【正文】 兩者鮮明對比，有機融合。不同功能區(qū)進入市場的次序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路清晰，最大的優(yōu)點是廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約； ● 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計將使項目在整體推廣過程中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時間段先后進入推廣環(huán)節(jié)，使全案在各階段都能形成熱點； ● 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計能使推廣進行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運動不會發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運動的局部賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰； ● 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計的時間安排上充分考慮到以下因素： 第一， 配合工程形象進度依此進行不同階段的重點推廣； 第二， 配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間； 第三， 把握銷售節(jié)奏，形成統(tǒng)一風(fēng)格，樹立品牌形象。 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 冠城世家 廣告推廣策略提案 34 五、媒介投放組合策略 ■ 媒體組合說明： 以現(xiàn)場包裝、《深圳特區(qū)報》、《寶安日報》為主，深圳有線電視和寶安有線臺、深圳人民廣播電臺、《南方都市報》為輔助媒體，在適當(dāng)?shù)臅r機選擇香港媒體，并輔以廣告雜志（如發(fā)行量大的《經(jīng)理人》雜志，機場雜志等）、 DM 宣傳單張的配合。 C 、 針對主要賣點做純 銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。 我們在廣告計劃的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導(dǎo)向，增強服務(wù)意識，根據(jù)市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和發(fā)展商、代理商密切配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提前進入成熟期。 □ 問 卷 法： 在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設(shè)計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。 E 、 參加〈〈深圳特區(qū)報〉〉或〈〈深圳商報〉〉組織的看樓直通車或購樓行動團。 B 、 二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進行滲透。廣告策略的制定就是要解決在四個階段中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。 冠城世家 廣告推廣策略提案 21 三 創(chuàng)意基本支持點 ●寶安地區(qū)飛躍沸騰的發(fā)展現(xiàn)狀潛力和前景； ●寶安厚重的歷史事實和載體； ●大時代的環(huán)境和新時代的精神； ●項目本身的地理位置規(guī)模和發(fā)展商的品牌實力； ●項目建筑設(shè)計思想把握。 舊時代的寶安，承載太多苦難和深重； 新時代的寶安，一躍千里，日新月異； 對照新舊兩個寶安，誰人不感慨萬千，心潮澎湃！ 寶安地王以其磅礴氣勢，發(fā)展商大實力大手筆令世人側(cè)目，更以民生為己任，致力于開創(chuàng)區(qū)域內(nèi)劃時代里程碑式的大社區(qū)，引領(lǐng)寶安甚至更大范圍房地產(chǎn)發(fā)展潮流。而知名地產(chǎn)商開發(fā)項目憑籍品牌優(yōu)勢，所推個盤均有良好表現(xiàn)； 冠城世家 廣告推廣策略提案 5 ?從商品房戶型面積上看：受當(dāng)?shù)鼐用駛鹘y(tǒng)居住模式影響，當(dāng)?shù)厥袌鰬粜凸?yīng)集中在三房，四房，面積大多限定在 100— 130 平米；但隨外來人口的激增，其購買力日漸突顯，客源呈多極之勢，外 來移民，特別是年輕白領(lǐng)成為寶安樓市的另一領(lǐng)唱者，具體反映在 100 平米以下中小戶型受寵，其市場消化力也相對見快； ?從住宅的消費客源上看：受地理位置影響，寶安商品住宅市場具鮮明的自產(chǎn)自銷特點，其“區(qū)域性”極強，所推項目均目標(biāo)一致地針對當(dāng)?shù)叵M市場，其它區(qū)域客層一直未得到充分?jǐn)U張，因目標(biāo)客群在消費心理，消費水平及消費習(xí)慣上的雷同，最終導(dǎo)致項目定位千篇一律，這也是限制寶安商品住宅市場進一步發(fā)展的主要原因。 根據(jù)目前我們對項目周邊環(huán)境和項目地塊的了解， 結(jié)合綜合的市場調(diào)研，我們認(rèn)為，寶安房地產(chǎn)整體發(fā)展水平亟待新的大飛躍，我們相信，通過貴司的 支持結(jié)合我司的專業(yè)服務(wù)， 冠城世家 有望成為這次大飛躍的成功起跳者。 我們有理由相信，在本項目卓越品質(zhì)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我司 專業(yè)熱情的廣告代理服務(wù)，本項目一定能取得預(yù)料的成功。 ■ 寶城 ■ 前進路與興華路交匯處 ■ 新 時代的建筑風(fēng)格（后現(xiàn)代） ■ 宜商宜?。? ■ 追求和諧自然多層次的綠化空間。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場中，差異化傳播與表現(xiàn)形式是我們贏得市場的法寶。 冠城世家 廣告推廣策略提案 25 二 、總策略目標(biāo) ■“不鳴則已，一鳴驚人”。 □ 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。 Ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。 □ 促銷期： 利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾階段，增強置業(yè)者的購房信心，消