【正文】 形成內(nèi)部競爭機制– 擁有不同的細(xì)分市場 七、品牌重新定位? 消費觀念根深蒂固? 重寫定位應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品性能、或改變產(chǎn)品外觀。 如沃爾瑪? 同時并存：一部分用制造商品牌，一部分用中間商品牌。 第三節(jié) 品牌化決策– 耐克 2千人的設(shè)計隊伍。如割草機聲音質(zhì)量設(shè)計（四）產(chǎn)品質(zhì)量管理決策? 不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量– 改進(jìn)質(zhì)量，創(chuàng)名牌。? 為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。構(gòu)成產(chǎn)品整體概念，不可分割 整體概念三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品 整體概念 （一） 核 心產(chǎn)品 n附加產(chǎn)品 ： 隨同購買產(chǎn)品所獲得的全部附加服務(wù)與利益，包括提供信貸、免費送貨、安裝調(diào)試、保養(yǎng)、包換、售后服務(wù)等。 如電視上網(wǎng)功能、攝像功能 產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次? 體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。? （二）產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量水平?jīng)Q策– 產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)決策 ISO9000 – 產(chǎn)品質(zhì)量水平?jīng)Q策（收益遞減） 低級、中級、高級 ? （三）產(chǎn)品質(zhì)量信息的傳播? 優(yōu)勢優(yōu)價。– 日本人 “設(shè)計立業(yè) ”；– 英國撒切爾夫人 “設(shè)計重要 ”?！　?品牌標(biāo)志，能夠識別又不能用語言直接讀出的部分 商標(biāo)是法律述語，品牌或品牌的一部分依法注冊后稱商標(biāo)。品牌化決策一覽表品牌化決策一覽表品牌化 決策是否應(yīng)為該產(chǎn)品制定一個品牌？用品牌不用品牌品牌使用者 決策品牌質(zhì)量 決策家族品牌 決策品牌擴展 決策多品牌 決策由誰來使用該品牌？制造商 品牌中間商品牌混合品牌高質(zhì)量中等質(zhì)量低質(zhì)量品牌應(yīng)體現(xiàn)什么樣質(zhì)量？每一個產(chǎn)品應(yīng)采用個別品牌還是家族品牌個別品牌名稱 通用的家族品牌名稱 個別的家族品牌名稱 公司（個別）品牌名稱是否應(yīng)給其它產(chǎn)品以同樣品牌名稱品牌擴展品牌不擴展是否應(yīng)給同類產(chǎn)品制定兩個或更多的品牌一個品牌一個以上品牌品牌應(yīng)再定位嗎？品牌再定位品牌不再定位二、品牌化決策? 品牌對買方的效益（作用）– 代表產(chǎn)品的質(zhì)量和特色– 品牌可保護買者的利益? 品牌對賣方的效益– 便于賣方進(jìn)行經(jīng)營管理– 注冊商標(biāo)受法律保護– 代表特定的 屬性和價值– 可建議穩(wěn)定的顧客群 (啤酒試喝 )– 著名品牌是巨大的 無形資產(chǎn)對社會的效益促進(jìn)質(zhì)量的普遍提高加強社會的創(chuàng)新精神保護企業(yè)間公平競爭《商業(yè)周刊》 2023年度全球最具價值品牌排名前十位 排名 公司名稱 2023年品牌價值 2023年品牌價值 所屬國家1 可口可樂 6 7 3. 9 4 7 0 4 .5 3億 . 美國2 微軟 6 1 3. 7 2 6 5 1 .7 4億美元 美國3 I B M 5 3 7. 9 1 5 1 7 .6 7億美元 美國4 通用電氣 4 4 1. 1 1 4 2 3 .4 0億美元 美國5 英特爾 3 3 4 .9 9 3 1 1 .1 2億美元 美國6 迪斯尼 2 7 1. 1 3 2 8 0 .3 6億美元 美國7 麥當(dāng)勞 2 5 0 .0 1 2 4 6 .9 9億美元 美國8 諾基亞 2 4 0. 4 1 2 9 4 .4 0億美元 芬蘭9 豐田 2 2 6. 7 3 2 0 7 .8 4億美元 日本1 0 萬寶路 2 2 1 .2 8 2 2 1 .8 3億美元 美國2023中國最有價值品牌 單位：億人民幣三、品牌歸屬決策? 制造商品牌? 中間商品牌（自有品牌）– 控制價格，一定程度控制廠商，獲得收益。? 如寶潔。（忌一味仿名牌）–高雅華麗。產(chǎn)品組合可以用四個度來表達(dá)： ： 也稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。德希德希 1954 （ 3）企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽。 （ 3）產(chǎn)品線延伸 產(chǎn)品延伸決策指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位 。程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。（ 1）特 征類比法 （ 2）增長率計算法 ★ 快速滲透策略： 時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置 。公司廣告目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到 樹品牌 。強生眾兒童到成人– 降價、推廣繼續(xù)經(jīng)營集中經(jīng)營收縮經(jīng)營放棄經(jīng)營企業(yè)選擇衰退階段的營銷策略四、 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 成熟期（ M）持續(xù)的時間相當(dāng)長 ，這意味著公司得到延長其獲利的時間。? 鈣加鋅，藍(lán)瓶的? （二） 新產(chǎn)品分類 全新型新產(chǎn)品。 是指企業(yè)對自己尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造而推出的新產(chǎn)品，亦稱企業(yè)新產(chǎn)品。?成本減少 ：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。 （ 美、日 ） ★ 中間商。返 回（ 5）商業(yè)分析? 詳細(xì)分析這一新產(chǎn)品方案在商業(yè)上的可行性，即詳細(xì)審核預(yù)計 銷售量、成本、利潤和投資收益率等是否符合企業(yè)目標(biāo)。? 市場試驗的規(guī)模決定于兩個方面：– 投資費用和風(fēng)險的大小 ；– 市場試驗費用和時間。此時 公司應(yīng)作以下決策 ：★ 推出時機 ：應(yīng)季為好，考慮對老產(chǎn)品影響。返 回新產(chǎn)品開發(fā)決策過程新產(chǎn)品開發(fā)決策過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意識別： 素 比重 生 ：這是值得考慮的獨特的構(gòu)思嗎？選 ：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？發(fā)展不同的產(chǎn)品概念 概念發(fā)展和測試 ：能否找到消費者 愿 意試用的好產(chǎn)品嗎？ 策略 ：能否找到成本可控， 并有能力承擔(dān)的有效戰(zhàn)略嗎？計劃： 處理： 1.工程測試偏好測試計 設(shè)計準(zhǔn)備： 進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告購買設(shè)備，全面投產(chǎn)和分銷析 ：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？發(fā)： 開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎？：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？放放 棄棄是否 否是否 否否否否否是 是是是是是是否 否制定未來計劃第四節(jié) 新產(chǎn)品的推廣過程? 一、新產(chǎn)品的采用過程階段? 采用過程采用過程 是指個人從第一次聽到一種新事物到最終接受和采用的過程。 23 三月 20237:44:27 下午 19:44:27三月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 三月 21三月 2119:44:2719:44:27March 23, 20231意志 堅 強 的人能把世界放在手中像泥 塊 一 樣 任意揉捏。 19:44:2719:44:2719:44Tuesday, March 23, 20231知人者智，自知者