【正文】 。 建筑內(nèi)的垂直人流和水平人流 為促進(jìn)一層人流進(jìn)入二層，形成垂直人流并在二層形成水平人流，建議對(duì)商業(yè) 街建筑結(jié)構(gòu)進(jìn)行改變，形成二層獨(dú)立的上下通道和水平通道，帶動(dòng)二層人流形成，并在二樓廊閑處設(shè)休閑觀景區(qū)，延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，詳細(xì)建議及依據(jù)后案詳述。 提高顧客消費(fèi)水平目標(biāo) 特色市場(chǎng)對(duì)高收入顧客及旅游客戶有極強(qiáng)的吸引力，并因此帶動(dòng)了市場(chǎng)的消費(fèi)水◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 26 平。伴隨市民經(jīng)濟(jì)水平的提高和休閑文化的盛行，商業(yè)步行街獨(dú)有的規(guī)劃特色和其集購(gòu)物、休閑、觀賞、旅游為一體的特點(diǎn)，必將深受市民親睞，成為哈密市一道靚麗的風(fēng)景線。 對(duì)價(jià)格敏感性較大的是少數(shù)民族商戶，幾乎所有的少數(shù)民族商戶都反映價(jià)格過(guò)高，◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 18 這主要和他們的資金實(shí)力及斤斤計(jì)較的民族 個(gè)性有關(guān)，這一點(diǎn)，我們以后主要針對(duì)民族人士喜歡扎堆的商業(yè)經(jīng)營(yíng)特性解決，以整體介入許以小利刺激該部分人群購(gòu)買(mǎi)。 1哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例 在被問(wèn)及哈密市漢族和少數(shù)民族商業(yè)消費(fèi)額所占比例時(shí)，大部分商戶選擇了 7： 3，也有部分商戶選擇了 8： 2 或 6： 4，選擇 6： 4 的商戶普遍認(rèn)為少數(shù)民族在節(jié)日及結(jié)婚期間消費(fèi)力較強(qiáng)，部分商業(yè)從中受益較大。 在商鋪更換時(shí)間安排上，大部分商戶選擇今明兩年，反映出大量新的商業(yè)物業(yè)對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)形成的巨大壓力，迫使商戶從經(jīng)營(yíng)不佳的市場(chǎng)轉(zhuǎn)出。 經(jīng)營(yíng)商戶行業(yè)特征 外來(lái)經(jīng)營(yíng)商戶主要以浙江、福建、廣東人居多，這部分 人幾乎壟斷了哈密市的服裝、鞋帽、小商品市場(chǎng)，本地商戶經(jīng)營(yíng)范圍主要局限于餐飲、百貨、食品。 三、哈密市消費(fèi)者消費(fèi)形為特征 市民收入較低，價(jià)格敏感度高 哈密市市民收入水平較低，高收入人群主要集中于鐵路、銀行、電信等少數(shù)單位。 以天馬為中心的鐵路商圈，充分利用交通及地理優(yōu)勢(shì)，形成了以天馬市場(chǎng)，溫州商貿(mào)城、綠洲建材市場(chǎng)、萬(wàn)風(fēng)家俬、美神家俬、神洲家俬及友誼路批發(fā)市場(chǎng)構(gòu)成的集貿(mào)市場(chǎng)的商業(yè)形態(tài)，主要經(jīng)營(yíng)小商品、建材、家俬、糖酒、日用百 貨及食品等商品?！?大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 1 大十字商業(yè)街 整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 2 一、市場(chǎng)調(diào)研分析 一 調(diào)查時(shí)間 2002 年 7 月 18 日 —— 2002 年 7 月 22 日 二 調(diào)查方法 采用問(wèn)卷調(diào)查和問(wèn)詢調(diào)查結(jié)合 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 3 三 調(diào)查目的 分析哈密市商業(yè)環(huán)境及大十字商業(yè)街目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)行為及心態(tài)，為項(xiàng)目定位及營(yíng)銷(xiāo)推廣提供客觀依據(jù)。 在時(shí)代廣場(chǎng)周邊，還形成了以豐茂市場(chǎng)、新豐市場(chǎng)和工人廣場(chǎng)三大市場(chǎng)構(gòu)成的中低檔商品集貿(mào)市場(chǎng)，這三大市場(chǎng)依靠較低的產(chǎn)品價(jià)格和與市中心相鄰的優(yōu)勢(shì)，與商場(chǎng)及品牌店形成互補(bǔ)效應(yīng)，吸引著不同的客戶群。 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 9 租金大幅回落并不能使所有市場(chǎng)均獲得滿 意的招商效果，如領(lǐng)先二期免租金也不能吸引客戶進(jìn)駐，而陽(yáng)光商場(chǎng)也由四層壓縮至兩層，且大部門(mén)商戶均有從新尋找鋪面的意向，殘酷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將愈演愈烈。 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 11 經(jīng)營(yíng)商戶人口構(gòu)成 哈密市經(jīng)營(yíng)商戶以外省人居多 ,占到總經(jīng)營(yíng)戶的 60%以上，本地經(jīng)營(yíng)戶不足 40%，反映出本地人經(jīng)商意識(shí)不足 ,但從發(fā)展趨勢(shì)而言 ,本地人經(jīng)營(yíng)戶所占比例呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。 涉及商鋪購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)， 90%以上的商戶均不愿購(gòu)買(mǎi)商鋪，并表示對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)信心不足， 10%有購(gòu)買(mǎi)意向的，以本地商戶為主，要用于自我經(jīng)營(yíng)或投資租賃。 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 15 1購(gòu)買(mǎi)商鋪時(shí)的決策因素 在所有被訪商戶中，最影響商戶購(gòu)買(mǎi)的因素是人流量大，周邊居住人口多；第二位的是發(fā)展?jié)摿?、?guī)劃有特色；有政府支持和開(kāi)發(fā)商信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)則列居購(gòu)買(mǎi)決策因素的第三位。 購(gòu)買(mǎi)商戶的價(jià)格承受水平 70%的客戶在購(gòu)買(mǎi)時(shí)選擇一層鋪面作為投資對(duì)象，認(rèn)為可接受的價(jià)格在 3800 元 —— 4300 元 /平方米之間，一、二層整體購(gòu)買(mǎi)的所占比例較小，認(rèn)為現(xiàn)行 2700 元 /平方米價(jià)格基本合理。市民消費(fèi)的理性討價(jià)還價(jià)能力提高及商業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)力加劇，以薄利多銷(xiāo)為特征的大型超市必將獲得發(fā)展機(jī) 會(huì)。 延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間目標(biāo) 商業(yè)區(qū)的商氣是否興旺除依靠人流量外，還得靠消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間停留來(lái)營(yíng)造，民漢文化融合的縮影可吸引大量客戶在此邊購(gòu)物，邊休閑，從而延長(zhǎng)停留時(shí)間。 C、傳播符號(hào) 對(duì)外：哈密之窗 —— 大十字商業(yè)步行街 內(nèi)外：民漢融合的地方特色商業(yè)街 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 28 二、功能部分 一 人流問(wèn)題 商業(yè)街人流 以商業(yè)街中心花園為核心，建成大型休閑廣場(chǎng)，提供良好的休閑環(huán)境，與商業(yè)街的兩條街道形成環(huán)形人流。 如何適應(yīng)第一主力店 在商業(yè)街的規(guī)劃中，我們必須考慮如何適應(yīng)第一 主力店，形成主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)主要集中于日用百貨、餐飲、美容美發(fā)、小商品及民族特色，商業(yè)步行街極好的解決了第一主力店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，形成了對(duì)目標(biāo)客戶極強(qiáng)的感召力。 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 33 出入口 以商業(yè)街為朝向形成購(gòu)物人流的主入出口，以小區(qū)朝向形成購(gòu)物人流的次出入口。 西側(cè)二層商業(yè)鋪面主要經(jīng)營(yíng)婚紗影樓，影像制品。 ◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 39 四、品牌形象塑造 〈一〉品牌形象塑的必要性 哈密市人口較少，消費(fèi)能力十分有限，但商業(yè)的供應(yīng)量卻大大超前于消費(fèi)的增長(zhǎng)，致使商業(yè)經(jīng)營(yíng)每況愈下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于各商 業(yè)市場(chǎng)而言，如何聚攏人氣，找出自身的市場(chǎng)差異點(diǎn)，建立獨(dú)特的品牌形象，成為激烈競(jìng)爭(zhēng)中的不二法則。 這一文化融合的共性，也必將成為哈密市文化的象征，在充分利用文化載體傳播◇ 大十字商業(yè)街整合營(yíng)銷(xiāo)推廣方案 42 的過(guò)程中 ，大十字商業(yè)街文化融合的形象將得到最佳展現(xiàn)，品牌形象也因此大幅提升。