【正文】 大堂，將如何到達(dá)各功能配套設(shè)施的路線完整指示，如 e 時(shí)代、銀行、證券、餐廳、酒樓、票務(wù)等。 SP 活動構(gòu)想四 ： 利用元旦、春節(jié)、五一節(jié)等重大節(jié)假日，在國貿(mào)中心的 e時(shí)代或第 33層的會 議中心，針對現(xiàn)有業(yè)主與登記的準(zhǔn)目標(biāo)客群，舉辦節(jié)日聯(lián)歡。唯其如此，才能從一開始就 順利的切入市場，從而有計(jì)劃、有步驟地將國貿(mào)中心的品牌推向市場并及時(shí)維護(hù)，保障樓盤租售順利推進(jìn)和項(xiàng)目操作的圓滿成功。 在具體工作中，廣告包裝主要側(cè)重于租售中心、樣板房、售樓書等租售道具以及租售現(xiàn)場和樓盤 VI 統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作，它一方面幫助客戶理解本案的具體情況，另一方面，則是企業(yè)形。 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 69 頁 二、受眾分析 在細(xì)分市場的今天，任何一種產(chǎn)品的任何一個(gè)廣告都無法涵蓋整個(gè)市場，營銷者只有順應(yīng)市場，提高產(chǎn)品的針對性，仔細(xì)研究目標(biāo)客源的心理，據(jù)以發(fā)出針對性較高的廣告訴求，才能迅速為市場所接受。 SP 活動構(gòu)想五 ： 國貿(mào)焦點(diǎn)話題討論 結(jié)合目前，國貿(mào)中心改造項(xiàng)目，如世紀(jì)泰富 (國貿(mào)中心 )的開業(yè)，電梯大廳的改造，第 33 層會議中心的建設(shè)，酒店建設(shè)及百萬年薪聘副總經(jīng)理等活動展開宣傳與討論，大多以軟文的方式褒揚(yáng)的語調(diào)從不同側(cè)面與多角度來宣傳國貿(mào)。羅列南京這幾年商務(wù)樓市取得的重大發(fā)展與成果，同時(shí)媒體配合進(jìn) 行，就世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心與 e 時(shí)代健身會、國貿(mào)中心 200 多停車場展開階段性細(xì)部宣傳，從而達(dá)到“全功能、全商務(wù)、零距離”的概念的闡釋與涵義延伸的目的。 4 物業(yè)管理導(dǎo)入 物業(yè)管理在租售現(xiàn)場的管理，體現(xiàn)國貿(mào)商務(wù)物管的專業(yè)品質(zhì)。 設(shè)禮儀臺，現(xiàn)場 抽獎與公布最新租售訊息。 B、現(xiàn)場租售中心功能分區(qū)及配置要求 功能分區(qū) 區(qū)域功能與布置 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 69 頁 展示區(qū) 展示物業(yè)的功能、設(shè)施，建筑特色，物業(yè)管理等方面的看板與資料。二是要創(chuàng)造一個(gè)良好的洽談環(huán)境。 南京國貿(mào)中心的推廣思路應(yīng)基于物業(yè)之現(xiàn)狀、市場之實(shí)情，首先提高“國貿(mào)中心”的知名度，通過一系列促銷活動，比如：“誰是南京 CBD的坐標(biāo)原點(diǎn)”；“全功能、零距離商務(wù)空間”；國貿(mào)時(shí)下焦點(diǎn)話題訪談（國貿(mào)易主，看國貿(mào)前景、百 萬年薪的后續(xù)等議題）的宣傳討論活動來進(jìn)一步提升物業(yè)知名度，并初樹市場良好物業(yè)形象，同時(shí)借助 e 時(shí)代健身會、專業(yè)規(guī)范的高品質(zhì)物業(yè)管理服務(wù)與世紀(jì)泰富（國貿(mào)）購物中心等配套來加強(qiáng)國貿(mào)中心的附加值，最終樹立“理想商務(wù)在國貿(mào)”的全新概念，并將概念提升到更高層次，從而使國貿(mào)以“典范商務(wù)辦公”的形象成功推廣出去。 （ 2）首付款分期支付（無折扣） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 10%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約； 簽約后一個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 簽約后三個(gè)月內(nèi)再付清 10%樓款； 其余手續(xù)同“一次性首付”。 六、價(jià)格策略 定價(jià)原則 考慮到本案所處的區(qū)域競爭市場的激烈并結(jié)合本案的實(shí)際使用年限 (即折舊 )，為了保持本案打好租售第一仗并持續(xù)均衡的達(dá)到租售目標(biāo)，中原建議本案的市場租售價(jià)應(yīng)遵循現(xiàn)有區(qū)域市場價(jià)格。 返租計(jì)劃 針對投資客戶，考慮到客戶收益，本案可考慮購房返租的手段，既分析清楚按揭年限與成數(shù)，結(jié)合市場租賃行情，讓客戶購房后有發(fā)展商承諾代為出租。 推售原則 本項(xiàng)目盡管就某些方面與個(gè)別競爭物業(yè)有一定 差距，但就綜合質(zhì)素來講，在南京市場具備相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢，成功的市場定位是本案成功的關(guān)鍵，而正確的推售原則則會使本案達(dá)到事半功倍的效果。 ? 電視和音響：大樓均設(shè)閉路電視系統(tǒng)，并配置公共天線和衛(wèi)星天線，設(shè)有廣播系統(tǒng)，商住提供背景音樂，非常狀態(tài)下可及時(shí)轉(zhuǎn)為應(yīng)急廣播。 ? 寬帶設(shè)施： 滿足到桌面 10M，這已經(jīng)是一般都具備的常用辦公必備條件。 樓層共享空間 各樓層梯廳公共空間應(yīng)加強(qiáng)清洗力度，并始終保持很好的亮度，給人以清爽亮麗的氛圍。 ? 缺乏背景支持 作為興寧公司在南京的首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，無論公司品牌還是項(xiàng)目條件，都不 具備較強(qiáng)影響力或優(yōu)勢，而當(dāng)今的消費(fèi)者日趨成熟與理性，他們不僅認(rèn)知樓盤，更看中開發(fā)商的品牌。而目標(biāo)之中，“其一”完成得好，則“其二”自然達(dá)成。 基于本案在 9 97 年曾在市場上推出過，且在當(dāng)時(shí)的市場上也有不錯的業(yè)績，但一直未能建立鮮明的市場品牌形象，而本次推盤的為空置的 26000 平方米，實(shí)乃重新改造裝修后的二次開盤，需審而又慎。 因此， 中原認(rèn)為：本案可以 充分利用 新街口商務(wù)圈的特點(diǎn) ，提高物業(yè)品質(zhì)，建立高層次的物業(yè)形式，在南京房地產(chǎn)市場建立標(biāo)志性的、領(lǐng)先的物業(yè)品牌形象。因此，南京房地產(chǎn)市場還等待著全新營銷理念的洗禮。樓盤的營銷力度也是決定價(jià)格差別的重要因素，成功的營銷策略衍生出聲望價(jià)格，聲望價(jià)格是產(chǎn)品定位、品牌形象塑造、營銷策劃等一系列成功手段的長期積淀。 誤區(qū)三： 忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。 隨著消費(fèi)都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費(fèi)者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強(qiáng)學(xué)習(xí)與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū) )已初具雛形。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 69 頁 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。 （ 2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適 度發(fā)展水平。但同時(shí)也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進(jìn)一步放大，未來競爭力將越來越大。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個(gè)人購房提供了較為寬松 的資金環(huán)境。同時(shí)，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計(jì)上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓 市場帶來一股清新的風(fēng)。 在這個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨勢： （ 1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價(jià)的漲幅略有下降。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運(yùn)行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。更加重視營銷策劃，或加強(qiáng)自身的營銷策劃實(shí)力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 誤區(qū)二： 忽視建面的實(shí)用率，公攤偏 大，有些商務(wù)樓公用設(shè)施如：樓梯道、設(shè)備用房、走道、管理及房等公用建筑設(shè)計(jì)不合理，面積太大，從而造成使用面積偏小，直接影響到消費(fèi)者辦公空間的使用率的提高。 營銷策劃 房地產(chǎn)市場進(jìn)入“零售時(shí)代”的另一標(biāo)志就是營銷力度的加強(qiáng)。另外，商務(wù)服務(wù)的延伸、保護(hù)與建筑節(jié)能等方面可通過挖掘，創(chuàng)造賣點(diǎn)，增加產(chǎn)品的競爭力。 就目前南京熱銷商務(wù)樓盤的共同點(diǎn)，絕大多數(shù)以服務(wù)及設(shè)施為主打，走規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營之路，注重 項(xiàng)目的前期市場調(diào)研與可行性分析，偏重科學(xué)實(shí)效的營銷策劃，依市場需求，審慎的市 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 69 頁 場定位，時(shí)尚實(shí)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并力求樓盤的均好性，因此以上樓盤都取得利潤、口碑及品牌等多方面的豐收。 但是，基于本案地標(biāo)性的區(qū)位優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌形象 —— 南京國際貿(mào)易中心，以及準(zhǔn)確的市場定位 (南京首座 國際化，全功能商務(wù)寫字樓 )等多項(xiàng)均好性因素，使本案具備了一定的競爭優(yōu)勢與強(qiáng)勢賣點(diǎn)，且由于目前新街口 CBD 區(qū)域的甲級寫字樓大多還未建成，而本案已投入使用且功能齊全、設(shè)施配套完備，因此，本案在某些競爭層面上具備了在 20xx 年寫字樓市場上搶占先機(jī)的理由。其二，即完成首期物業(yè)租售目標(biāo)。 ? 交通組織不暢 中山東路和中山路均為主干道，車流量大，上下班高峰時(shí)段尤其明顯，車輛進(jìn)出本案只能靠設(shè)在中山東路的出入口，進(jìn)出較為困難。具體是將現(xiàn)在卷簾門四周墻角做一完整的促新，使白天是能夠隱蔽卷簾門給人的冰冷的感覺。 ? 空調(diào)： 辦公區(qū)域內(nèi)，冷、暖空調(diào)應(yīng)滿足均勻的條件，基本溫度應(yīng)穩(wěn)定在1825℃之間； 具備良好的通風(fēng)條件，室內(nèi)空氣保持一定的清新度，建議設(shè)置空氣質(zhì)量監(jiān)測裝置，定時(shí)播報(bào)室內(nèi)空氣質(zhì)量指標(biāo)，用以提醒用戶盡快采取措施更新空氣。辦公樓區(qū)域全做、商務(wù)樓在公共部分做，包含煙感及溫差感應(yīng)警報(bào)系統(tǒng)，自動噴淋系統(tǒng)，抽排煙通 風(fēng)系統(tǒng)，消火栓，防火卷簾，專用消防二部及消防通道，照明裝置，疏散方向指示。但考慮到元旦長假與常規(guī)的寫字樓租售旺季，在此之前，專案組將利用現(xiàn)有條件繼續(xù)接待上門客戶，并穩(wěn)定此部分客源。從而降低首付壓力，有力促進(jìn)售房。 ? “買房租房送酒店套房”即買房客戶贈送一年酒店標(biāo)準(zhǔn)套房免費(fèi)使用次數(shù)（如每年 10 次），事先預(yù)約使用。 分期付款（ 97 折優(yōu)惠價(jià)） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 七天內(nèi)簽訂正式買賣契約，同時(shí)支付 30%的首期款（含定金）； 簽定正式合約兩個(gè)月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約四個(gè)月內(nèi)再支付 20%樓款； 簽定正式合約六個(gè)月內(nèi)付清 30%的剩余樓款； 按揭貸款 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 69 頁 （ 1）一次性首付（ 98 折優(yōu)惠價(jià)） 首付 3 萬元定金，簽訂認(rèn)購書； 簽約后 10 日內(nèi)付清 30%（含定金）的首付款，并簽訂正式買賣契約，同時(shí)提供按揭資料， 辦理按揭手續(xù)；貸款到帳后，辦理入住手續(xù)。 中國最大管理資源中心 第 39 頁 共 69 頁 第三部分 項(xiàng)目推廣策略 中國最大管理資源中心 第 40 頁 共 69 頁 一、 推廣策略導(dǎo)向 根據(jù)現(xiàn)有物業(yè)改造進(jìn)度與推盤諸多條件，其正式推盤應(yīng)在 20xx 年1 月下旬，為保證推盤準(zhǔn)備工作能夠保質(zhì)保量，則推盤前廣告推廣準(zhǔn)備工作從元旦過后，就需要納入全天候工作的日程表。由此，室內(nèi)主要物件應(yīng)包括用于客戶洽談的洽談桌入座以前，能隨著銷售人員的 引導(dǎo)和講解，對室內(nèi)有益布置的展現(xiàn)樓盤賣點(diǎn)的物件有個(gè)大致的瀏覽。 A、接待中心的營銷包裝識別系統(tǒng)準(zhǔn)備 : ? 售樓人員統(tǒng)一的服裝，顏色與款式新穎，親和力強(qiáng) ? 統(tǒng)一的名片、胸卡，卡片上印有國貿(mào)的標(biāo)志，以及發(fā)展商、代理商、廣告商、聯(lián)系電話等； ? 現(xiàn)場的信封、信紙、便箋紙等都采用統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)印刷，并整齊擺放； ? 現(xiàn)場人員 應(yīng)面帶微笑，現(xiàn)場氣氛和善而不嘈雜； ? 現(xiàn)場文件、桌椅擺放整齊。 分隔出登記區(qū)。 樣板房內(nèi)設(shè)立指示牌，說明本套展示單位的建筑面積、實(shí)用面積、各功能區(qū)稱謂、面積等信息資料。 四、廣告推廣思路 軟性宣傳 推出系列報(bào)紙軟文廣告，就“全功能、全商務(wù)、零距離的商務(wù)辦公模式”議題展開討論。諸如：健身培訓(xùn)指導(dǎo)、游泳比賽等活動，以提高業(yè)主對國貿(mào)的認(rèn)同感，有利于品牌建樹。 由此，本章節(jié)的主旨，是針對本案諸特色，提出與之相應(yīng)的推廣計(jì)劃，作為具體執(zhí)行依據(jù)，保證租售主題的一致性和有序性，在極具可行性的前提下，力爭以創(chuàng)意取勝，以最少廣告投入贏取最大的