【正文】 .............. 101 三、 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)偏向做什么 ....................................................... 107 四、 產(chǎn)品定位 ........................................................................... 111 五、 終端消費(fèi)群定位 ............................................................... 113 六、 業(yè)態(tài)規(guī)劃 ........................................................................... 113 七、 價(jià)格定位 ........................................................................... 115 八、 案名建議 ........................................................................... 118 配套建議篇 ...................................................................................... 119 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 3 頁(yè) 共 204 頁(yè) 一、 目標(biāo)客戶(hù)需要的配套 ....................................................... 120 二、 項(xiàng)目定位需要的配套支撐 ............................................... 124 三、 綜合 .................................................................................. 128 綜合規(guī)劃篇 ...................................................................................... 130 一、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇 ................................................... 131 二、 項(xiàng)目規(guī)劃原則和方向 ....................................................... 132 三、 項(xiàng)目的主題風(fēng)格定位 ....................................................... 133 四、 規(guī)劃設(shè)計(jì)的相關(guān)關(guān)系研究 ............................................... 142 開(kāi)發(fā)規(guī)劃篇 ...................................................................................... 166 一、 先住宅還是先商業(yè) ........................................................... 167 二、 住宅開(kāi)發(fā)先高層還是先多層 ............................................ 169 三、 分期開(kāi)發(fā)與組團(tuán)開(kāi)發(fā) ....................................................... 171 推廣策略篇 ...................................................................................... 174 一、 確定項(xiàng)目的推廣策略 ....................................................... 174 二、 確定項(xiàng)目的推廣主題 ....................................................... 176 三、 確定項(xiàng)目的推廣渠道 ....................................................... 179 四、 推廣難點(diǎn)分析 ................................................................... 180 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 4 頁(yè) 共 204 頁(yè) 五、 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉 ................................................................... 183 項(xiàng)目投資經(jīng)濟(jì)分析篇 ....................................................................... 185 一、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) ................................................................... 185 二、 項(xiàng)目分期開(kāi)發(fā)成本收益分析 ............................................ 186 三、 整體項(xiàng)目現(xiàn)金流量分析 ................................................... 199 結(jié)束語(yǔ) .............................................................................................. 204 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 5 頁(yè) 共 204 頁(yè) 前言 二零零八年十一月二十六 日 ，我司提交了大沙項(xiàng)目的市調(diào)報(bào)告，該報(bào)告客觀、真實(shí)且較為全面的反映 了 本項(xiàng)目所輻射的劃定區(qū)域內(nèi)，房地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。 鑒于此，我們必須首 先提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的核心問(wèn)題，以指明本項(xiàng)目 戰(zhàn)略方向。根據(jù)相關(guān)政策，為了促進(jìn)珠三角產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和東西地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的平衡，未來(lái)珠 三角的相對(duì)低端工業(yè)將逐漸朝粵西地區(qū)轉(zhuǎn)移，因此本項(xiàng)目所處區(qū)域的 經(jīng)濟(jì)發(fā)展將 得到較大的促進(jìn)作用，這從近幾年肇慶市經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)可以得到相應(yīng) 的體現(xiàn)。相比周邊鎮(zhèn)區(qū)，傳統(tǒng)的大沙居民 更富有拼闖精神 ， 充分利用大沙鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)家致富，因此 當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)企業(yè)、個(gè)體戶(hù)以及農(nóng)業(yè)都比較發(fā)達(dá)，當(dāng)?shù)鼐用竦募彝ソ?jīng)濟(jì)條件整體都比較富裕。 而 高端客戶(hù)需求的中高檔次產(chǎn)品供應(yīng) 目前 則 基本上處于缺失狀態(tài)。 隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，近幾年來(lái)四會(huì)市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一次快速發(fā)展的高峰期。 大旺雖然逐漸呈現(xiàn)出以“賀華商場(chǎng)”和“香江市場(chǎng)”為核心的新商圈，但是由于購(gòu)物環(huán)境的不足、商品檔次的偏低以及業(yè)態(tài)的單一，使其仍然難以滿足大旺人口對(duì)中高層次消費(fèi)的需求?？梢钥隙ǎ?國(guó)內(nèi)下一輪的房地產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)移到潛力更大的二、三線城市 。比如目前大沙居民主要考慮去四會(huì)購(gòu)房，大旺雖然距離四會(huì)更近，但是大旺少數(shù)高收入 群體卻寧愿選擇更遠(yuǎn)的肇慶市購(gòu)房。 綜上所述： 在本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)，大旺行政區(qū)劃級(jí)別高過(guò)其他區(qū)域，經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，城市建設(shè)也最好，因此目前大旺的人氣也最旺。但是目前各個(gè)區(qū)域居民的消費(fèi)軌跡完全不同。 據(jù)以上分析，本項(xiàng)目具有的最大機(jī)遇就是： 本項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)供應(yīng)幾乎一片空白，商業(yè)市場(chǎng) 仍停 留于原始層次。 雖然 在自然風(fēng)景、人文、旅游等方面的資源上都比 較缺乏 ，但是與大沙鎮(zhèn)相類(lèi)似， 周邊的大旺、蓮花鎮(zhèn)、河口等區(qū)域 在這些方面也并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì) 。也就是說(shuō)，未來(lái)大旺相當(dāng)一部分的居住、消費(fèi)方面的需求將在本項(xiàng)目釋放。 【 政府 規(guī)劃定位 】 首先，根據(jù)大沙鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，政府將大沙鎮(zhèn)定位為“肇慶市第一鎮(zhèn)”，并且這 一定位在肇慶市政府、四會(huì)市政府以及大沙鎮(zhèn)政府之間達(dá)成 了共識(shí)， 將大沙鎮(zhèn)打造成“肇慶市第一鎮(zhèn)”將成為上下三級(jí)政府的共同目標(biāo)，為 本項(xiàng)目的 這一定位目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)奠定了強(qiáng)大的政策基礎(chǔ)。同時(shí)大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)， 培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 。 2. 打造 區(qū)域中心的時(shí)機(jī)分析 首先，從區(qū)域格局來(lái)看。 在此基礎(chǔ)上值得一提的是， 2020 年底以來(lái)，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)明顯危機(jī)，由人民幣升值和出口國(guó)經(jīng)濟(jì)的衰退導(dǎo)致出口市場(chǎng)發(fā)生嚴(yán)重萎縮，加上原材料價(jià)格的大幅上漲，給國(guó)內(nèi)制造業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的沖擊，給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)極大的經(jīng)營(yíng)壓力。 以上現(xiàn)象充分體現(xiàn)大沙鎮(zhèn)周邊區(qū)域的發(fā)展已經(jīng) 開(kāi)始提速，占盡地利的大沙鎮(zhèn) 在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)上卻已經(jīng)落后。 區(qū)域購(gòu)物中心 在 本項(xiàng)目所提供商業(yè)組團(tuán)的基礎(chǔ)上，通過(guò)政府 規(guī)劃引導(dǎo)，引進(jìn)其他項(xiàng)目以不斷豐富完善本區(qū)域內(nèi)的商業(yè)形態(tài)和業(yè)態(tài)，逐漸打 造一個(gè)面向整個(gè)區(qū)域的商圈 核心 。而必須在政府科學(xué)而系統(tǒng)規(guī)劃前提下，通過(guò)不斷完善相應(yīng)的市政基礎(chǔ)配套設(shè)施，逐漸引進(jìn)其他項(xiàng)目來(lái)完成。但我們也要清醒的看到所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，包括：改變大沙鎮(zhèn)居民居住模式， 同時(shí)吸引四會(huì)市區(qū)、大旺、蓮花鎮(zhèn)、南江區(qū)域等潛在需求者跨區(qū)域置業(yè)， 且是在碧桂園、中頤集團(tuán)的海倫堡、敏捷地產(chǎn) 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 32 頁(yè) 共 204 頁(yè) 的錦繡棕櫚園等品牌項(xiàng)目展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境之下。 要改變這一現(xiàn)狀，就必須增強(qiáng)大沙鎮(zhèn)的城市功能。而大沙鎮(zhèn)迫切 需要改善的城市面貌也將由政府獨(dú)自來(lái)承擔(dān)，更重要的是大沙鎮(zhèn)的城市功能將長(zhǎng)期停留于農(nóng)業(yè)和工業(yè)生產(chǎn)，當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)仍將大量的流向周邊的四會(huì)、三水甚至未來(lái)的大旺。 本項(xiàng)目必須把握區(qū)域市場(chǎng)的機(jī)遇，才可能成功。 據(jù)前分析，本項(xiàng)目所面臨的核心問(wèn)題是如何 改善 區(qū)域居民對(duì)大沙鎮(zhèn)的心理認(rèn)知。 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 42 頁(yè) 共 204 頁(yè) 1. 區(qū)域分析 【 大沙鎮(zhèn) 】 大沙鎮(zhèn)居民的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力都比較強(qiáng)，正蓬勃發(fā)展的工 業(yè)也將帶來(lái)越來(lái) 越多的人口，尤其是購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的企業(yè)管理層人士。因此如何改變他們的居住習(xí)慣，引導(dǎo)他們接受甚至熱衷現(xiàn)代商品住宅將是本項(xiàng)目所面臨的首要挑戰(zhàn)。 因此大旺高新區(qū)目前已有近 400 家進(jìn)駐而且未來(lái)數(shù)量將繼續(xù)快速增長(zhǎng)的工廠的管理層人士的購(gòu)房需求值得本項(xiàng)目去挖掘。 【 南江區(qū)域 】 南江區(qū)域的住房需求主要來(lái)源于距離本項(xiàng)目?jī)H約 10 分鐘左右車(chē)程的南江工業(yè)園的企業(yè)管理層人士，不僅具有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，而且對(duì)商品 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 45 頁(yè) 共 204 頁(yè) 房的接受度比較高。 吸納對(duì)策 主要提供兩房?jī)蓮d、一房一廳和少量小三房產(chǎn)品 個(gè)性化戶(hù)型和社區(qū)或者組團(tuán)的風(fēng)格 提供設(shè)計(jì)精細(xì)的產(chǎn)品 強(qiáng)調(diào)社區(qū)的建筑風(fēng)格和園林風(fēng)格以及社區(qū)文化 突出餐飲、娛樂(lè)、購(gòu)物等商業(yè)服務(wù)配套 提供健身、園林綠化、幼兒園、小學(xué)等方面社區(qū)配套 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 49 頁(yè) 共 204 頁(yè) 【 大沙鎮(zhèn)華僑 】 基本特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)和需求特征 ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)； ? 分布地區(qū)：主要在東南亞國(guó)家； ? 家庭結(jié)構(gòu)：兩代、三代同堂； ? 思想理性而開(kāi)放； 贈(zèng)送親友 或者養(yǎng)老 置業(yè)； 彰顯欲望較強(qiáng)，追求華麗、顯貴甚至奢華； 對(duì)東南亞一帶的居住習(xí)慣接受度很高； 享受意識(shí)強(qiáng)、注重住房的設(shè)計(jì)、品質(zhì)、配套等； 吸納對(duì)策 建筑形式和園林風(fēng)格上吸取東南亞風(fēng)格特點(diǎn) 享受型三房?jī)蓮d、四房?jī)蓮d 的大戶(hù)型單位 提供先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理 建筑外立面和點(diǎn)綴元素具有視覺(jué)沖擊感 注重戶(hù)型設(shè)計(jì)的科學(xué)性和現(xiàn)代時(shí)尚性 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是大沙鎮(zhèn)的未來(lái)中心的地位 廣州中 旗房地產(chǎn)顧問(wèn)有限責(zé)任公司 四會(huì)市大沙鎮(zhèn)項(xiàng)目策劃報(bào)告 第 50 頁(yè) 共 204 頁(yè) 【 企業(yè)高層管理人士 】 基本特征 購(gòu)房動(dòng)機(jī)和需求特征 ? 年齡集中于 3550 歲之間； ? 分布區(qū)域：肇慶高新區(qū)、富溪工業(yè)園、南江工業(yè)園等 ； ? 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚； ? 非常理性； ? 來(lái)源：相當(dāng)一部分是外來(lái)人口； 改善生活環(huán)境、提升生活質(zhì)量； 購(gòu)買(mǎi)高檔住宅以彰顯社會(huì)地位； 追求華麗、高貴甚至奢華； 在當(dāng)?shù)囟ň踊蛘叱Ｗ?而購(gòu)房； 優(yōu)越感強(qiáng)、群體分異心理明顯； 具有一定的攀比心理； 注重產(chǎn)品的質(zhì)素和功能性； 既注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)的科學(xué)性，又注重實(shí)用性； 非常理性，決策邏輯性強(qiáng)，不輕易受廣告影響； 對(duì)住宅安全性 需求 高； 對(duì)促銷(xiāo)措施不敏感