【正文】 ； 第二點：“國慶節(jié)”是一個消費“黃金周”； （ 2） 地利： “ 威龍 31 6） 項目內(nèi)部認(rèn)購必備條件 （ 1）、 地盤包裝完成 ↘ 小區(qū)圍墻及護(hù)土墻種植綠色爬藤植物； ↘ 售樓中心裝修布置完成并投入使用； ↘ 完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設(shè)； ↘ 小區(qū)圍墻廣告完成； ↘ 樣板間裝修完畢； ↘ 小區(qū)工地大門路段實現(xiàn)全面綠化包裝； ↘ 前期廣告順利引導(dǎo)，已達(dá)到廣泛的社會認(rèn)知 （ 2）、 宣傳工具制作完成 ↘ 現(xiàn)場包裝體系完成； ↘ 銷售道具全面投入使用（包括：樓書、宣傳冊、現(xiàn)場指示牌、戶外廣告牌、路牌、 展板等）； ↘ 報紙、雜志廣告設(shè)計完成，電視廣告拍攝制作完成； ↘ 銷售文件全面制定； ↘ 稅費明細(xì)、購房政策明確； ↘ 各項現(xiàn)場銷售管理制度建立； ↘ 各項廣告推廣計劃及促銷策略準(zhǔn)備就緒 （ 3）、 模型制作完成 （ 4）、 確定裝修標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)備標(biāo)準(zhǔn) ↘ 室內(nèi)和公共面積的裝修標(biāo)準(zhǔn)； ↘ 消防、通訊和保安系統(tǒng)； （ 5）、 確定服務(wù)內(nèi)容及內(nèi)部會所設(shè)施 ↘ 確定物業(yè)服務(wù)內(nèi)容； ↘ 確定會所的生活和娛樂設(shè)施； （ 6）、 制定價格表及付款方式 ↘ 確定價格體系； ↘ 制定付款方式； 32 ↘ 準(zhǔn)備好認(rèn)購書 ； （ 7）、 確定各類收費 ↘ 物業(yè)管理費； ↘ 會所設(shè)施使用費； ↘ 其他有償服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)； ↘ 入伙費； （ 8）、 銷售人員培訓(xùn)完畢 7） 項目權(quán)屬關(guān)系 ↘ 各種法律文件：土地使用權(quán)證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、開工許可證、投資許可證、銷售許可證等； ↘ 產(chǎn)權(quán)清晰，無抵押、債權(quán)、債務(wù)關(guān)系； ↘ 根據(jù)前期市場反饋，調(diào)整并完善推廣策略 一期開盤期（強行灌輸） —— ~15 1）、 主要任務(wù) ： 一期開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式 銷售，以擴大本項目市場認(rèn)識力度，形成品牌與項目的綜合提升 2）、 廣告重點 ： 前階段采用懸念或廣告策略，喚起目標(biāo)客源注意的階段著眼于本案自身優(yōu)勢，向受眾群展開高密度的立體廣告改勢，以酒店餐牌插頁， 商場櫥窗廣告、全城夾報、酒店小營銷等形式推廣，擴大業(yè)績。 其次，建議，應(yīng)該舉辦一次購房座談會，第一次座談會主要針對業(yè)內(nèi)人士以及當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)家和擁有 “ 世家會金卡 ” 者，此次座談會不宜像開報告大會的形式，應(yīng)該以突出 “ 威龍 如果沒有大膽的創(chuàng)舉，很難通過一個項目奠定 “ 威龍 ” 對房產(chǎn)市場的信心和企業(yè)形象。在與新聞媒體合作舉辦房產(chǎn)專欄的同時，不失時機的向廣大市民 “ 威龍 ↘ 盡快完成售樓部裝修，對售樓部和做 “ 實用和精致 ” 為主題的包裝。 世家 ” 所倡導(dǎo)的一種新生活，這樣可以比較直觀地給人一種印象與感覺。 附注：應(yīng)該長久地執(zhí)行 5）、 市民生活媒體 在此期間，建議， “ 威龍 世家 ” 內(nèi)部認(rèn)購開始，建議在 7 月中上旬期間可以陸續(xù)在報紙上刊登一系列的形象宣傳，主要先從 “ 威龍 這個過程是針對客戶心理產(chǎn)品價值提升的過程。家，給人溫暖，給人關(guān)懷，給人舒適，給人享受。 以此來貫穿未來產(chǎn)品推廣的方方面面，從而喚醒客戶的廣告記憶，形成對市場的連續(xù)打擊。而我們通過對項目周邊 及整個商丘市房地產(chǎn)調(diào)研得出以下 分析 ： 1）、開發(fā)建設(shè)節(jié)奏建議： 由于本案所處區(qū)位因素，建議 分 二至三期開發(fā)，降低開發(fā)風(fēng)險，避免崩盤。 客戶構(gòu)成 1） 、私營業(yè)主 ↘ 個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在 30— 50 歲，主要是各類批發(fā)市場、門店經(jīng)營者。 ↘ 要把城市建造得具有 “ 非城市 ” 面貌，景觀城市的主要方式幾何形式的布局，規(guī)劃的彎曲的道路、星羅棋布的湖泊令人心曠神怡，而城市的建筑也努力帶有鄉(xiāng)村感，采用紅磚和瓦頂 ，目的很明確，這個園林化和鄉(xiāng)村化的城市改造的確是一個相當(dāng)不容易的運動，這個運動改變了許多城市刻板的面貌。 ↘ 從城市的景觀來看，其實在整個人類城市發(fā)展的過程中，一直就存在著棋盤格式的方格形道路規(guī)劃和彎曲街道的、充滿了自然景觀特點的有機規(guī)劃兩條不同的發(fā)展方向。隨著房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，客戶對于企業(yè)品牌也更加重視起來，但我們的品牌優(yōu)勢并不明顯。 4）、 會所、健康設(shè)施 建議本案 會 增加會所， 作為高端盤的項目配套，很為業(yè)主關(guān)注，而目前市面上的 “ 會所 ”還是很有爭議的，建議本案會所從實用主義出發(fā)，設(shè)置了與居家生活密切關(guān)聯(lián)的服務(wù)設(shè)施，如：酒 /茶吧、中西餐廳、咖啡吧、美容健身中心、便利服務(wù)等，并暫擬定一個配合會所的五星級外部會所 —— 品牌酒店，將會所建成本案的亮點。 商丘市家庭人口結(jié)構(gòu)一半以上為三口之家，居住面積在１２０ １５０平方米，樓層為３ ４樓 的住房逐步得到居民家庭的偏愛。從現(xiàn)商丘市的樓盤銷售價格可以看出，很難從價格上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的區(qū)化，而且整個產(chǎn)品設(shè)計比較落后，這也跟當(dāng)?shù)厝藗兊南M意識有一定的關(guān)系。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分人有二次置業(yè)的想法，但由于近兩年房價上漲過快，其上漲幅度高于收入的上漲幅度，使得許多人 “ 望洋興嘆 ” 。 2）居民偏好單位房 雖然人們意識中對福利房仍有依賴，但在市場經(jīng)濟條件下，福利房已經(jīng)逐漸被商品房取代，人們對住宅的要求也越來越高，企事業(yè)單位為員工開發(fā)的住宅不僅配套好、便于上下班，而且價格相對便宜，供不應(yīng)求。 2020 年，全市房管部門結(jié)合我市城鎮(zhèn)化發(fā)展的目標(biāo)和房地產(chǎn)市場的實際情況，以市場為 導(dǎo)向，從城市發(fā)展的大局和居民住房實際需求出發(fā)，堅持引導(dǎo)普通商品住房和高檔商品住房均衡發(fā)展，穩(wěn)步推進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)和住宅小區(qū)建設(shè)，保持了健康穩(wěn)定發(fā)展的勢頭。 7 第二部分：商丘市房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 一 、市場回放 與河南省大部分市地一樣，商丘的房地產(chǎn)市場發(fā)展還沒有達(dá)到省會鄭州那樣的活躍程度。 6 二、 項目周邊環(huán)境 （一）、地理環(huán)境 威龍 梁園工業(yè) 全區(qū)擁有各類大中型企業(yè)近 300 多家，生產(chǎn)各類產(chǎn)品 2000 多種其中型煤機械廠、牽引鏵犁、精紡毛呢、玉米淀粉、食用酒精、廣安乳業(yè)、平板玻璃桐木加工、鋁業(yè)制品、稀土微肥近 1000 種獲省部優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號， 80 余種產(chǎn)品進(jìn)入國際市場初步形成了輕工，紡織，食品機戒建材化工、醬菜等多門類的工業(yè)體系。重點以電子信息、機械、紡織服裝、建材、電機電器制造、輕工、生物醫(yī)藥、功能材料等高科技產(chǎn)業(yè) 為主。 行政規(guī)劃： 全市總面積總面積 10704 平方公里，市區(qū)建成區(qū) 面積 85 平方公里。 xxx 市屬黃淮海平原，地理坐標(biāo)為北緯 33176。49′ ～ 116176。 科教情況： xxxx 市現(xiàn)有各層次職業(yè)院校 36 所。 960 平方公里， 80 萬人口。 交通優(yōu)勢得天獨厚，基礎(chǔ)日臻完善。從商丘城市規(guī)劃上看以南京路為主線是商丘的高檔居住區(qū)，這里將是未來的城市富人區(qū)，是商丘市城市的經(jīng)濟主力人群所居住地，各類生活配套設(shè)置工程將會得到一進(jìn)步改善，成為商丘市最佳人居區(qū)域。從這一年開始，房地產(chǎn)各項指標(biāo)逐年全面快速增長，同時市場曾存在的零散開發(fā)，無資質(zhì)、無營業(yè)執(zhí)照、無預(yù)售許可證的“ 三無 ” 違規(guī)開發(fā)得到有效遏制 。 8 二 、 商丘市房地產(chǎn) 有效需求量 分析 ↘ 是住房福利分配和單位集資建房逐步停止，居民對住房的需求從依賴單位到面向市場； ↘ 是大量公有住房職工個人獲得全部產(chǎn)權(quán)后，通過以小換大、以舊換新來進(jìn)一步改善居住條件； ↘ 是城市建設(shè)力度加大，一大批城中村將被拆除，這些被拆除居民的住房問題要通過市場來解決；四是城鎮(zhèn)化進(jìn)程速度加快，城市人口日益膨脹，居民的住房需求不斷增加。 9 4）人們的購房意識相當(dāng)初級仍然，停留在 “ 住 ” 的階段 ↘ 購房偏重質(zhì)量和后續(xù)服務(wù) 從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，人們對房子的判斷因素是質(zhì)量、后續(xù)管理和服務(wù)，大家對景觀和環(huán)境要求相對較低，而且如果是單位的房子對地段會有削弱，這源于 “ 單位班車 ” 的便利。產(chǎn)品打擊的目標(biāo)群體仍是很模糊。 也就是說即使許昌市場上出現(xiàn)了好的產(chǎn)品，消費者對 “ 好產(chǎn)品 ” 的認(rèn)知還需要一定的時間來鑒別和認(rèn)可，從其他市場的經(jīng)驗來看，這個認(rèn)知過程起碼需要一年的時間。 ↘ 商丘房產(chǎn)市場從全國范圍來看啟動較慢，目前價格正穩(wěn)步攀升，今后的前景令人看好； ↘ 地價上漲，商丘已經(jīng)實行土地競標(biāo)拍賣 ，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價將會上升； ↘ 從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將會越來越高； ↘ 利潤下調(diào)空間微乎其微，房價上漲是必然趨勢。形成了一個鬧中取靜、生活方便的居所。 2）、 競爭性 同區(qū)域 相應(yīng)地 競爭項目 的存在 ， 在一定 市場 空間里存在著競爭，但也同時也存在著市場的機會點，相應(yīng)地有大品牌的帶動 效應(yīng)，對于本區(qū)域的位置和產(chǎn)品層次都有所帶動 項目威脅點分析 1）、 項目南側(cè)民房拆遷的不確定性，給項目前期銷售帶來一定的影響。目的是希望這些遠(yuǎn)離歐洲的殖民地城市能夠保留歐洲的人文氣息，而不僅僅是些簡單乏味的方格狀城市而已。經(jīng)過 城市 的發(fā)展，市中心反而成為低收入人口的居住區(qū)，而中產(chǎn)階級和富裕階層都住在郊區(qū)。 ３、公務(wù)員 ↘ 個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在 30— ３５歲，主要是長住 商丘 。 4） 為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價應(yīng)綜合考慮以下因素： ↘ 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘） ↘ 發(fā)售價格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價格必須吸引） ↘ 發(fā)售價格應(yīng)配合項目產(chǎn)品形象 以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手 ↘ 與消費者對項目地段的“傳統(tǒng)價位認(rèn)識”不應(yīng)有太大距離 22 第六部分 ： 營銷推廣思路 一、 案名與應(yīng)用 威龍 所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項目的重點打造。 同時，威龍世家 以其更加無可比擬的 自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢想即 “ 家 ” 的最高境界。有針對性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。 世家 ” 的各項產(chǎn)品優(yōu)勢和 “ 家 ” 的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計、倡導(dǎo)的生活方式等方面。 附注：應(yīng) 該長久地執(zhí)行 6）、 公關(guān)活動 在此期間，建議，以推廣威龍 世家 ” 電視腳本的制作； ↘ “ 威龍 最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨特個性。 世家 ” 的各項賣點，以及 “ 威龍 世家 ” 在高檔檔盤上做競爭。 （ 2）、 “威龍世家”正式開盤前通過“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍盛邀 56 位書法大家華彩之作 —— 56 幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍世家”會刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。世家健康卡”的放送會等活動。世家 —— 喜歡商丘的 101個理由” 第二階段（ 2020/8—— 9/25） 在中秋節(jié) 9 月 25 日選定 ↘ 尋找形象代言人 時 間： 2020 年 8 月 ~9 月 25 日 組織者：威龍地產(chǎn) 年 齡： 1840 歲 描 述：基因解碼（十種特性） 個性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的 進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時尚的 ↘ “威龍世家將于 9 月 30 日隆重舉辦 “ 56 個民族是一家” 威龍 ↘ 針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠 （ 1）、博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授 （ 2）、注冊資金在 1000 萬以上企業(yè)的法人代表 （ 3）、企業(yè)每年納稅額在 100 萬以上的法人代表 （ 4）、根據(jù)時間點的活動需要，配合優(yōu)惠政策 二、手段分解 1）全城覆蓋手段 —— 報紙廣告 2）重點區(qū)域手段 —— 戶外路牌、 DM 直投、公交車體 3）賣點直陳手段 —— 產(chǎn)品說明會 4）沖擊市場手段 —— 新聞炒作 5）產(chǎn)品體驗手段 —— 售樓部、樣板間和示范環(huán)境 42 三 、節(jié)點安排 與工程支持 樓樓 部部 開開 放放 盤盤 一一 期期 封封 頂頂 二二 期期 補補 入入 期期 開開 盤盤 購購 7 8 9 10 11 12 1 2 二二 期期 認(rèn)認(rèn) 購購 3 4 43 第八 部分、企業(yè)品牌推廣手段分解 一、為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識形態(tài)。 “ 緣來一家人 ” 大客戶開發(fā) 明確重點企事業(yè)單位大客戶進(jìn)行定點開發(fā)，以產(chǎn)品推介會、企業(yè)文化組織活動等方式進(jìn)行品牌捆綁，從而促進(jìn) 威龍企業(yè) 的品牌