【正文】 定價策略： ? 需求下降、供過于求；退出壁壘決定價格競爭 ? 不是贏得什么，而是在損失最小地退出，或保護優(yōu)勢以生存 緊縮戰(zhàn)略； 將資源集中在最有優(yōu)勢地產品線上 收割戰(zhàn)略； 合理定價獲得最大現(xiàn)金收入，成功退出市場 鞏固戰(zhàn)略； 加強優(yōu)勢，降價打擊弱小對手，搶奪其市場份額 各階段的價格策略 定價案例 ? 作為餐飲渠道分銷的酒相對于其它消費品 ， 其需求具有更強的社會性 ? 消費者在選擇酒品時帶有明顯的趨同特征 ， 使得在價格上形成一定的區(qū)間 ? 用來滿足該項需求的產品 ， 價格如果位于該區(qū)間 ， 產品就易于被消費者接受 ， 否則就可能落入價格陷阱 ?避免價格陷阱 各階段的渠道策略 ? 產品導入期 – 注重渠道的寬度和終端數(shù)量，確保市場覆蓋； – 保護渠道成員利益，確保鋪市與終端供貨上柜。 各階段的產品策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品開發(fā)及功能增加 產品改進完善 產品刪減與延長 虧損 利潤 產品生命周期曲線 各階段的產品策略 ? 產品開發(fā)及功能增加策略 – 新產品創(chuàng)意 – 市場的先入優(yōu)勢： 創(chuàng)新者＋追隨者＝ 80％的市場份額 – 產品線由窄變寬 各階段的產品策略 產品改進策略 ? 目的：加快產品成長速度 、 提高利潤 、 維持市場份額 ? 改進措施： – 降低成本 /改進性能 – 調整價格 /促銷 /分銷渠道等策略 各階段的產品策略 產品刪減階段 ? 機會成本分析 ， 追求更大的投資回報率 ? 考慮因素： – 總體產品政策、對其他產品的影響、新產品 /替代品的潛力 – 公司形象與客戶關系 – 財務指標、資源配置 – 競爭者的反應 成長階段的產品策略 ? 改進產品質量和增加新產品的特色和式樣； ? 增加新式樣和側翼產品； ? 進入新的細分市場； ? 建立新的分銷渠道； ? 廣告從建立知名度轉移到說服購買者購買； ? 適時降價 ， 吸引價格敏感的購買者 。 （ 3） 需要大量的廣告宣傳 、 促銷分銷費用高 。 （ 2） 生產批量小 ， 制造成本高 ， 銷售價格也偏高 。 （ 3） 市場競爭表現(xiàn)為價格競爭 ， 競爭者數(shù)量日益減少； （ 4） 企業(yè)利潤日益下降至為零； （ 5） 保守型消費者習慣性購買；而大多數(shù)消費者發(fā)生轉變 。 導入期創(chuàng)新產品的定價： ?對創(chuàng)新產品的理解 :獨特的 、 未體驗過的； ?主要是消費者教育 ， 更多地利用口碑傳播 ， 吸引首批客戶 ——意見領袖； 2％ － 5%的潛在客戶購買后 ， 銷量才有顯著地上升 ?新產品價格敏感性低 ， 注意 “ 價格－質量效應 ” ， 避免采用滲透定價 通過讓利試用來推廣 ， 但高技術和耐用產品效果差； 直銷 ， 用于技術復雜的高價值產品； 通過分銷渠道的推力 ， 對采用低價策略 ， 引導推廣 各階段的價格策略 成長期的定價策略： ? 產品有了立足點 客戶有了基本經驗和價值認識 ? 競爭開始加劇 差異化和成本領先戰(zhàn)略的選擇 差異化產品的定價 ? 如產品具有獨特性，采用撇脂策略 ? 如普遍差異化，采用適中策略 ? 某些差異化工業(yè)品可采用滲透策略；而差異化消費品盡量避免。 ?開發(fā)一個較成熟的細分市場， ?同時影響一個市場， ?再開發(fā)一個市場， 如此漸進而行，使企業(yè)的產品和市場共同得到發(fā)展。 2. 市場有發(fā)展?jié)摿? 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 幾種常見策略組合 針對競爭對手的策略組合 市場補缺者的具體營銷策略： 第一 ， 顧客專業(yè)化 – 按最終用戶專業(yè)化； – 按顧客規(guī)模專業(yè)化； – 按特定顧客專業(yè)化，即只對一個或幾個主要客戶服務。 ? 案例閱讀 （ 乳品等企業(yè)的營銷渠道選擇 ） 幾種常見策略組合 綜合性的策略動態(tài)組合 幾種常見策略組合 中檔消費群 中低端目標消費群 平均產品價格 區(qū)域市場 P P1 P2 P3 一級核心城市市場 二級地縣區(qū)域市場 三級地區(qū)和農村市場 新產品 快速撇脂策略 高端消費群 綜合性的策略動態(tài)組合 幾種常見策略組合 中檔消費群 中低端目標消費群 平均產品價格 渠道類型 P P1 P2 P3 A類品牌專業(yè)渠道 B類綜合型分銷渠道 C類價格型分銷渠道 新產品 快速撇脂策略 高端消費群 本講座的目錄 ? 在同質化市場上建立動態(tài)優(yōu)勢 ? 幾種常見策略組合 ? 具體銷售政策的制定 ? 有效的執(zhí)行 ? 實戰(zhàn)案例的研討 具體銷售政策的制定 需考慮的相關因素： ? 公司戰(zhàn)略 、 目標 、 策略是銷售政策的方向； ? 保證實現(xiàn)銷售目標和提高經銷商 、 員工對公司忠誠度； ? 注意激勵與公平 、 統(tǒng)一與個性的平衡； ? 細化 、 合理 ， 保證激勵作用； ? 明確完善 ， 不出漏洞和歧義； ? 基于現(xiàn)實條件 ， 簡單易操作 。 – 以量的擴大為核心，以求市場更快地發(fā)展 – 強化資格考核，提高經銷商質量 – 提高對市場管理、售后服務的要求 銷售政策的組合運用 市場成熟與衰退階段的政策原則： ? 核心 —— 讓經銷商看到企業(yè)后勁 ， 對前景充滿信心 ? 重點 —— 加大市場管理激勵 ， 逐步弱化僅僅以量考核 1. 將資格與新產品經銷聯(lián)系； 2. 給予更大的促銷支持和附加價值：形象提升、管理改進和人員培訓等； 3. 提高市場管理維護和服務獎勵比例； 4. 適時弱化或取消定量返利政策。 。 :30:2023:30:20February 6, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :30:2023:30Feb236Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯