【正文】 餐 ) 效果是不好的，不能有效拉動客人在賭場的消費額和忠誠度； 36 Kotler Marketing Group 建立細分市場品牌 2 ? 星巴克咖啡不認為咖啡僅是一種飲品，而更是一種社交活動的載體； ? 創(chuàng)造了咖啡吧文化 ； ? 通過對咖啡質(zhì)量的控制，對店內(nèi)裝修的精心設(shè)計，優(yōu)秀而愉悅的服務(wù)人員，為顧客創(chuàng)造了富有吸引力咖啡社交文化體驗； ? 平均每個客戶每月到星巴克 18次，每次消費 美元 在中國行的通嗎？ 37 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 細分市場研究 客戶價值研究 品牌績效卡 相關(guān)行動： ? 選擇客戶目標(biāo) ?建設(shè)細分市場 檔案并確定消 費者喜好 相關(guān)行動：建立品牌差異性和相關(guān)性 相關(guān)行動： 建立客戶忠誠度和盈利性 38 Kotler Marketing Group 品牌研究循環(huán)圖 任務(wù) 方法 作用 市場細分 ?焦點小組 ? 群組分析 ? 因素分析 ?選擇目標(biāo) ? 傳播戰(zhàn)略：關(guān)鍵 的品牌聯(lián)想 ? 渠道戰(zhàn)略：購買方 式、購買地點 客戶價值 ?焦點小組法 ? 知覺圖 ? 相關(guān)分析 ?產(chǎn)品戰(zhàn)略和研發(fā) ? 競爭定位（包括價 格） ? 促銷策略和品牌忠 誠度建設(shè) ? 傳播：主要產(chǎn)品的 利益點 品牌成績單 ?消費者調(diào)查：滿意度， 品牌知名度 ?? ? 內(nèi)部資料和管理檢核 ?追蹤忠誠而有利可圖的 細分市場 ? 評估品牌績效 ? 對品牌定位的相關(guān)性進 行量化 ? 評估品牌戰(zhàn)略的效果 39 Kotler Marketing Group 米其林 固特異 普力斯通 尤尼羅伊 價格合理 ? 價值 : 兒童的慈善機構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門，“麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 23 Kotler Marketing Group 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠留住客戶 “ 我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 24 Kotler Marketing Group 什么是消費者品牌 ? 品牌是一個公司或者產(chǎn)品在消費者心中形成的如下標(biāo)記 : 對其價值的信任 難忘的情感體驗 無法抗拒的購買和占有欲 25 Kotler Marketing Group 消費者社會 ?在現(xiàn)代社會 , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費者社會 ,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。 – 你投入了多少來建設(shè)和提升你公司的形象？ 14 Kotler Marketing Group ? 中國的商品零售銷售額年增長為： % ， 同期美國為 % ? 消費類產(chǎn)品價格下降了 %?？铺乩詹┦? 3 Kotler Marketing Group 什么是市場營銷？ 市場營銷的 5C: C1 – 進行市場調(diào)研了解客戶價值 (寶潔 ) C2 – 提供差異化產(chǎn)品創(chuàng)造客戶價值 (索尼 ) C3 – 通過建立品牌來增加產(chǎn)品價值 (耐克 ) C4 – 通過分銷策略與客戶溝通 (沃爾馬） C5 – 通過為客戶創(chuàng)造價值為企業(yè)盈利 (米其林 ) 4 Kotler Marketing Group 市場營銷不是推銷 ? 市場營銷是在產(chǎn)品和服務(wù)中為最終消費者提供價值的策略 : – 目標(biāo)定位 – 建立品牌 – 產(chǎn)品策略 – 價格策略 – 分銷策略 – 促銷策略 ? 銷售是說服消費者進行購買的藝術(shù) . – 雇傭 – 培訓(xùn) – 激勵 – 報酬 5 Kotler Marketing Group “制造－銷售”模式的后果 ? 為了易銷 ,你的銷售員和渠道 (代理商 )在推價格而不是價值 ? 利潤下降且銷售成本增加 ? 不關(guān)注服務(wù)和關(guān)系的建立 ,從而導(dǎo)致 : – 客戶永不回 – 口碑很差 – 丟掉了推薦人 – 為了收復(fù)“失地”而付出的巨大投資 ? 是該改的時候了 ! 6 Kotler Marketing Group 中國的市場營銷政策 ? 中國有相當(dāng)成功的產(chǎn)業(yè)政策，在過去的 20年中她成功地引導(dǎo)中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)政策促成了大規(guī)模的 OEM生產(chǎn)出口和繁榮的國內(nèi)貿(mào)易 ? 但是大規(guī)模的生產(chǎn)導(dǎo)致國內(nèi)外市場充斥著同質(zhì)化產(chǎn)品和由此產(chǎn)生的價格戰(zhàn) ? 中國必須轉(zhuǎn)型為“增值”經(jīng)濟，為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值 – 中國需要市場營銷政策！ 7 Kotler Marketing Group 建立全球化的品牌 ? 中國占世界 OEM出口的份額越來越大 ? 但是中國企業(yè)沒有能夠利用其良好的質(zhì)量 /價格比把最好的國內(nèi)品牌出口到發(fā)達國家市場 ? 中國要獲得３０％的品牌產(chǎn)品利潤而不是現(xiàn)在的１０－１５％的生產(chǎn)利潤 ? 海爾，珠江鋼琴，青島啤酒，燕京啤酒，聯(lián)想，新科， NBA姚明都是很好的例子 – 就市場份額而言，海爾是全球第五大白家電制造商； – 聯(lián)想是世界第三大 PC制造商，占有 ％的全球市場份額； – 珠江鋼琴在美國低端鋼琴市場份額近 50%； 8 Kotler Marketing Group 塑造產(chǎn)品品牌 ? 中國公司著重強調(diào)他們的企業(yè)形象，這是因為他們希望借此獲得進入新市場的彈性。 ? 顧客所購買的是產(chǎn)品，而不是一家公司。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 ? 研究 目標(biāo)市場客戶的驅(qū)動因素。 ? 欲望 (D)： 消費者購買時尋找該品牌， 并拿它和別的品牌做比較 。 ? 在漏斗狀決策模型上部較弱的品牌應(yīng)該實施傳 播組合，加強廣告和公關(guān) 。 ? 缺乏真正使消費者感到差異化的產(chǎn)品：不僅僅是價格戰(zhàn)的錯誤！ ? 缺乏對市場營銷研究的投入：市場細分、形象和價值的差異化。 ? 被贊助品牌：有獨立屬性，但采用另外名字或標(biāo)識的 品牌叫“被贊助品牌” — 如凱洛格的 Frosted Flakes。 ? 需要較大的營銷投入和組織來建立并保持獨特的品牌屬性（寶潔 vs凱洛格：寶潔將 25%的營業(yè)收入投入到營銷活動中去 ）。 ? 為了使 Virgin 可樂在英國市場上占有一席之地， Virgin公司的花費超過 2023萬美元。 —— 一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果。 —— 個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品 —— 化妝品：奢華的產(chǎn)品 —— 手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴 —— 汽車：制造業(yè) ? 重新定義： —— Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹 一幟而吸引了消費者的注意。 ? 缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預(yù)算 —— Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計 吸引顧客的注意