【正文】 的利益 ? 退出障礙主要有： ? 對顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務 ? 政府的限制 ? 由過分專業(yè)化或設備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價值低 ? 缺少可選擇的機會 ? 感情因素 61 ? ⑷ 成本結(jié)構(gòu) ? 每個行業(yè)都有驅(qū)動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合 ? 服裝業(yè)需要高的原材料成本 ? 汽車業(yè)需要高的固定成本和原材料成本 ? 啤酒行業(yè)需要高的分配和營銷成本 ? 擁有優(yōu)勢成本結(jié)構(gòu)的企業(yè)就會有高的競爭優(yōu)勢 ? ⑸ 縱向一體化 ? 后向或前向一體化有利于降低成本，控制增值流 ? 能在企業(yè)所經(jīng)營業(yè)務的各個細分市場中控制其價格和成本 ? 無法進行縱向一體化的公司會處于競爭劣勢 62 ? ⑹ 全球經(jīng)營 ? 有些行業(yè)的經(jīng)營地方性強 ? 維修行業(yè) ? 有些行業(yè)則是全球性的行業(yè) ? 汽車行業(yè) ? 飛機制造業(yè) ? 電腦制造行業(yè) ? 全球性的行業(yè)就要以全球為基礎進行競爭，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和使用最先進的技術(shù)，才能提高 競爭能力 63 二 .市場競爭分析 ? 行業(yè)分析是從生產(chǎn)同類產(chǎn)品的角度看各個企業(yè)之間的競爭 ? 市場競爭分析則是對滿足或服務于相同顧客的企業(yè)之間的競爭進行分析 ? 礦泉水廠商會把碳酸飲料和非碳酸飲料廠商，甚至啤酒廠商看成自己的競爭對手，因為它們都是為消費者提供飲料產(chǎn)品 ? 就滿足消費者的娛樂需求看，電影制片廠商、ＶＣＤ制造廠商，甚至如各種保齡球館的經(jīng)營者都是競爭對手 ? 市場競爭的觀念有利于開闊企業(yè)的視野，使企業(yè)看到更多的、實際和潛在的市場競爭，以制定出更長遠的戰(zhàn)略性計劃 64 三 .辨別競爭對手的戰(zhàn)略 ? 企業(yè)最直接的競爭對手是那些在相同的目標市場推行相同的戰(zhàn)略的企業(yè) ? 發(fā)展戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品質(zhì)量戰(zhàn)略 ? 價格戰(zhàn)略 ? 市場覆蓋戰(zhàn)略 ? 廣告戰(zhàn)略 ? 研究與開發(fā)戰(zhàn)略 65 四 .了解競爭者的目標 ? 利潤 ? 市場份額增長 ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 服務領(lǐng)先 66 五 .評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 ? 競爭對手的優(yōu)勢與劣勢決定了他們是否能有效的執(zhí)行其經(jīng)營戰(zhàn)略和達到經(jīng)營目標，也決定了企業(yè)如何有效地選擇目標市場和提高自己的競爭能力 ? 收集每個競爭對手業(yè)務上的有關(guān)數(shù)據(jù)： ? 銷量 市場占有率 毛利 投資報酬率 現(xiàn)金流量、投資額、設備能力利用 ? 通過對顧客、供應商、和中間商等進行調(diào)查了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢 67 六 .評估競爭者的反應 ? 企業(yè)不但要了解競爭對手的優(yōu)勢與劣勢，還必須了解競爭對手可能的反應模式 ?從容型競爭者：即對對手的行動沒有反應，或反應不強烈。 71 ① 增加競爭優(yōu)勢 ? 提供成本保護傘 ? 在許多行業(yè)中，市場價格往往是由高成本競爭者的成本狀況確定的。 73 ② 改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? 在包含互補產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)里，競爭者的存在可以增加產(chǎn)業(yè)的需求。公司通過這樣的對手競爭可以得到穩(wěn)定的、有利的產(chǎn)業(yè)均衡而無須陷入曠日持久的沖突。 78 什么是好的競爭者 ⑤ 有成本方面的知識 ? 應能知道自己產(chǎn)品的成本并據(jù)此制定價格 ⑥ 有自我節(jié)制的戰(zhàn)略概念 ? 好競爭者的戰(zhàn)略要領(lǐng)自發(fā)地把自己限制在產(chǎn)業(yè)中的特定比例或特定部分市場上，這個比例或部分市場恰好是企業(yè)不感興趣而對競爭者是有戰(zhàn)略意義的。 ③ 通曉規(guī)則 ? 通曉競爭規(guī)則并按其行事，它愿意觀察和理解市場信號。 74 ③ 援助市場開發(fā) ? 分擔市場開發(fā)成本 ? 減少風險 ? 如果顧客產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本高，企業(yè)退出交易就會給顧客帶來損害時，顧客就不愿意購買新產(chǎn)品，競爭對手的存在就給顧客提供了一個備用的貨源，減少了顧客的購買風險，也就有利于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)。 ? 由企業(yè)和競爭者共同造成的有規(guī)律的產(chǎn)品推廣趨勢可以擴大產(chǎn)業(yè)的感染力，從而提高產(chǎn)業(yè)的知名度，增加需求。但實際上好的競爭者的存在會產(chǎn)生各種戰(zhàn)略利益： ? ① 增加競爭優(yōu)勢 ? ② 改善現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) ? ③ 援助市場開發(fā) ? ④ 阻止進入 70 ① 增加競爭優(yōu)勢 ? 吸收需求波動 ? 競爭者存在可以吸收由周期性、季節(jié)性或其它因素引起的需求波動，從而使企業(yè)能在不同的時期更充分地利用生產(chǎn)能力。一般不完全只依靠一個供應商，而是采用兩個或兩個供應商 ? 減少企業(yè)的供貨風險 ? 供應商之間的競爭 ? 訂購合同的簽訂 ? 就產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預期交貨時間、退貨政策、擔保單等與選好的供應商簽訂合同 ? 績效評價 ? 采購者會對各供應商的績效進行評價。如有些商品，消費者在購買時并不作選擇，而是購后再作評價，待下次購買時，可能會轉(zhuǎn)向其它品牌。這主要是一些價格比較高的產(chǎn)品、偶爾購買的產(chǎn)品或風險比較大的產(chǎn)品。 ? 購買動機：動機是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起的產(chǎn)生 ? 某種行為的欲望念頭 ? 感情動機：由感情的心理活動過程引起的購買動機，或者 ? 說為了滿足某種感情上的需要而產(chǎn)生的購買動機。 生活水平的提高必然引起消費結(jié)構(gòu)的變化。 18 ?個人可支配收入： 個人在其收入范圍內(nèi)可以自由支配的部份。與之相關(guān)的政府、公共事業(yè)（行業(yè)）的年薪均值也有了較大幅度的上升（２００１年為２３６１６元，而２００２年為１７９９３元）。過去風光無限的互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)，在本次調(diào)查中跌至第１３位，年薪均值３７３９１元，年薪均值的降幅達到了１６％。 ? 去年下半年薪資均值為為３９６７８元；而在2002年，薪資均值為３７９５２元，比去年下降４．４％。 ? 空巢階段：孩子離家自理，旅游、娛樂、健康 ? 鰥寡階段： 老年人的衛(wèi)生保健支出 8 ? 國民生產(chǎn)總值（ GNP）：一國在一定時期所生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和所提供的勞務的價值，包括本國常住居民取自國外的資本收入和勞務收入，減去外國居民取自本國的資本收入和勞務收入后所余的凈額（國外凈要素收入） ? 國內(nèi)生產(chǎn)總值（ GDP）：一國在一定時期內(nèi)在其領(lǐng)土范圍內(nèi)所生產(chǎn)最終產(chǎn)品和所提供勞務的價值，等于國民生產(chǎn)總值扣除國外凈要素收入 ? 國民收入：一個國家各物質(zhì)生產(chǎn)部門在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造價值的總和。 10 ? 個人所得： 是一個國家所有個人、家庭和私人非營利性機構(gòu)在一定時期內(nèi)，從各種來源所得的各種收入的總和。 14 ? 電信行業(yè)的薪資水平依然雄居榜首 ? 2002年電信行業(yè)年薪均值達到了５２６７７元，高出第二位將近２０％，但是較去年調(diào)查下降了將近５０００元。無論從年薪均值還是從年薪中位數(shù)來看，互聯(lián)網(wǎng)／電子商務行業(yè)均低于傳統(tǒng)的耐用消費品？輕工／家電／服裝／紡織等？行業(yè)的水平。較高的外語水平將大大增加個人的競爭力。 21 ? 據(jù)國家統(tǒng)計局城調(diào)總隊住戶調(diào)查反饋資料，2002年全國 36個大中城市人均可支配收入平均達到 9422元，深圳以 ，其次分別是廣州（ ）、上海（ ）寧波（ 12970元）、北京（ ）、廈門（ ）。 27 購買動機 ? 一個市場的大小除了取決于人口因素和收入因素外，還取決于消費者的 購買動機 刺激 需求 購買動機 購買行為 ? 刺激：包括內(nèi)部刺激和外部刺激 ? 需求：需求是人意識到缺乏某種東西時，產(chǎn)生的一種渴 ? 求的想法。這種類型的消費者會收集有關(guān)各個品牌的信息，以形成某種偏好，最后作出慎重的購買決定。 ? 對于消費者來說，不會形成品牌偏好，購買也不會對購買行為進行評價。但在購買意圖和購買決策之間，還受兩個因素的影響 對可供選擇 方案的評價 購買 意圖 他人態(tài)度 意外情