【正文】 身從赤 字轉(zhuǎn)為黑字。 在斗爭(zhēng)中我們也學(xué)知了世界上老大和老二的基 本區(qū)別。這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從“完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱”等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來(lái)，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位不同，產(chǎn)品定位銷(xiāo)售與廣告策略不同，產(chǎn)品定位、廣告策劃必須依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，來(lái)確定廣告對(duì)象、廣告目標(biāo)、媒介選擇、訴求重點(diǎn)和訴求方式等。 第一層次為產(chǎn)品的基本功能 在廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中有明顯差別，以增強(qiáng)選擇性需求。 ?正確的廣告定位有利于機(jī)一部鞏固產(chǎn)品定位，特別是在某些情況下，錯(cuò)誤的產(chǎn)品定位能被正確的廣告定位所挽救，但是，在產(chǎn)品生產(chǎn)之前必須有正確的產(chǎn)品定位，靠“亡羊補(bǔ)牢”畢竟是下下策，只能是不得已時(shí)才為之。特勞斯的定位思想 廣告已進(jìn)入了一個(gè)以定位策略為主的時(shí)代，去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不夠，甚至不需要。 穿 Hathaway襯衫的男人 戴著眼罩的男人 品牌形象的經(jīng)典之作 飛馳的牛仔 品牌形象的另一經(jīng)典之作 ? 貝納通公司成立于 1965年，最初以生產(chǎn)手工編織套衫為主，后陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品等。 例二：舒膚佳 —— 后來(lái)者居上稱(chēng)雄香皂市場(chǎng) 1992年 3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，早在 1986年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的“力士”已牢牢占住香皂市場(chǎng)。 再問(wèn)，柯立芝就回答不出了。 出自 《 廣告實(shí)效奧秘 》 一 書(shū)，作者羅瑟 當(dāng)時(shí)處于產(chǎn)品過(guò)剩期， 大量產(chǎn)品積壓，商家的經(jīng)營(yíng) 理念從生產(chǎn)觀念進(jìn)入推銷(xiāo)觀 念 USP理論 三大關(guān)鍵點(diǎn) 廣告必須讓受眾明白：買(mǎi) 這樣的商品或者滿(mǎn)足何種 需求，會(huì)得到怎樣的利益 銷(xiāo)售主題的獨(dú)特性 明確的銷(xiāo)售主題 老卡爾文 例一：白加黑 — 治療感冒，黑白分明 1 9 9 5年 ， “ 白加黑 ” 上市僅 1 8 0天銷(xiāo)售額就突破 1 . 6億 元 ， 在擁擠的感冒藥市場(chǎng)上分割了 15% 的份額 ， 登上 了行業(yè)第二品牌的地位 ， 在中國(guó)大陸營(yíng)銷(xiāo)傳播史上 ， 堪稱(chēng)奇跡 。 舒膚佳的成功自然有很多因素，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念：把手真正洗干凈 ——看得見(jiàn)的污漬洗掉了，看不見(jiàn)的細(xì)菌你洗掉了嗎？ ?(二 )形象廣告階段 品牌形象理論產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì) 60年代中后期 。在此背景下， 艾 ?定位可以分為產(chǎn)品定位和廣告定位兩大方向。 經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程全面加快，也促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，定位理論正是在這種情況下產(chǎn)生。無(wú)功效的產(chǎn)品，人們是不會(huì)對(duì)它產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的，所以在進(jìn)行功效定位時(shí)，研究商品的功能就顯得較為重要。 多芬公關(guān)：多芬真女人 ? 切入口：早在 2023年，聯(lián)合利華從一份全球調(diào)查報(bào)告中讀到了一個(gè)信息：在被調(diào)查的 3，200名女性中，只有 2%的女性認(rèn)為自己是漂亮的， 76%的女性希望改變?nèi)藗儗?duì)美麗的看法。我們就是不能提供骯臟的煙盒，或不滿(mǎn)的油箱，或用壞的雨刷，或沒(méi)有清洗的車(chē)子，或沒(méi)有氣的輪胎。老二的態(tài)度是：“做正確事，找新辦法。“起來(lái)，全世界的老二們！” 是非定位： 這是指在觀念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。 廣告定位的策略 ? 從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角度定位 ? 從市場(chǎng)跟進(jìn)角度定位 ? 重新為品牌定位 ? 從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者角度定位 （ 1）第一進(jìn)入消費(fèi)者的心中，建立領(lǐng)導(dǎo)地位。 速溶咖啡 中的“力神” 高保真音響領(lǐng)域 中的“天龍”、“第一音響”、“馬蘭士” 低價(jià)空隙 想想還是小的好 大眾甲殼蟲(chóng) 外觀上的空隙 西門(mén)子 8008女性手機(jī) 性別空隙 年齡空隙 進(jìn)攻性定位： 例一：不閃的，才是健康的 創(chuàng)維對(duì)閃爍彩電的側(cè)面攻擊 例二：針對(duì)海爾“不一定要擁有博士，但要擁有博士研究成果” 的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，海信以“擁有 42個(gè)博士”的針對(duì)性廣告主題與海爾 進(jìn)行進(jìn)攻性定位競(jìng)爭(zhēng)。 ? 觀念定位法 概念定位、象征定位、追隨定位、歸類(lèi)定位、利用群體效應(yīng)定位等。 。 :27:2023:27:20March 29, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :27:2023:27Mar2329Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別