【正文】 激烈程度，其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。就購(gòu)買者而言，則會(huì)發(fā)生顧客的分層，即全部購(gòu)買者 → 滿意的購(gòu)買者→ 重復(fù)的購(gòu)買者 → 忠誠(chéng)的顧客。 但在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間會(huì)受到他人態(tài)度和意外情況兩個(gè)因素的影響。通過大量的研究，大致把汽車購(gòu)買的決策過程分為五個(gè)階段。 (3)決策者 最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人，包括家長(zhǎng)、單位領(lǐng)導(dǎo)等。營(yíng)銷者應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的參照群體。家庭購(gòu)買決策既制約和影響家庭成員的購(gòu)買行為，反過來家庭成員又對(duì)家庭購(gòu)買決策施加影響。 （ 1）高收入者 有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)地位和背景，關(guān)心社會(huì)的尊重與自我實(shí)現(xiàn)，購(gòu)車時(shí)主要追求新穎與別致。 文化由多種亞文化構(gòu)成。 上一頁 下一頁 返回 （ 4）求新動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品的新穎、奇特為主導(dǎo)傾向，在選購(gòu)汽車時(shí)，特別追求汽車的造型新穎和別致、而汽車的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。前兩類是物質(zhì)的，后三類是精神的。如擁有專利、熟練工人和管理人員、健全的進(jìn)貨渠道和分銷渠道、關(guān)鍵資源壟斷（甚至控制原材料的控制） 替代品的威脅分析（ 1） 替代品的含義：產(chǎn)品的使用價(jià)值或功能相同，能夠滿足消費(fèi)者的需要相同，在使用過程中可以相互替代的產(chǎn)品 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 外觀形狀、物理特性不一定相同 替代品的威脅分析（ 2） 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 分析內(nèi)容 確定替代品有哪些？ 哪些替代品給企業(yè)帶來什么威脅？ 二、購(gòu)買者轉(zhuǎn)而購(gòu)買替代品的轉(zhuǎn)移成本。 上一頁 返回 下一頁 圖 34 返回 第二類業(yè)務(wù)是冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。通常穩(wěn)定型企業(yè)、實(shí)力薄弱的企業(yè)以該類市場(chǎng)機(jī)會(huì)作為其常規(guī)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)。 威脅所處的位置是會(huì)發(fā)生變化的，如第二類威脅可能因?yàn)閼?yīng)對(duì)措施得當(dāng)而轉(zhuǎn)化為第四類；第三類威脅可能因我們的忽略而變?yōu)榈谝活悺６鴻C(jī)械化流水線的投入使用，又使產(chǎn)品成本大大降低。 (4)自然環(huán)境 自然環(huán)境主要指營(yíng)銷活動(dòng)受自然環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢(shì)。這部分收入是消費(fèi)者可任意支配的，因而是消費(fèi)需求中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)所要考慮的主要對(duì)象。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)對(duì)企業(yè)的影響主要體現(xiàn)在社會(huì)購(gòu)買力水平上，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，對(duì)產(chǎn)品需求的關(guān)注點(diǎn)不同。 上一頁 下一頁 返回 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量與因素，它包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、自然、文化、科技等。 ③形式競(jìng)爭(zhēng)者 :指生產(chǎn)同類產(chǎn)品，但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式或不同質(zhì)量、價(jià)格以滿足消費(fèi)者相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如奧迪、奇瑞之間的競(jìng)爭(zhēng)就是產(chǎn)品形式的競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷深人，消費(fèi)者心態(tài)日趨成熟，便宜、實(shí)惠不再是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者開始注重服務(wù)特色。 中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域具有極其重要的影響，其銷售效率、服務(wù)質(zhì)量直接影響到企業(yè)的產(chǎn)品銷售 ②實(shí)體分配公司 實(shí)體分配公司幫助企業(yè)在原產(chǎn)地至目的地之間存儲(chǔ)和移送商品。 企業(yè)應(yīng)處理好同生產(chǎn)供應(yīng)者之間的關(guān)系，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)造有利的“小氣候”。 （ 1）企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)的類型、組織模式、組織機(jī)構(gòu)及企業(yè)文化等因素。企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷的工作效率和效果的基礎(chǔ)。 汽車企業(yè)不僅要選擇和規(guī)劃好自己的零部件供應(yīng)者，而且還應(yīng)從維護(hù)本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，配合國(guó)家有關(guān)部門對(duì)汽車零部件工業(yè)和相關(guān)工業(yè)的發(fā)展施加積極影響，促進(jìn)其發(fā)展，以改變目前我國(guó)的汽車零部件工業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后的狀況，滿足本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及未來發(fā)展的配套要求。 上一頁 下一頁 返回 ③營(yíng)銷服務(wù)公司 營(yíng)銷服務(wù)公司包括市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，它們幫助公司正確地定位和促銷產(chǎn)品。因每個(gè)企業(yè)都需要了解競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷狀況和發(fā)展趨勢(shì)，從而制定相應(yīng)的策略，掌握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。 上一頁 下一頁 返回 (6)公眾 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。例如，供老年人使用的汽車就應(yīng)在安全、方便、舒適等方面滿足老年人的需要，而不必過于強(qiáng)調(diào)汽車的最高車速和設(shè)計(jì)上的標(biāo)新立異。消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)人口的購(gòu)買力，收入水平越高，購(gòu)買力就越大，但消費(fèi)者收入不會(huì)全部用于消費(fèi)。 d消費(fèi)者支出模式 消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者支出中各種商品和服務(wù)所占的比例。人類在某種社會(huì)中生活，久而久之，必然會(huì)形成某種特定的文化。 第二類型出現(xiàn)威脅的可能性小，但發(fā)生的嚴(yán)重性大，對(duì)這類威脅要有一套靈敏的預(yù)警機(jī)制，不能因?yàn)槠渫{的可能性小而忽略它，同時(shí)還要有良好的應(yīng)對(duì)措施。 第一類型是最好的機(jī)會(huì)，其吸引力和成功的可能性都大。 機(jī)會(huì)所處的位置也是變化的，第一類型的機(jī)會(huì)可能會(huì)因自身某些因素的變差而進(jìn)入第二類型；第三類型的機(jī)會(huì)可能會(huì)因環(huán)境因素的改善而進(jìn)入第一類型。擁有的機(jī)會(huì)和威脅都少，企業(yè)在這類業(yè)務(wù)中所占的市場(chǎng)份額如果較大，則可以加強(qiáng)發(fā)展。 顧客分析 需求分析 討價(jià)還價(jià) 能力分析 總需求分析（現(xiàn)實(shí) /潛在） 需求結(jié)構(gòu)分析 用戶購(gòu)買力分析 購(gòu)買量大小 企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 用戶后向一體化的可能性 產(chǎn)品對(duì)用戶重要性排序 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 供應(yīng)商對(duì)企 業(yè)的影響 能否按時(shí)、按量、按質(zhì)供應(yīng) 供貨成本 供應(yīng)商分析 環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性分析 涉及到能否維持或擴(kuò)大生產(chǎn) 影響到企業(yè)的獲利能力 供貨商供應(yīng)能力（ 或?qū)ふ移渌┴浨赖目赡苄裕? 供應(yīng)商討價(jià)能力 供應(yīng)商 分析內(nèi)容 供應(yīng)商分析 供貨商的集中和壟斷程度 原料業(yè)由幾家控制 是否存在其他貨源 需要與供應(yīng)商建立什么關(guān)系 尋找替代品的可能性 會(huì)影響供應(yīng)商的談判能力 企業(yè)后向或供應(yīng)商前向一體化的可能性 影響供應(yīng)商的經(jīng)營(yíng)或獲利能力 由于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的復(fù)雜性及環(huán)境變化加快 企業(yè)間既有競(jìng)爭(zhēng)，又有 合作；既可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，又可能是合作關(guān)系 因此企業(yè)既要識(shí)別和 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要 對(duì)同盟者進(jìn)行分析 環(huán)境的合作性分析 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程。 消費(fèi)者購(gòu)買汽車產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)主要有以下一些： （ 1）求實(shí)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向，這類消費(fèi)者特別重視汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而對(duì)汽車的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，會(huì)受到這種亞文化的影響。與此類消費(fèi)者交易時(shí)，銷售人員應(yīng)注意服務(wù)質(zhì)量與正確引導(dǎo)。 上一頁 下一頁 返回 是對(duì)消費(fèi)者生活方式和偏好有直接或間接影響的群體。 上一頁 下一頁 返回 二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買活動(dòng)的過程。一般包括家庭成員、單位采購(gòu)人員等。 因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。 上一頁 下一頁 返回 意外情況 由于消費(fèi)者收支發(fā)生較大變動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度大、推銷員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費(fèi)者作出購(gòu)買決定。 企業(yè)可以從不同的角度來識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者。 上一頁 下一頁 返回 (3)供應(yīng)商的威脅 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。 品牌競(jìng)爭(zhēng)者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度作為爭(zhēng)奪顧客的重要手段。 上一頁 下一頁 返回 從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，競(jìng)爭(zhēng)者有下面四種，如 圖311所示。市場(chǎng)追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。此外，企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競(jìng)爭(zhēng)者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)來說可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)；如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)將面臨新的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。其可能原因是：竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)力過于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施重視不夠，未能及時(shí)捕捉到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化的信息。例如，他們?cè)谀承r(shí)候可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化采取行動(dòng)，也可能不采取行動(dòng)；他們既可能迅速作出反應(yīng)，一也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。 上一頁 下一頁 返回 (3)擴(kuò)大市場(chǎng)份額 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過進(jìn)一步增加他們的市場(chǎng)份額來提高利潤(rùn)率。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對(duì)方更加豐富的資并確信能夠完全包圍對(duì)方，并足以擊垮對(duì)手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。 (2)距離追隨 即在目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格水平、分銷渠道等主要方面全力追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，不使領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者覺得追隨者有侵人的威脅。 (4)特定客戶專業(yè)化 即專門向一個(gè)或若干個(gè)主要客戶銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。 (1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓適合本企業(yè)的新市場(chǎng) (2)有利于針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營(yíng)銷要素的組合上作出正確的決策，制定更有效的營(yíng)銷策略。 上一頁 下一頁 返回 凡是影響消費(fèi)者需求的一切因素，都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，根據(jù)這些因素來細(xì)分市場(chǎng)，主要有四種細(xì)分方法： (1)地理細(xì)分 地理細(xì)分，就是把市場(chǎng)劃分為不同的地理區(qū)域。 上一頁 下一頁 返回 (4)行為細(xì)分 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為來細(xì)分市場(chǎng)。 企業(yè)選擇單一市場(chǎng)集中營(yíng)銷，有利于集中經(jīng)營(yíng)力量，在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的份額；有助于企業(yè)特色經(jīng)營(yíng)，建立鞏固的市場(chǎng)地位，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 企業(yè)采用產(chǎn)品專業(yè)化模式，可以擴(kuò)大市場(chǎng)，有利于擺脫對(duì)個(gè)別市場(chǎng)的依賴；降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于發(fā)揮技能，形成企業(yè)在某種產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)。 上一頁 下一頁 返回 三、目標(biāo)市場(chǎng)策略 從企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式可以看出，各企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍是不一樣的，由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍的不同，采取的營(yíng)銷策略也會(huì)有差別。 優(yōu)點(diǎn)是： 擴(kuò)大銷售量；提高競(jìng)爭(zhēng)力。 ①產(chǎn)品差異 汽車產(chǎn)品，在很多情況下可以提供其他競(jìng)爭(zhēng)者所沒有的優(yōu)勢(shì)和特色。 上一頁 下一頁 返回 這種定位策略必然會(huì)導(dǎo)致與對(duì)手之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，故并不是所有的企業(yè)都愿意采取這種定位方式。 另辟蹊徑式的定位一定要建立在對(duì)竟?fàn)帉?duì)手、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對(duì)手的產(chǎn)品確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時(shí)候才能找到企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)行與對(duì)手完全相反的定位。 。 :21:1820:21:18March 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :21:1820:21Mar236Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)