【正文】 ? 購(gòu)買商品是為了再生產(chǎn)其它物品， 轉(zhuǎn)售的購(gòu)買者 4 第二節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 二、消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素 三、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式 5 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買者多 －－需求的多樣性與品種的多樣性 ? 地域廣 －－長(zhǎng)的銷售渠道和廣泛的中間商 ? 購(gòu)買量小 －－商品的包裝 ? 需求彈性大 －－價(jià)格策略的作用大 ? 非專家購(gòu)買 －－廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、外觀 6 二 .消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素 人口因素 ? 人口的數(shù)量（地理分布） ? 人口的年齡結(jié)構(gòu) ? 反映了就業(yè)人口比重，從而決定了消費(fèi)者的收入 ? 了解社會(huì)家庭的大小和成員的結(jié)構(gòu) ? 不同年齡消費(fèi)者的不同價(jià)值觀念及不同需求 ? 人口的性別結(jié)構(gòu) ? 不同性別消費(fèi)者有不同的需求 ? 不同性別消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中充當(dāng)不同角色 7 ? 人口的教育狀況 ? 教育對(duì)消費(fèi)者的收入、社交、居住環(huán)境的影響 ? 教育對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀，從而對(duì)需求的影響 ? 人口的家庭狀況 ? 家庭人口數(shù)量大小對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響 ? 家庭成員結(jié)構(gòu)不同對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響 ? 家庭所處壽命周期（以家長(zhǎng)為代表的一個(gè)家庭生活全過程所經(jīng)歷的時(shí)期）對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響 ? 獨(dú)身階段：收入低，個(gè)人需求 ? 新婚階段：收入低，住宅、家具、家用電器的需求 ? 滿巢階段 1：六歲以下小孩，小孩的教育及生活支出 ? 滿巢階段 2：未獨(dú)立小孩，收入高且穩(wěn)定，耐用支出及社交支出增加。是社會(huì)的總消費(fèi)基金。第二位變成了醫(yī)療設(shè)備，年薪達(dá)到了４７０８８元；電子技術(shù)４３３８０元， 咨詢．專業(yè)服務(wù)？管理／法律／財(cái)務(wù)／技術(shù)等？４２８３６元位于第３和第４?；ヂ?lián)網(wǎng)正經(jīng)歷著價(jià)值的回歸。在本次調(diào)查中，外語能力達(dá)到“熟練”的參與者平均薪資水準(zhǔn)達(dá)到了５３３７８元，超過外語能力“中等”參與者將近１５０００元。（ 22 ? 恩格爾定律：一個(gè)家庭收入越少，其總收入中用來購(gòu)買食物的費(fèi)用所占比例就越大，隨著收入的增加，用于文化、娛樂、衛(wèi)生、勞務(wù)等的費(fèi)用所占比重就越大 ? 恩格爾系數(shù)＝食物支出／家庭收入 ? 恩格爾系數(shù)小于 20%為富裕家庭 ? 恩格爾系數(shù)在 30%左右為小康家庭 ? 恩格爾系數(shù)在 50%以上為勉強(qiáng)過活的家庭 ? 聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織（ＦＡＯ）根據(jù)各國(guó)的消費(fèi)習(xí)慣，制定的標(biāo)準(zhǔn)是： ? 59%以上為絕對(duì)貧困 ? 50%－ 59%為勉強(qiáng)度日 ? 40%－ 50%為小康 ? 30%－ 40為富裕 ? 30%以下為最富裕 23 美國(guó)恩格爾系數(shù)的變化情況 ? 1888年至 1891年間： 41% ? 1918年至 1919年間： 38% ? 1934年至 1936年間： 35% ? 1960年： % ? 1965年： % ? 1970年： % ? 1975年： % ? 1985年： ? 1997年： ％ 24 ? 2000年我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)將首次低于 50% ? 據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)， ２０００年我國(guó)居民的恩格爾系數(shù)將首次低 于５０％，為４９．８％。是有機(jī)體內(nèi)的一種緊張狀態(tài)。 ?企業(yè)應(yīng)盡可能提供給消費(fèi)者有信息，以幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)和了解有關(guān)產(chǎn)品的屬性，在促銷工作上，應(yīng)突出本企業(yè)產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)，以吸收消費(fèi)者購(gòu)買。 ? 對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)運(yùn)用短期持續(xù)的廣告信息并加以反復(fù)的運(yùn)用，在廣告文稿中要強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重點(diǎn)，通過視覺標(biāo)志和形象化構(gòu)思以便以消費(fèi)者記憶，并跟品牌聯(lián)系起來；價(jià)格策略和銷售促進(jìn)的運(yùn)用可能作用較大?！皾M意的顧客是我們最好的廣告” 42 不滿意的顧客： 直接從企業(yè)尋 求補(bǔ)償 采取法律手段 獲取補(bǔ)償 停止購(gòu)買 告誡他人 訴之公眾 個(gè)人行為 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 不滿足產(chǎn)生 向企業(yè)、個(gè)人 或政府控訴 43 ? 企業(yè)要采取措施幫助顧客對(duì)所買產(chǎn)品感到滿意 ? 如寫信給顧客，祝賀其買了一件好的產(chǎn)品 ? 在廣告上列出感到滿意的品牌持有者 ? 企業(yè)應(yīng)盡可能減少顧客購(gòu)后不滿意的程度 ? 為改進(jìn)產(chǎn)品而向顧客征求意見 ? 列出消費(fèi)者可達(dá)到的維修服務(wù)外的地點(diǎn) ? 向消費(fèi)者寄送有關(guān)如何正確使用產(chǎn)品的小冊(cè)子 ? 認(rèn)真處理顧客由于不滿而采取的行為 44 第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)分析 ? 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 二、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素 ? 三、生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式 45 一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買者少、地域上集中 ? 銷售渠道短、中間商比較少 ? 購(gòu)買量大、購(gòu)買次數(shù)少 ? 大的包裝容量 ? 派生需求 ? 在對(duì)市場(chǎng)分析時(shí)應(yīng)注意相關(guān)生活資料市場(chǎng)的變化 ? 需求彈性比較小 ? 價(jià)格策略的作用比較小 ? 需求的波動(dòng)性比較大 ? 應(yīng)實(shí)行品種和市場(chǎng)的多樣化以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ? 專家性購(gòu)買 ? 營(yíng)銷活動(dòng)過程中要注重商品的質(zhì)量、性能、信譽(yù)等 ? 影響購(gòu)買的人多 ? 采取協(xié)同作戰(zhàn)的策略，人員推銷的作用比較大 46 二、影響生產(chǎn)者市場(chǎng)的因素 ? 企業(yè)的數(shù)量 ? 企業(yè)的規(guī)模 ? 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平 ? 從宏觀方面看，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)狀況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ? 從微觀方面看，企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況盈利能力 ? 國(guó)家的方針政策（產(chǎn)業(yè)政策、經(jīng)濟(jì)政策）、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度與發(fā)展水平 ? 企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展情況、更新改造、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模 47 三 .生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買者的購(gòu)買模式 ? ?新購(gòu)置 ?有變動(dòng)的重復(fù)購(gòu)置 ?單純性的重復(fù)購(gòu)置 48 新購(gòu)置 ? 新顧客買新產(chǎn)品 ? 買方： ? 風(fēng)險(xiǎn)比較大 ? 參與購(gòu)買決策的人比較多 ? 多方收集有關(guān)的信息資料 ? 賣方： ? 是最佳的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) ? 盡可能為買方提供信息和幫助 49 有變動(dòng)的重復(fù)購(gòu)置 ? 老顧客買新產(chǎn)品（提出新的要求） ? 買方： ? 希望新的要求能得到滿足 ? 根據(jù)對(duì)新需求的滿意程度，按照“供應(yīng)商名單”選擇供應(yīng)商 ? 賣方： ? 已被列入“供應(yīng)商名單”的供應(yīng)商希望能保住其客戶，甚至能擴(kuò)大份額 ? 未被列入者應(yīng)視為良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，希望能成為買方的供應(yīng)商 ? 盡可能地滿足買方的新要求 50 單純性的重復(fù)購(gòu)置 ? 老顧客買老產(chǎn)品 ? 買方： ? 根據(jù)過去購(gòu)買后的滿意程度，按照“供應(yīng)商名單”選擇供應(yīng)商 ? 賣方： ? 名單內(nèi)的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，以保持客戶。 ? 企業(yè)應(yīng)了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)在哪些方面作出競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) ? 價(jià)格的變動(dòng) ? 廣告費(fèi)用的增加 ? 服務(wù)方式的改變 ? 產(chǎn)品的改革與改良 ? 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者： ? 這種類型的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的進(jìn)攻都會(huì)作出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。如果沒有高成本者的存在，顧客對(duì)價(jià)格的敏感性可能就會(huì)更大。 ? 如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、提高服務(wù)水平、協(xié)助減少客戶的價(jià)格敏感性、緩和產(chǎn)業(yè)中價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)?！? P202 ? 好的競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)準(zhǔn) ① 有信用和活力 ? 有信用和活力的競(jìng)爭(zhēng)者才能促使企業(yè)努力降低成本、才能成為顧客比較的標(biāo)準(zhǔn)，也才能阻止新進(jìn)入者的進(jìn)入。 ? 進(jìn)入壞競(jìng)爭(zhēng)者太多的產(chǎn)業(yè)，會(huì)使企業(yè)受到持久的圍攻，這時(shí)，最好的辦法是尋找可進(jìn)入的其它產(chǎn)業(yè)