ 展賣空間 ” 可以由某藝術(shù)家來做， “ 賣場不賣，賣場有場 ” ； “ 文本資料 ” 可以找一個(gè)專業(yè)出版人，再加上一個(gè)建 筑評論家 …… 至于 “ 廣告運(yùn)動 ” ，為什么要做廣告？給誰看，主要針對不買房人群嗎？從專業(yè)的角度看，這是廣告從量變到質(zhì)變的過程 —— 廣告的最高境界就是非廣告。媒體說，我不光是串場子的，除了廣告外，我還有更多的促銷產(chǎn)品。開發(fā)商打完廣告后，就可以在家等電話了。他不僅用概念整合廣告，而且極其熟練的運(yùn)用各種公關(guān)手段，他在各種與地產(chǎn)不相關(guān)的場合露面，甚至還去拍電影。 20xx 年春夏之交的 SARS 把房地產(chǎn)廣告推上了另一個(gè)臺階。 幫忙和幫閑 依據(jù)慧聰國際咨詢有限公司的最新數(shù)據(jù)， 20xx 年平面媒體地產(chǎn)廣告刊例價(jià)是 億元，而處于第二位的藥品廣告（不包括醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)）為 40 億元。 所有想切這塊蛋糕的媒體，都不得不面對一個(gè)殘酷的定律：一座城市 6070%的地產(chǎn)廣告集中在 23 家媒 體。 盡管如此，傳統(tǒng)的平面廣告的效力在大幅下降。 歐美經(jīng)典廣告的廣告法則天然不適應(yīng)房地產(chǎn)廣告，這讓房地產(chǎn)廣告生下來就有個(gè)自由身。 —— 或者說是多認(rèn)識了幾個(gè)英文詞的文案買辦，豐信東說， 4A的文案盛產(chǎn)又土又洋又串了味的漢語夾生飯。 豐信東甚至認(rèn)為，地產(chǎn)廣告的文案就是一場極限運(yùn)動，因?yàn)槊枋龅膶ο笥肋h(yuǎn)離不開交通、綠化、配套、容積率、投資幾個(gè)詞，而你必須說得不一樣。 里斯的研究發(fā)現(xiàn)，一般人每天接觸到 237 個(gè)廣告，或者說一年接觸，如果 237個(gè)廣告都是電視廣告，則相當(dāng)于一部電影的長度。太陽贏了。標(biāo)題為匯園公寓歡迎您！的廣告只有豆腐塊大小 ，沒有圖片，沒有效果圖、沒有華麗的辭藻，簡單樸素的詞匯總共才一百來字，看其來更像一則通知。 1993 年，《中華工商時(shí) 報(bào)》地產(chǎn)廣告投放量明顯比上年放大，共計(jì) 34 個(gè)樓盤，廣告投放次數(shù)是 92 年的 6倍，達(dá)到 72次。當(dāng)然也不乏有一些樓盤提出一些新的概念，如王府花園所的星級酒店高級花園住宅概念，以及私家花園時(shí)間產(chǎn)權(quán)分割等。但鄧先生等不了， 20xx年初百人行策動總裁童淵對記者說。鄧智仁的利達(dá)行受聘于萬通，為萬通新世界作推廣和銷售。緊隨其后，鄧智仁以飛機(jī)起飛的形象，推出的萬通新世界廣場廣告，成為當(dāng)時(shí)尚處于蹣跚學(xué)企業(yè) ()大量管理資料下載 步階段的房地產(chǎn)廣告學(xué)習(xí)的樣板，打出京華震撼，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的大氣魄。當(dāng)時(shí)媒體感覺傻了，房地產(chǎn)廣告還能這樣做？但是我們告訴大家，在香港這是很平常的。 港式與臺式的兩 種打法 鄧智仁給未來四五年的房地產(chǎn)廣告和營銷立下了規(guī)矩。臺灣非常重視對項(xiàng)目名字文化內(nèi)涵的包裝，印象深的還有一個(gè)項(xiàng)目“ 上河圖 ” ，暗合《清明上河圖》。同時(shí)，這種關(guān)系也使媒體處于尷尬境地。據(jù)《精品購物指南》總編輯張書新說， 1998 年時(shí)精品實(shí)現(xiàn)廣告收入 ，居全國第 9位；而其中地產(chǎn)廣告居功至偉， 19981999年，精品上的房地產(chǎn)廣告占北京市場 60%。原來窮光蛋突然兜里面有那么多錢，大家都不太適應(yīng)，方方面面不太適應(yīng)，大家膨脹得非?？欤@樣報(bào)社發(fā)生一些問題，有三年內(nèi)亂。 1999 年 7月 15 日星期四，《北京晚報(bào)》的《樓宇周刊》出街，全部銅版紙彩版印刷。只是當(dāng)天《北京晚報(bào)》唯一的地產(chǎn)廣告。開發(fā)商的成本不過是出一份盒飯錢。 依據(jù)慧聰?shù)慕y(tǒng)計(jì)， 20xx 年北青、北晚將占有 60%的北京平面地產(chǎn)廣告份額，而其他媒體則更加邊緣化。在潘石屹身上可以看到一整套的方法論。他們最早的 SOHO現(xiàn)代城以五顏六色的墻壁、碩大的玻璃窗為特色，與其他開發(fā)商推出的灰色水泥墻面合圍而成的空蕩蕩的房間形成了鮮明的對比。這種居家辦公的理念伴隨著各種產(chǎn)品，衍生出更多的發(fā)展方向，可以是前衛(wèi)的、現(xiàn)代的、簡約的、現(xiàn)代的 …… 甚至虛化為是潮流生活的風(fēng)向標(biāo)。潘石屹并不在乎人們說他的末位淘汰是殘酷的缺乏人情味的管理模式。 沒做過一天媒體的老盤，對于駕馭媒體確有心得 —— 媒體推 廣一定要有事情。哈迪德；他可以做一個(gè)BBS，然后堅(jiān)持不懈的幾乎每天都去跟那些可能根本就不會去買他房子的網(wǎng)友們溝通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。潘式機(jī)鋒潘石屹的媒體緣很好，很大程度上在于他的語言天賦。雞蛋換糧票后，有記者問他對于最終從任志強(qiáng)手中成功收購尚都的看法時(shí)，他說，這說明土地最終會落入能最大發(fā)揮其價(jià)值的開發(fā)商手里。 名可名、非常名 世紀(jì)瑞波副總經(jīng)理豐信東向記者講了一個(gè)故事。 “ 名 ” 最常見有兩層意思：第一層是指稱謂、代號，也可以說是識別；第二層意思是指榮譽(yù)、聲譽(yù)或頭銜之類，一旦第一層次 的 “ 名 ” 與品質(zhì)發(fā)生關(guān)系，或達(dá)到與品質(zhì)的交融境界， “ 名 ” 就會受關(guān)注或受歡迎，就上升到第二個(gè)層次，就成為了一種標(biāo)榜、企業(yè) ()大量管理資料下載 一種性格、一種炫耀，就有了附加價(jià)值。這種做法，在 20xx 年新住宅運(yùn)動論壇上一度引發(fā)了一場口水戰(zhàn)，上升為落后文化與當(dāng)代文化、俗文化與雅文化的矛盾。李雪凇把 CLASS 的消費(fèi)者描述為果嶺階層 —— 是那些真正理解 GOLF 內(nèi)涵的人士。做一個(gè) BOBO 很難，他要有中產(chǎn)的收入和體面的工作，但又要有浪跡天涯的浪人情節(jié)，并常付諸實(shí)踐。主要從事合法報(bào)酬和經(jīng)合法手續(xù)獲得的私人財(cái)富，以 及以合法方式擁有的正當(dāng)收入。 文七 不懂會怎么樣？ 專訪李雪凇 企業(yè) ()大量管理資料下載 《地產(chǎn)新聞》：在行業(yè)變化的背景下，地產(chǎn)廣告發(fā)生了怎樣的變化？李雪凇：兩年前，我們的思考核心是廣告怎么有效、怎么吸引人、每個(gè)廣告能來多少電話，來訪多少客戶等等。文化是我們的研究要素和一種表現(xiàn)工具。 經(jīng)濟(jì)學(xué)上，恩格爾系數(shù)可以表現(xiàn)階層，越高階層的食物消費(fèi)越低。我們不是空談文化，我們有更細(xì)、更具體、更多樣的營銷活動，用更多的賣點(diǎn)把最能挺得住客戶打暈。在一段時(shí)間內(nèi)，我們避免的殘酷的競爭，而處于一種極度安全的狀態(tài)。企業(yè) ()大量管理資料下載 如果把人體的購買行為分成幾個(gè)動作連起來，每個(gè)階段都有一個(gè)廣告訴求的方式。術(shù)異 —— 量身定做衣服，不同的衣服，借給別人穿也是不合身的。我的腦子里從來沒有分清楚過。很多時(shí)候，我們會把客戶最初的項(xiàng)目顛覆掉。文化、解構(gòu)、虛擬、現(xiàn)實(shí) —— 不懂。 21 世紀(jì)什么最重要？整合 —— 廣告人說。 20xx 年，中原地產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投入最大到了 600 萬元，其次是萬科有 500 萬，天鴻集團(tuán) 360萬，華潤、珠江、合生都在 200萬以上。 電臺：弱勢不弱盡管電臺廣告的比例不大，但它是構(gòu)成環(huán)繞廣告的重要組成部分。因?yàn)?當(dāng)時(shí)音樂臺已經(jīng)有相當(dāng)?shù)闹龋禺a(chǎn)商也開始發(fā)現(xiàn)電臺作為一種媒體處理品牌知名度、美譽(yù)度很有效，每天固定時(shí)期都能聽見同樣的項(xiàng)目產(chǎn)品信息，對于加強(qiáng)品牌記憶來說相當(dāng)有力。 另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商也傾向于把品牌建設(shè)的訴求寄托在電臺廣告上，而讓平面媒體來承擔(dān)更詳細(xì)豐富的項(xiàng)目介紹和銷售價(jià)格信息等廣告訴求。鋒尚國際公寓是一個(gè)典型的案例。簡單的說就是一切以客戶也中心，整合企業(yè)的內(nèi)外部資源，包括產(chǎn)品的研發(fā)、銷售、傳播口徑、企業(yè)文化等步驟。當(dāng)時(shí)吸引了 200 位鐘表愛好者來到現(xiàn)場。居住在加拿大東北部布拉多半