【正文】 20232 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法與應(yīng)用 前言 市場調(diào)查是商用物業(yè)開發(fā)、經(jīng)營策劃的基礎(chǔ)性工作，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，此言乃真理。 ?商業(yè)地產(chǎn)主要分為兩類：一是都市型商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展條件為城市人均 GDP水平達(dá)到 2500美元；二是郊區(qū)型商業(yè)地產(chǎn)，其發(fā)展條件為城市人均 GDP水平達(dá)到 3000美元、公路發(fā)展極為充分、城市家庭汽車擁有率達(dá) 10－ 15％ 。應(yīng)用： ①策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類及其特征、典型商戶等基本功； ②市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類別基本狀況進(jìn)行比較分析； ③傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營，如：建材、 IT、文儀、藥品、圖書等業(yè)種； ④零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，如：美食街、咖啡店、量販?zhǔn)?KTV、超市等。 人 （ 按照平均社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 80%計(jì)算 ） 例 2： 假設(shè)在商圈內(nèi)有 10萬個(gè)家庭，每周在食品中支出 25元人民幣，共有 15個(gè)店鋪在商國內(nèi)，共有 144000平方米銷售面積。 折扣店 ?(Discount Store) 是店鋪裝修簡單，提供有限服務(wù)，商品價(jià)格低廉的一種小型超市業(yè)態(tài)。 ?(Specialty Store) 以專門經(jīng)營某一大類商品為主的零售業(yè)態(tài)。 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語 — 業(yè)態(tài)（無實(shí)體店） Page 27 業(yè)態(tài)輻射范圍及需求面積 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語 — 業(yè)態(tài)輻射范圍 便利店 折扣店 超市 大型超市 倉儲(chǔ)式會(huì)員店 食雜店 專業(yè)店 專賣店 家居建材店 購物中心 廠家直銷中心 百貨店 5萬㎡ 10萬㎡ 100㎡ 500㎡ 1000㎡ 5千㎡ 0 社區(qū)購物中心 市區(qū)購物中心 城郊購物中心 1萬㎡ 2萬㎡ 6千㎡ 8千㎡ 300㎡ 面 積 需求 輻 射 半徑 10千米 20千米 40千米 1千米 2千米 4千米 6千米 0 Page 28 業(yè)態(tài) 選 址 商圈、目標(biāo)顧客 規(guī)模 商品 (經(jīng)營 )結(jié)構(gòu) 經(jīng)營方式 服務(wù)功能 便利店 居民小區(qū)、交通要道以及車站、醫(yī)院、學(xué)校、娛樂場所、辦公樓等公共活動(dòng)區(qū) 目標(biāo)顧客以居民、單身、年輕人為主 營業(yè)面積 100平方米左右 以銷售食品、小百貨為主，有即時(shí)消費(fèi)性、小容量、應(yīng)急性等特點(diǎn) 以開架自選為主，結(jié)算在收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 營業(yè)時(shí)間 16小時(shí)以上，提供即時(shí)性食品的輔助設(shè)施，開設(shè)多項(xiàng)商品性服務(wù)項(xiàng)目 小超市 居民小區(qū)以及交通要道、車站、醫(yī)院、學(xué)校、辦公樓和公共娛樂場所的周圍 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 里，目標(biāo)顧客以居民和流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積 500至1500平方米 以銷售食品、副食品、日用品為主 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 營業(yè)時(shí)間 12小時(shí)以上 超市 地區(qū)中心、居住區(qū) 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 2公里以內(nèi)，目標(biāo)顧客以周邊居民為主 營業(yè)面積 2023至 5000平方米 以銷售生鮮食品、食品、日用品為主 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 設(shè)不低于營業(yè)面積 40%的停車場 大型綜合超市 區(qū)級(jí)商業(yè)中心、縣級(jí)市商業(yè)中心、交通要道和符合城市規(guī)劃的大型居住區(qū)附近 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 3公里以上，目標(biāo)顧客以居民、流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積 5000平方米以上 大眾化衣、食、用品齊全，滿足一次性購全，注重本企業(yè)品牌開發(fā) 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 設(shè)不低于營業(yè)面積 50%的停車場 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語 — 業(yè)態(tài)特征 Page 29 業(yè)態(tài) 選 址 商圈、目標(biāo)顧客 規(guī)模 商品 (經(jīng)營 )結(jié)構(gòu) 經(jīng)營方式 服務(wù)功能 倉儲(chǔ) 超市 城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 5公里以上，目標(biāo)顧客以中小零售店、餐飲店、集團(tuán)購買和流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積10000平方米左右 以銷售大眾化衣、食、用品為主，自有品牌占相當(dāng)部分，實(shí)行低價(jià)格，批量銷售 采取自選銷售方式，出入口分設(shè)，結(jié)算在集中的收銀處統(tǒng)一進(jìn)行 設(shè)相當(dāng)于營業(yè)面積的停車場 專業(yè)店 市級(jí)商業(yè)中心、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、縣級(jí)市商業(yè)中心、專業(yè)街以及百貨店、大型購物中心內(nèi) 目標(biāo)顧客以有目的選擇某類商品的流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積根據(jù)商品特點(diǎn)而定 以銷售某類商品為主，體現(xiàn)專業(yè)性、深度性、品種豐富，選擇余地大 采取柜臺(tái)銷售或開架面售方式 從業(yè)人員具有豐富的專業(yè)知識(shí) 大型專業(yè)店 市級(jí)商業(yè)中心、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、專業(yè)街、城郊結(jié)合部和交通要道附近 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 5公里以上，目標(biāo)顧客以有目的選擇某類商品的流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積2023平方米以上 以銷售某一大類或幾個(gè)大類商品為主，品種齊全，選擇余地大 采取自選銷售和開架面售相結(jié)合方式 設(shè)不低于營業(yè)面積50%的停車場，提供相關(guān)技術(shù)和服務(wù) 百貨店 市級(jí)商業(yè)中心、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、縣級(jí)市商業(yè)中心以及歷史形成的商業(yè)集聚地 目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積5000平方米以上 綜合性，門類齊全，以銷售服裝、鞋帽、化妝品、文體用品、家庭用品為主 采取柜臺(tái)銷售和開架面售相結(jié)合方式 注重服務(wù)，設(shè)導(dǎo)購、餐飲、娛樂場所等服務(wù)項(xiàng)目和設(shè)施，功能齊全 大型 購物中心 市級(jí)商業(yè)中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部的城市主干道附近 經(jīng)營服務(wù)輻射半徑 10公里以上，目標(biāo)顧客以流動(dòng)顧客為主 營業(yè)面積 10萬平方米以上 內(nèi)部結(jié)構(gòu)由百貨店或大型綜合超市作為核心店，并以各類專業(yè)店、專賣店和餐飲、娛樂、服務(wù)設(shè)施共同構(gòu)成 由發(fā)起企業(yè)有計(jì)劃地開設(shè)，統(tǒng)一規(guī)劃布局運(yùn)營管理，店鋪分散承租獨(dú)立經(jīng)營 設(shè)不低于營業(yè)面積40%的停車場，功能齊全，集購物、休閑、娛樂、餐飲為一體 商業(yè)地產(chǎn)基本名詞術(shù)語 — 業(yè)態(tài)特征（續(xù)） Page 30 某區(qū)域商 業(yè)業(yè)態(tài) 按照業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)體店商業(yè)業(yè)態(tài)共 15類，而區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)總共僅七類種類不豐富。 客 戶 ：不 僅 指投 資 客，更是 針對經(jīng)營 者，因 為 他 們 才是更加 專業(yè) 、更加挑剔的客 戶 。 （商業(yè)發(fā)展規(guī)劃與政策 、區(qū)域開發(fā)計(jì)劃、街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對象、在建擬建大型商用物業(yè)、政府相關(guān)的政策與管治水平 、項(xiàng)目所處的商圈及其范圍、文教娛樂設(shè)施重點(diǎn)住宅樓群的數(shù)量、道路的類別 、商業(yè)功能定位、檔次、客流量、氣氛等 ） ?經(jīng)營研究。 按調(diào)研對象分類 ? 按市場調(diào)查的訪問對象分類，有消費(fèi)者調(diào)查和非消費(fèi)者調(diào)查。 方式 探索性研究 描述性研究 因果關(guān)系研究 目的 發(fā)現(xiàn)想法和洞察內(nèi)部因素 描述總體特征或功能 確定因果之間關(guān)系 問題定義 過程靈活、多樣 有事先提出的具體假設(shè) 研究獨(dú)立變量、控制中間變 量 結(jié)構(gòu)特征 非結(jié)構(gòu)式的 結(jié)構(gòu)式的 機(jī)構(gòu)式的 樣本量 小樣本 大樣本 大樣本 /小樣本 代表性 無代表性，不具總體意義 有代表性，可進(jìn)行研究總體推斷 有代表性，可進(jìn)行研究總體 推斷 研究過程 不需精確定義，可進(jìn)一步解釋推斷 結(jié)論性研究結(jié)果 證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性研究結(jié) 論 證實(shí)提出假設(shè)，驗(yàn)證探索性 研究結(jié)論 研究結(jié)果 實(shí)驗(yàn)性的 結(jié)論性的 驗(yàn)證性的 成果應(yīng)用 一般還需要作進(jìn)一步探索性或結(jié)論 性研究 結(jié)果用作決策參考 結(jié)果可支持或說明決策原因 數(shù)據(jù)收集 二手資料、定性調(diào)查 二手資料、定量調(diào)查 實(shí)驗(yàn)法 信息分析 原始數(shù)據(jù)的分析是定性的 數(shù)據(jù)分析是定量的 數(shù)據(jù)分析是定量的 三種研究方式的比較 Page 45 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容 宏觀環(huán)境調(diào)研 /項(xiàng)目地段環(huán)境調(diào)研 /項(xiàng)目商圈調(diào)研 Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 Page 46 整體而言，一個(gè)完整的商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研，包括宏觀環(huán)境調(diào)研 、項(xiàng)目地段環(huán)境調(diào)研 和項(xiàng)目商圈調(diào)研三大部分。 C． 商圈消費(fèi)者 的 心理因素，包括認(rèn)知程度、行為傾向以及期望 的 經(jīng)營形式等 經(jīng)營者調(diào)研分析 包括各類商戶 的 承租能力、承租條件、對項(xiàng)目 的 要求等 消費(fèi)者調(diào)研 A．消費(fèi)者消費(fèi)心理（習(xí)俗、同步、偏愛、經(jīng)濟(jì)、好奇、經(jīng)濟(jì)、便利、美觀、求名等）和購買行為（習(xí)慣、理智、感情、沖動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、隨意等）調(diào)研； B．消費(fèi)者的媒介喜好狀態(tài)； C．消費(fèi)者對行業(yè) /產(chǎn)品了解程度（包括功能、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）； D．消費(fèi)者對品牌的意識(shí)、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異； E．消費(fèi)者分布（地域、行業(yè)等）及特性（年齡、 收入、職業(yè)等） 項(xiàng)目周邊競爭對手調(diào)查 A．競爭對手商業(yè)物業(yè)形態(tài)（臨街鋪面、商場） B．競爭對手商業(yè)物業(yè)相關(guān)配套（物業(yè)結(jié)構(gòu)、車庫、車位等） C．競爭對手商業(yè)物業(yè)規(guī)劃業(yè)態(tài) D．競爭對手商業(yè)物業(yè)招商、銷售模式 E．競爭對手物業(yè)招商、銷售情況 F．項(xiàng)目周邊人流情況，人流高峰分布時(shí)間段 Page 49 商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研方法 文案調(diào)查法 /現(xiàn)場踩盤法 /現(xiàn)場問卷法 /入戶訪談法 /…… Part2：商業(yè)地產(chǎn)市場調(diào)研 Page 50 訪問 法 試驗(yàn) 法 問 卷 訪問 法 座 談 會(huì) 實(shí) 地 調(diào) 研法 將范 圍縮 小到 較 小 規(guī) 模， 進(jìn) 行 試驗(yàn) 后得出 結(jié) 果 深度 訪問 電話調(diào)查 觀 察法 實(shí) 地 觀 察法 實(shí)際 痕跡 測 量法 行 為記錄 法 按操作手法劃分 文案法 Page 51 文案調(diào)查法 現(xiàn)場問卷法 入戶訪談法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 電話訪問法 郵寄調(diào)查法 現(xiàn)場踩盤法 地 產(chǎn) 策劃常用的市 場調(diào) 研有哪幾種形式？ Page 52 一、 文案調(diào)查法 ? 一 、 文案調(diào)查法 ? 文案調(diào)查法又稱間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。 跑盤實(shí)用小技巧： 使用 頻 率及重要性 ★ ★ ★ ★ ★ Page 54 特點(diǎn)：對調(diào)查人員數(shù)量要求較高 ?任 務(wù)設(shè) 定（公司 級(jí) 、部 門級(jí) ） ?項(xiàng) 目小 組組 建 —— 《調(diào)查計(jì) 劃 書 》 ?問 卷 設(shè)計(jì) ?問 卷收集整理 ?統(tǒng)計(jì)結(jié) 果 ?撰寫 報(bào) 告 使用 頻 率及重要性 三、 現(xiàn)場問卷法 ? 街頭 /商城攔截式問卷調(diào)查 ? 是由經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員在事先選定的地點(diǎn)，按照一定的程序和要求，選取調(diào)查對象，征得其同意后，在現(xiàn)場按照問卷進(jìn)行簡潔調(diào)查的一種方式。 ? 問卷的編排思路應(yīng)當(dāng)清晰、合理。 使用 頻 率及重要性 ★ ★ ★ 1．網(wǎng) 絡(luò)調(diào) 研信息收集的廣泛性。 （ 2） 制定網(wǎng)絡(luò)調(diào)研提綱。 ? （ 2）通過有關(guān)部門去獲取調(diào)查對象的號(hào)碼， 計(jì)算機(jī)輔助電話訪問 ? 是將傳統(tǒng)電話調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查實(shí)施管理、數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)等步驟計(jì)算機(jī)化的調(diào)查方法 ? 特點(diǎn)：速度快、減少訪問誤差、方便統(tǒng)計(jì) 傳統(tǒng)電話訪問 ? 優(yōu)點(diǎn)：速度快、成本低、易于控制、覆蓋面廣 ? 缺點(diǎn)：選擇對象局限，不適合復(fù)雜的調(diào)查，容易被拒絕 Page 60 七、郵寄調(diào)查法 ? 郵寄調(diào)查是一種通過向選取的調(diào)查對象郵寄調(diào)查問卷，讓被訪者按問卷填寫說明填寫并寄回調(diào)查問卷的調(diào)查方式。兩區(qū)劃分后，同安區(qū)土地總面積，下轄 6個(gè)鎮(zhèn)， 2個(gè)街道辦事處，常住人口 （ 2023年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。 、商圈內(nèi)的零售店結(jié)構(gòu)示意圖 商圈內(nèi)沿街約有 638家零售店，其中核心商圈（以中山路、三秀路、西安路為主）占 309家，次級(jí)商圈占329家。 2023/3/282023/3/282023/3/282023/3/283/28/2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023/3/282023/3/282023/3/28Tuesday, March 28, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/3/282023/3/282023/3/28Mar2328Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)