【正文】 袖的 公眾形象對(duì)品牌個(gè)性 的影響 ? 品牌領(lǐng)袖自身的公眾形象，直接影響了自己品牌在消費(fèi)者心目中的形象。這自然會(huì)給短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和長(zhǎng)期品牌目標(biāo)之間的平衡制造緊張。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? （ 2）組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ? 特點(diǎn)之一 ，每個(gè)雇員確實(shí)都同品牌切身相關(guān)，理解品牌，對(duì)品牌有認(rèn)同感，為品牌所激勵(lì)。 。 ? 特點(diǎn)之三 ，負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略和發(fā)展方向的委員會(huì)必須位于整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的中心，而不是位于梯狀或金字塔狀結(jié)構(gòu)的頂端。品牌經(jīng)理通常和銷售、分校以及廣告代理商來(lái)往密切。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 十一、品牌管理組織結(jié)構(gòu)模型 ? 以品牌為核心的傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)，如圖所示 營(yíng)銷副主席 行業(yè)或分公司經(jīng) 理 品牌經(jīng)理 品牌經(jīng)理助理 首席執(zhí)行官 高級(jí)營(yíng)銷副主席 傳統(tǒng)品牌企業(yè) 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 在品牌中通常享有既得權(quán)利的主席或首席執(zhí)行官，常常把品牌劃分為三個(gè)層次。 ? 偉大的實(shí)踐者 ：以社會(huì)理論為依據(jù)，這 個(gè)理論是變化為常規(guī)，標(biāo)新立異。他們需要能力來(lái)與首席執(zhí)行官制定戰(zhàn)略，還要激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意。 當(dāng)然，這些任務(wù)并不是完全有企業(yè)品牌經(jīng)理完成，也會(huì)借助品牌策劃咨詢機(jī)構(gòu)一起完成。在管理體制上，實(shí)行二級(jí)管理，即在保留原先的企業(yè)品牌經(jīng)理的基礎(chǔ)上，在增加一層協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu) — 類別管理層。 ? （ 2） 可使企業(yè)品牌管理由傳統(tǒng)的直覺(jué)與經(jīng)驗(yàn)型轉(zhuǎn)向以知識(shí)為基礎(chǔ)的科學(xué)管理，從而提高管理水平。 ? （ 3）微調(diào)性原則 對(duì)品牌管理組織進(jìn)行微調(diào)，循序漸進(jìn)的進(jìn)行調(diào)整，設(shè)定目標(biāo)讓企業(yè)的品牌管理組織在一段時(shí)間內(nèi)完成規(guī)劃好的結(jié)構(gòu)，可以確保既不破壞企業(yè)原有內(nèi)部平衡，又能有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理組織。為保潔公司開(kāi)拓了市場(chǎng)。那么，品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略中重要組成部分，同樣需要相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)來(lái)支撐品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。2023年９月２７日，麥當(dāng)勞中國(guó)總部宣布，繼續(xù)以公開(kāi)透明化的舉措與消費(fèi)者溝通，在麥當(dāng)勞所有餐廳實(shí)行“公開(kāi)餐單營(yíng)養(yǎng)成分”。 要懂得舍得。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。 首先，品牌核心價(jià)值。與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。漢王此次獲評(píng)馳名商標(biāo)，是市場(chǎng)對(duì)漢王產(chǎn)品和技術(shù)的極大肯定。 (4)品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略 為適應(yīng)品牌系統(tǒng)內(nèi)外變化，以及品牌老化、不協(xié)調(diào)性而進(jìn)行的局部或全局的改變和調(diào)整，而采取的戰(zhàn)略。 是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，相互聯(lián)合，相互借助，以樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特品牌的形象為目標(biāo)，達(dá)到合作共贏，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終達(dá)到提高合作品牌參與方的經(jīng)濟(jì)收益的目的。 相同識(shí)別戰(zhàn)略 —— 建立單一的品牌識(shí)別和品牌精髓，并將之應(yīng)用于所有的產(chǎn)品和市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保通常發(fā)揮更大的、更有針對(duì)性的驅(qū)動(dòng)作用。代表不唯一， 是動(dòng)態(tài)變化的。 代表不唯一，是動(dòng)態(tài)變化的。 ? 就是把目標(biāo)分別承載于不同的品牌之上，把資源分別配置于不同的品牌之上的戰(zhàn)略類型。 企業(yè)品牌戰(zhàn)略 基本定義：又稱創(chuàng)立名牌商號(hào)戰(zhàn)略，是以企業(yè)作為創(chuàng)牌對(duì)象，為創(chuàng) 出著名商號(hào)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性規(guī)劃。強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即有價(jià)值、獨(dú)特、難模仿、難替代 . 可口可樂(lè)就是一個(gè)典型。 ? 以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想認(rèn)為： 戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。 適用情境：通常生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)較多選擇實(shí)施產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略， 因?yàn)檫@些企業(yè)的顧客是通過(guò)購(gòu)買具有實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的 。 (2)根據(jù)品牌數(shù)量選擇戰(zhàn)略 ? 就是所有的目標(biāo)都承載于一個(gè)品牌之上，把所有的資源都聚焦于特點(diǎn)的品牌之上的戰(zhàn)略類型。 這一群體的典型代表有大股東、擁有人力資本的管理者、顧客等。這一群體將隨著企業(yè) 的運(yùn)行情況來(lái)決定是否能擁有企業(yè)屬性其他兩類。 強(qiáng)勢(shì)擔(dān)保戰(zhàn)略 —— 通常會(huì)以醒目標(biāo)志直觀顯示出來(lái)。 品牌化集合體戰(zhàn)略 不同識(shí)別戰(zhàn)略 —— 建立適應(yīng)不同環(huán)境的品牌識(shí)別和品牌聯(lián)想，并將之應(yīng)用于不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)。前者主要是靠 (資本積累、資本積聚、資本集中 )新建、擴(kuò)建、負(fù)債經(jīng)營(yíng)、企業(yè)聯(lián)合、購(gòu)并等方式，后者主要是靠技術(shù)進(jìn)步和勞動(dòng)生產(chǎn)率提高的方式。保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量 ,維護(hù)品牌形象 ,以及品牌的再定位。認(rèn)識(shí)到一個(gè)企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，認(rèn)識(shí)到品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，也是一個(gè)企業(yè)走向成熟的標(biāo)志；技術(shù)會(huì)老，品牌常青。 “品牌戰(zhàn)略分析的 ESCA模型”系統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)自身資源等情況。 在這個(gè)步驟中，要提煉品牌 DNA—— 品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面的容。 第四，品牌組合戰(zhàn)略。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略將來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到 與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長(zhǎng)上，切不可把有限的資 源分散使用，尤其是中小企業(yè)。 案例： 麥當(dāng)勞營(yíng)養(yǎng)公關(guān) 事件 ：2023年９月１０日，麥當(dāng)勞在全國(guó)餐廳內(nèi)推出了“廚房開(kāi)放日”活動(dòng)，消費(fèi)者可在任何麥當(dāng)勞餐廳參觀其廚房以及麥當(dāng)勞各式食品的制作全過(guò)程。這句話強(qiáng)調(diào)了組織是因?yàn)閼?zhàn)略的存在而存在，同時(shí)又明確了組織對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的重要作用。 ? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理制 ： 1931年，由美國(guó)保潔公司（ PG）始創(chuàng)。 ? （ 2）企業(yè)資源的匹配性原則 這是一個(gè)非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業(yè)的資源無(wú)法匹配，那么這個(gè)品牌管理組織肯定無(wú)法得到充分的執(zhí)行，同樣品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)受阻，甚至失敗。職能部門承擔(dān)了企業(yè)品牌管理的職能，使得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能將時(shí)間分配到構(gòu)建企業(yè)發(fā)展的重大問(wèn)題上。 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 劣勢(shì) ? 競(jìng)爭(zhēng)有余而合作不足； ? 產(chǎn)品品牌管理缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)； ? 導(dǎo)致腐敗滋生； ? 企業(yè)品牌經(jīng)理有時(shí)會(huì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)短期成果 ? 產(chǎn)品品牌經(jīng)理具備的能力 ? 敏銳的市場(chǎng)洞察力 ? 全面的產(chǎn)品知識(shí) ? 跨職能的領(lǐng)導(dǎo)能力：出色的組織能力、 公關(guān)能力、人格魅力 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 五、類別品牌經(jīng)理制 ? 概述 ? 首先將企業(yè)中的企業(yè)品牌按產(chǎn)品性質(zhì)分為若干個(gè)類別，每一類別設(shè)有一個(gè)類別經(jīng)理，管理著類別下所屬同類企業(yè)品牌。 ? （ 4）解決企業(yè)品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問(wèn)題 ? （ 5）實(shí)施企業(yè)品牌體驗(yàn)、企業(yè)品牌資產(chǎn)評(píng)估、企業(yè)品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等等。 第四節(jié) 品牌管理組織 主要工作 ? 為決策層及時(shí)提供品牌信息； ? 申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo) ? 設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌 ? 研究對(duì)手的品牌特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng) ? 加強(qiáng)品牌知識(shí)培訓(xùn) ? 打假護(hù)真 ? 管理商檔案 ? 管理品牌的互制、領(lǐng)用與銷毀 ? 處理品牌糾紛 ? 產(chǎn)開(kāi)品牌更新工作 第四節(jié) 品牌管理組織 ? 九、首席品牌官制 ? 首席品牌官（ chief branding officer） ,CBO ? 是指富有高度經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)人士，在公司的最高層管理品牌的協(xié)作。 ? 思想與思維 ：果斷的探尋新的思維方式，破除禁錮，大膽試驗(yàn)?zāi)軌蜓杆賹?shí)施且會(huì)帶來(lái)更大成效的新觀念。因此，品牌領(lǐng)袖善于用自己的影響力塑造品牌個(gè)性。 ? （ 4）品牌經(jīng)理 負(fù)責(zé)品牌的日常運(yùn)作和合作。 ? 特點(diǎn)之二 ，組織結(jié)構(gòu)從職能性分類變成整體性的、柔性的、在任何時(shí)候都反映公司業(yè)務(wù)主要推動(dòng)力的組織