【正文】 本高低 職工安置及售后維修服務(wù)的維持等費(fèi)用 心理因素 領(lǐng)導(dǎo)人開發(fā)成功的產(chǎn)品或企業(yè)成功的標(biāo)志產(chǎn)品 會影響社會安定或經(jīng)濟(jì)發(fā)展 政府和社會的限制 現(xiàn)有企業(yè)可能的反應(yīng) 潛在競爭對手威脅分析（ 1） 環(huán)境的競爭性分析 新廠家進(jìn)入特定行業(yè)的可能性大小取決于兩方面 原有企業(yè)的反擊措施 迫使新進(jìn)入者慎重考慮 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 產(chǎn)品差別 在位優(yōu)勢 政府許可 （政府管制） 進(jìn)入 難易 潛在競爭對手威脅分析（ 2） 行業(yè)特點(diǎn) 決定 難以模仿 老廠家對新進(jìn)入者而言所具有的綜合優(yōu)勢。 顧客分析 需求分析 討價(jià)還價(jià) 能力分析 總需求分析（現(xiàn)實(shí) /潛在） 需求結(jié)構(gòu)分析 用戶購買力分析 購買量大小 企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì) 用戶后向一體化的可能性 產(chǎn)品對用戶重要性排序 環(huán)境的競爭性分析 供應(yīng)商對企 業(yè)的影響 能否按時(shí)、按量、按質(zhì)供應(yīng) 供貨成本 供應(yīng)商分析 環(huán)境的競爭性分析 涉及到能否維持或擴(kuò)大生產(chǎn) 影響到企業(yè)的獲利能力 供貨商供應(yīng)能力（ 或?qū)ふ移渌┴浨赖目赡苄裕? 供應(yīng)商討價(jià)能力 供應(yīng)商 分析內(nèi)容 供應(yīng)商分析 供貨商的集中和壟斷程度 原料業(yè)由幾家控制 是否存在其他貨源 需要與供應(yīng)商建立什么關(guān)系 尋找替代品的可能性 會影響供應(yīng)商的談判能力 企業(yè)后向或供應(yīng)商前向一體化的可能性 影響供應(yīng)商的經(jīng)營或獲利能力 由于經(jīng)營活動的復(fù)雜性及環(huán)境變化加快 企業(yè)間既有競爭，又有 合作；既可能是競爭對 手，又可能是合作關(guān)系 因此企業(yè)既要識別和 分析競爭對手，也要 對同盟者進(jìn)行分析 環(huán)境的合作性分析 消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活而發(fā)生的購買商品的決策過程。美國心理學(xué)家馬斯洛將人類的需要按其重要性分為五個(gè)層次，即：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。 消費(fèi)者購買汽車產(chǎn)品的動機(jī)主要有以下一些： （ 1）求實(shí)動機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向，這類消費(fèi)者特別重視汽車產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而對汽車的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。 （ 3）求便動機(jī) 消費(fèi)者以追求汽車產(chǎn)品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向，這類消費(fèi)者特別關(guān)心能否快速方便地買到汽車，售后服務(wù)是否便捷。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對象多是社會名流或其所崇拜、仰慕的偶像。文化對消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為價(jià)值、觀念、習(xí)俗、習(xí)慣等因素的影響。一個(gè)消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣，會受到這種亞文化的影響。 以我國為例，依購買力將汽車消費(fèi)者分為 9個(gè)階層，如表 31所示。與此類消費(fèi)者交易時(shí)，銷售人員應(yīng)注意服務(wù)質(zhì)量與正確引導(dǎo)。在汽車營銷中應(yīng)關(guān)注家庭對購買行為的重要影響。 上一頁 下一頁 返回 是對消費(fèi)者生活方式和偏好有直接或間接影響的群體。 參照群體為人們帶來新的行為和生活方式，影響人們的態(tài)度和自我觀念，進(jìn)而可能影響一個(gè)人對產(chǎn)品或品牌的選擇。 上一頁 下一頁 返回 二、消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者購買決策過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。 (2)影響者 有形或無形地影響最后購買決策的人。一般包括家庭成員、單位采購人員等。 上一頁 下一頁 返回 汽車的購買是一種復(fù)雜的購買行為，消費(fèi)者在選購汽車之前，一般都會花很大的精力去了解汽車的品牌、價(jià)格及性能，并對各個(gè)品牌及各個(gè)購車場所進(jìn)行評價(jià)比較，才會去購買。 因此，市場營銷人員應(yīng)注意識別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品的需求強(qiáng)度，會隨著時(shí)間的推移而變化，并將被一些誘因而觸發(fā)。 上一頁 下一頁 返回 (4)購買決策 消費(fèi)者經(jīng)過對可供選擇品牌的評價(jià)判斷后形成某種偏好，從而形成購買意圖。 上一頁 下一頁 返回 意外情況 由于消費(fèi)者收支發(fā)生較大變動、產(chǎn)品價(jià)格波動幅度大、推銷員或售貨員的態(tài)度等都可能影響消費(fèi)者作出購買決定。對產(chǎn)品滿意的顧客，會發(fā)生增加使用、重復(fù)購買、品牌忠誠、口碑宣傳、吸引新用戶和俘獲競爭者的顧客等行為。 企業(yè)可以從不同的角度來識別競爭者。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。 上一頁 下一頁 返回 (3)供應(yīng)商的威脅 如果企業(yè)的供應(yīng)商能夠提價(jià)或降低產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，或減小供應(yīng)數(shù)量，則該企業(yè)所面臨的細(xì)分市場就會失去吸引力。 (5)購買者的競爭 購買者可能要求降低購買價(jià)格，要求高質(zhì)量的產(chǎn)品和更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其結(jié)果是使得行業(yè)的競爭者們互相競爭殘殺，導(dǎo)致行業(yè)利潤率下降。 品牌競爭者之間的產(chǎn)品相互替代性較高，因而競爭非常激烈，各企業(yè)均以培養(yǎng)顧客品牌忠誠度作為爭奪顧客的重要手段。 (3)形式競爭者 提供不同種類的產(chǎn)品，但滿足和實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者同種需要的企業(yè)稱為形式競爭者。 上一頁 下一頁 返回 從企業(yè)所處的競爭地位來看，競爭者有下面四種，如 圖311所示。 (2)市場挑戰(zhàn)者 指在行業(yè)中處于次要地位 (第二、三甚至更低地位 )的企業(yè)。市場追隨者的最主要特點(diǎn)是跟隨。 上一頁 下一頁 返回 (4)市場補(bǔ)缺者 多是行業(yè)中相對較弱小的一些中、小企業(yè)，它們專注于市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。戰(zhàn)略的差別表現(xiàn)在目標(biāo)市場、產(chǎn)品檔次、性能、技術(shù)水平、價(jià)格、銷售范圍等方面。 (3)不同戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。此外，企業(yè)還必須注意監(jiān)視和分析競爭者的行為，如果發(fā)現(xiàn)競爭者開拓了一個(gè)新的細(xì)分市場，這對企業(yè)來說可能是一個(gè)發(fā)展機(jī)會；如果發(fā)現(xiàn)競爭者開始進(jìn)入本公司經(jīng)營的細(xì)分市場，這意味著企業(yè)將面臨新的競爭與挑戰(zhàn)。 企業(yè)要注意收集競爭者的業(yè)務(wù)資料、經(jīng)營主管個(gè)人資料、顧客滿意程度等，從中判斷其優(yōu)缺點(diǎn)，以便采取正確的切人點(diǎn)。其可能原因是：竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)；也可能是因?yàn)楦偁幷邔ψ约旱母偁幜^于自信，不屑于采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)楦偁幷邔κ袌龈偁幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場競爭變化的信息。這種報(bào)復(fù)措施往往是全面的、致命的、甚至是不計(jì)后果的。例如，他們在某些時(shí)候可能會對市場競爭的變化采取行動，也可能不采取行動；他們既可能迅速作出反應(yīng)，一也可能反應(yīng)遲緩；其反應(yīng)既可能是劇烈的，也可能是柔和的。 上一頁 下一頁 返回 為了繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢，市場領(lǐng)導(dǎo)者通?？刹扇∪N策略：擴(kuò)大總市場；保護(hù)市場份額；擴(kuò)大市場份額。 上一頁 下一頁 返回 (3)擴(kuò)大市場份額 市場領(lǐng)導(dǎo)者也可以通過進(jìn)一步增加他們的市場份額來提高利潤率。 上一頁 下一頁 返回 (1)正面進(jìn)攻 挑戰(zhàn)者找到競爭對手的主要弱點(diǎn)，強(qiáng)勢進(jìn)攻。當(dāng)挑戰(zhàn)者擁有比對方更加豐富的資并確信能夠完全包圍對方，并足以擊垮對手時(shí)，可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。其目的是以小型的、間斷性的進(jìn)攻來干擾對手，逐漸削弱對手的士氣和實(shí)力，以占據(jù)長久性的市場陣地。 (2)距離追隨 即在目標(biāo)市場、產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格水平、分銷渠道等主要方面全力追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異，不使領(lǐng)先者和挑戰(zhàn)者覺得追隨者有侵人的威脅。 市場補(bǔ)缺者的專業(yè)化方案有： （ 1）最終用戶專業(yè)化 即專門致力于為某一類型的最終用戶服務(wù)。 (4)特定客戶專業(yè)化 即專門向一個(gè)或若干個(gè)主要客戶銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)。 (8)質(zhì)量價(jià)格專業(yè)化 即專門生產(chǎn)經(jīng)營某種質(zhì)量和價(jià)格的產(chǎn)品，如專門生產(chǎn)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品或低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品。 (1)有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，開拓適合本企業(yè)的新市場 (2)有利于針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位、價(jià)格制定、廣告策略和促銷等營銷要素的組合上作出正確的決策，制定更有效的營銷策略。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定的媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費(fèi)者；另一方面，企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運(yùn)送到該市場。 上一頁 下一頁 返回 凡是影響消費(fèi)者需求的一切因素，都可以作為市場細(xì)分的依據(jù)，根據(jù)這些因素來細(xì)分市場，主要有四種細(xì)分方法： (1)地理細(xì)分 地理細(xì)分，就是把市場劃分為不同的地理區(qū)域。包括年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、宗教、種族、國籍等。 上一頁 下一頁 返回 (4)行為細(xì)分 行為細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為來細(xì)分市場。企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場。 企業(yè)選擇單一市場集中營銷，有利于集中經(jīng)營力量，在一個(gè)細(xì)分市場上獲得較高的份額；有助于企業(yè)特色經(jīng)營，建立鞏固的市場地位，獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。 選擇專業(yè)化模式可分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但企業(yè)必須要有相當(dāng)大的吸引力才能獲得利益。 企業(yè)采用產(chǎn)品專業(yè)化模式，可以擴(kuò)大市場，有利于擺脫對個(gè)別市場的依賴；降低風(fēng)險(xiǎn)，有利于發(fā)揮技能，形成企業(yè)在某種產(chǎn)品方面的優(yōu)勢。 采用這種模式有利于發(fā)展和利用消費(fèi)者這間的關(guān)系，降低交易成本，在這類消費(fèi)者中樹立良好形象。 上一頁 下一頁 返回 三、目標(biāo)市場策略 從企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式可以看出，各企業(yè)選擇的目標(biāo)市場范圍是不一樣的，由于目標(biāo)市場范圍的不同，采取的營銷策略也會有差別。 上一頁 下一頁 返回 圖 314 返回 這一策略適用于產(chǎn)品初上市的情況，或產(chǎn)品獲得專利權(quán)的企業(yè)；適合于生產(chǎn)規(guī)模大、實(shí)力雄厚的大企業(yè)。 優(yōu)點(diǎn)是： 擴(kuò)大銷售量；提高競爭力。 缺點(diǎn)是： 市場細(xì)分太窄，潛伏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。 ①產(chǎn)品差異 汽車產(chǎn)品，在很多情況下可以提供其他競爭者所沒有的優(yōu)勢和特色。 ④形象差異 企業(yè)與競爭者不同的品牌形象，包括個(gè)性標(biāo)志、傳播媒體、環(huán)境和活動項(xiàng)目等。 上一頁 下一頁 返回 這種定位策略必然會導(dǎo)致與對手之間的激烈競爭，故并不是所有的企業(yè)都愿意采取這種定位方式。 上一頁 下一頁 返回 (2)填補(bǔ)空缺策略 企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將其位置定于某處市場的“空隙”，發(fā)展當(dāng)前市場上沒有的某種特色的產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。 另辟蹊徑式的定位一定要建立在對竟?fàn)帉κ?、顧客需求與企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的充分分析的基礎(chǔ)之上，只有在自己的產(chǎn)品與對手的產(chǎn)品確實(shí)存在差異，而這些差異又能滿足顧客的某種需要的時(shí)候才能找到企業(yè)的市場機(jī)會，進(jìn)行與對手完全相反的定位。 :21:1820:21Mar236Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , March 6, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :21:1820:21:18March 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 6日星期一 8時(shí) 21分 18秒 20:21:186 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :21:1820:21Mar236Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 6日星期一 下午 8時(shí) 21分 18秒 20:21: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自