【正文】 局的籌劃和指揮 。 ? 2． 戰(zhàn)略是一種事先 （ 行動(dòng)前 ） 的計(jì)劃 （ plan）是對(duì)未來行動(dòng)方案的說明和要求 。 ? 4． 企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的積極反應(yīng) 。 ? 8． 戰(zhàn)略作為一種觀念和意向 （ perspective） ? 把注意力放在戰(zhàn)略思維上 。 ? （ 3） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品和市場(chǎng)特性 。 ? 戰(zhàn)略選擇 ? 是一個(gè)復(fù)雜的決策過程 ， 涉及產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)方向 ， 進(jìn)入的市場(chǎng)類型 ， 進(jìn)入的方式 。德魯克 ? 戰(zhàn)略管理不是一個(gè)魔術(shù)盒 ， 也不是一組技術(shù)。 ? 3． 心理狀態(tài)不完全相同 ， 制定長(zhǎng)期計(jì)劃 ， 有一種危險(xiǎn)的樂觀情緒 ， 容易多考慮有利因素 ，少考慮不利因素 。 實(shí)施戰(zhàn)略管理的必要性 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的作用 ? 1． 戰(zhàn)略對(duì)成功的影響 ? 幸運(yùn)的確可能在關(guān)鍵時(shí)候提供重要的機(jī)會(huì) ， 但不可能總是降臨 。 ? 三 、 中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展 ? 1． 軍事戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 世界戰(zhàn)略思想的起源 、 公元前 360年的 《 孫子兵法 》 （ 孫武 ） ， 譽(yù)為 ? 兵學(xué)圣典 ? ， 唐朝以后列為武經(jīng)七書之首 ， 將帥必讀的 ? 武經(jīng) ? ， 在軍事以外的諸多領(lǐng)域也有廣泛應(yīng)用 。 結(jié)論：企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境變化 （ 滿足市場(chǎng)需求 ） ， 而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略的要求 。 ? （ 二 ） 70年代 —— 戰(zhàn)略管理的熱潮 ? 1971 Kenh 《 公司戰(zhàn)略思想 》 ，首次提出公司戰(zhàn)略思想問題 。認(rèn)為傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)?硬性?，應(yīng)提倡軟化成份。 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素與層次 ? 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ? 狹義戰(zhàn)略論者對(duì)此有不同的認(rèn)識(shí) ， 一般說 ， 由四個(gè)要素組成： ? （ 一 ） 經(jīng)營(yíng)范圍 ? 經(jīng)營(yíng)范圍是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的領(lǐng)域 ， 又稱為企業(yè)的定域 。 ? 2． 作業(yè)協(xié)同作用 ? 充分利用已有的人員和設(shè)備 ， 共享由經(jīng)驗(yàn)曲線造成的優(yōu)勢(shì)等 。 因此 ， 企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略 、 分公司制定經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 、 部門制定職能性戰(zhàn)略 。 167。 ? 2． 評(píng)估問題的重要性 ， 進(jìn)行排序 。 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 ? 一 、 松下總裁松下幸之助回答經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)說：? 沒有別的 ， 看到下雨了 ， 就要打傘 ? ， 言簡(jiǎn)意賅 ， 要順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作 。 ? 3． 是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的 。 技術(shù)環(huán)境 政府對(duì)研發(fā)投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視； 新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)； 折舊和報(bào)廢速度等 。 ? （ 二 ） 環(huán)境變化對(duì)顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費(fèi)者的多少 、 特性和行為 。 ? （ 五 ） 環(huán)境變化對(duì)關(guān)鍵成功要素的影響 ? 通常 ， 開發(fā)技術(shù)能創(chuàng)造新的成功因素 。 新入者 產(chǎn) 業(yè) 內(nèi) 的競(jìng) 爭(zhēng)者競(jìng)者強(qiáng)度 替代 買方 供應(yīng)商 新入者 的威脅 買方的 議價(jià)能力 供應(yīng)商的 議價(jià)能力 替代 威脅 ? 對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)重要概念； ? 進(jìn)入壁壘； ? 退出壁壘； ? 把這兩個(gè)因素進(jìn)行不同的組合 ， 會(huì)形成不同的優(yōu)勢(shì)行業(yè)或劣勢(shì)行業(yè) 。 ? 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒有聯(lián)系的企業(yè)。 獲得便宜的原材料 ， 從經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)中獲益 。 ? 9． 進(jìn)入障礙的其他來源 ? （ 1） 長(zhǎng)期合同 ? （ 2） 專利和專有技術(shù) ? （ 3） 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) ? 在很多行業(yè) ， 生產(chǎn)某種產(chǎn)品時(shí) ， 隨著人們經(jīng)驗(yàn)的 ↑， 單位產(chǎn)品的成本將 ↓ ? （ 4） 首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢(shì) ? 品牌認(rèn)同是否成為進(jìn)入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點(diǎn) 。 ? 關(guān)鍵問題依賴于所購物品的性質(zhì) ， 對(duì)于原材料 ，對(duì)手有否長(zhǎng)期合同 ？ 對(duì)于勞動(dòng)力 （ 國(guó)內(nèi) 、 外；有技能的和非技術(shù)性的 ） 如何組織 ？ 策略 ？ 在哪里購買了何種產(chǎn)品及購買條件 （ 數(shù)量 、 價(jià)格 ） 。 有些是原材料短缺 ， 如各種化學(xué)纖維代替棉麻；有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果 ， 如晶體管代替電子管 ，彩顯代替黑白顯 。 也即 ，一種產(chǎn)品帶給顧客的轉(zhuǎn)換誘惑超過了顧客的轉(zhuǎn)換成本 ， 就可替代另一產(chǎn)品 。 例如 ， 在安全警衛(wèi)行業(yè) ， 電子報(bào)警系統(tǒng)是強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的替代品 。 限制顧客的討價(jià)還價(jià)能力和分析其購買行為及特點(diǎn)是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ) 、 前提 。 ? 4． 由于行業(yè)結(jié)構(gòu)隨環(huán)境的變化而變化 ， 并且 ，很可能人們難以預(yù)測(cè) ， 因此 ， 必須承認(rèn)行業(yè)結(jié)構(gòu)所固有的動(dòng)態(tài)性 ， 并努力使企業(yè)資源和能力與之相匹配 。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì) ， 屬微觀分析 。 通過行業(yè)分析 、競(jìng)爭(zhēng)分析識(shí)別企業(yè)的機(jī)會(huì)或威脅 ， 對(duì)其戰(zhàn)略地位做出客觀評(píng)價(jià) 。 機(jī)會(huì)也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素 。 ? 2． ? 空間 ? 就是機(jī)會(huì) ? 現(xiàn)代人的 ? 空間感 ? 越來越強(qiáng)烈 ， 四通八達(dá)的交通 、 永不消逝的電波 ， 使地球變成一個(gè) ? 村莊 ? ， 人們?cè)O(shè)法要改變這種空間感 ， 由此開拓出許多商機(jī) 。 ? 二 、 發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 ? 威脅對(duì)企業(yè)具有負(fù)面影響甚至破壞作用 ， 經(jīng)理人應(yīng)時(shí)刻 ? 瞪大眼睛 ? ， 隨時(shí)防范它的發(fā)生 ，并規(guī)避其負(fù)面的影響 。例如 ， 一旦打破壟斷 ， 馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn) 。 ? （ 4） 經(jīng)常聽一聽以評(píng)價(jià)你為職業(yè)的人的說法 。 ? 最低：無吸引力 ， 面臨許多嚴(yán)重威脅 。 ? 4． 各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在每個(gè)戰(zhàn)略要素上的綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值 =∑權(quán)重 評(píng)價(jià)值 ? 三 、 戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測(cè)方法和技術(shù) ? 定性預(yù)測(cè)法與定量預(yù)測(cè)法 （ 經(jīng)濟(jì)模型 、 回歸分析和趨勢(shì)外推 ） 第三章 企業(yè)內(nèi)部條件戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)重要任務(wù) ， 是在復(fù)雜多變的內(nèi)外環(huán)境條件下 ， 求得企業(yè)外部環(huán)境 、 內(nèi)部條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡 。 ? 二 、 企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容 ? 企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容有： ? 企業(yè)素質(zhì)與企業(yè)活力分析 ? 企業(yè)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷分析 ? 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益分析 ? 企業(yè)資源分析 資金能力 設(shè)備能力 技術(shù)力量 組織結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)者 員工隊(duì)伍 經(jīng)營(yíng)管理基礎(chǔ) 經(jīng)營(yíng)任務(wù) 內(nèi) 、 外部條件 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 、 計(jì)劃 企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本條件 企業(yè)經(jīng)營(yíng)最基本方針之一 建立地點(diǎn) 自然環(huán)境與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件 地理?xiàng)l件 附近企業(yè) 對(duì)自然 、 社會(huì)環(huán)境的影響 占地面積 、 接近原料地 銷售流通條件 交通 、 能源 、 水源 、 信息條件 企業(yè) 政治思想 文 化 身 體 技 術(shù) 關(guān)鍵 管理素質(zhì) 合理的方法 、 手段 領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)營(yíng)決策能力 企業(yè)文化 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 領(lǐng)導(dǎo)體制 組織結(jié)構(gòu) 基礎(chǔ)管理水平 主導(dǎo)；是技術(shù)素質(zhì)的保證 企業(yè)素質(zhì) 人員素質(zhì) 各部分人員素質(zhì) （ 年齡 、 文化 、 技術(shù) 、 作風(fēng) 、 覺悟 、 積極性 、主動(dòng)性 ） 干部隊(duì)伍素質(zhì) 職工素質(zhì) 基礎(chǔ) 技術(shù)素質(zhì) 勞動(dòng)手段素質(zhì) （ 設(shè)備 、 工具工裝 、 工藝 ） 勞動(dòng)對(duì)象素質(zhì) （ 原材料 、 半成品 、 成品 ） 生活后勤工人 輔助生產(chǎn)工人 基本生產(chǎn)工人 管理者 科技人員 經(jīng)營(yíng)者 ? 企業(yè)素質(zhì)是通過企業(yè)能力來反映 ， 企業(yè)能力是企業(yè)素質(zhì)的表現(xiàn)形式 ， 主要是四種能力： ? （ 1） 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 是企業(yè)素質(zhì)的綜合反應(yīng) ? 表現(xiàn)為盈利能力和適銷能力 ， 要有 1~2個(gè)拳頭產(chǎn)品 ? （ 2） 管理者的能力 即決策 、 計(jì)劃 、 組織 、 控制與協(xié)調(diào)能力及管理基礎(chǔ)工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮 。 銷售成績(jī) 產(chǎn)品的構(gòu)成 產(chǎn)品的成長(zhǎng)性 分析 促銷活動(dòng) 市場(chǎng)環(huán)境分析 行業(yè)動(dòng)向 消費(fèi)者行為 分析 企業(yè)形象 產(chǎn)品的市場(chǎng)地位 產(chǎn)品的收益性 產(chǎn)品的強(qiáng)度 產(chǎn)品市場(chǎng) 強(qiáng)度分析 開發(fā)組織 開發(fā)效果 開發(fā)過程 開發(fā)計(jì)劃 新產(chǎn)品開發(fā) 能力分析 銷售組織 銷售渠道 銷售計(jì)劃 銷售活動(dòng) 能力分析 市場(chǎng)決策 能力分析 經(jīng)營(yíng)方針 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 決策過程 信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷能力分析 分析 分析 分析 財(cái)務(wù)狀況 分析 企業(yè)財(cái)務(wù)分析 財(cái)務(wù)管理分析 籌資決策 投資決策 分配決策 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 變現(xiàn)能力比率 市價(jià)比率 每股盈余 市盈余 股利支付率 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù) 資產(chǎn)管理比率 營(yíng)業(yè)周期 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 產(chǎn)權(quán)比率 已獲利息倍數(shù) 負(fù)債比率 盈利能力比率 銷售凈利率 銷售毛利率 資產(chǎn)凈利率 凈值報(bào)酬率 ?二、財(cái)務(wù)分析 ? 三、管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工狀況分析 空間結(jié)構(gòu)分析 時(shí)間結(jié)構(gòu)分析 人員素質(zhì)和數(shù)量結(jié)構(gòu) 管理組織的管理效率分析 管理組織的合理性評(píng)價(jià) ? 四、其他條件分析 生產(chǎn)管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機(jī)制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調(diào)整 其他內(nèi)部因素分析 加工工藝和流程 生產(chǎn)能力 庫存 勞動(dòng)力 質(zhì)量 167。 ? 產(chǎn)品評(píng)價(jià)基準(zhǔn) 市場(chǎng)條件 …… 評(píng) 分 區(qū) 分 等 級(jí) 重 要 度 評(píng) 價(jià) 項(xiàng) 目 10 8 6 4 2 優(yōu) 良 中 差 劣 1 2 3 ? 三 、 內(nèi)部戰(zhàn)略要素評(píng)價(jià)矩陣法 ? 幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策者對(duì)企業(yè)內(nèi)部各個(gè)職能領(lǐng)域的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行全面綜合的評(píng)價(jià) 。 ? SWOT矩陣框架 ? SWOT分析 ， 可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法 ， 它提供了四種可選的戰(zhàn)略 。亨特系列產(chǎn)品 ） 2． 前后聯(lián)合 （ 將凱馬 、威馬公司變成分銷商 ） 威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1． 藍(lán)章和 VF公司的牛仔服市場(chǎng)占有率上升 2． Sears和 ..Peney可能停止購買列維產(chǎn)品 3． 列維公司向大型零售商出售產(chǎn)品的政策可能激怒其原來的自營(yíng)商和經(jīng)銷商 4． 1980~1982年列維公司的財(cái)務(wù)狀況惡化 1． 收縮 （ 關(guān)閉更多分廠 ） 2． 集中開發(fā)市場(chǎng) （ 給小零售商更多優(yōu)惠 ） 1995年 10月北京海燕 —— 優(yōu)美加體育器材有限公司 威脅矩陣 高 出現(xiàn)概率 低 大 嚴(yán)重程度 小 美、韓、意 *重大威脅 1． 競(jìng)爭(zhēng)者開發(fā)成功成套的保齡球設(shè)備 *關(guān)鍵 2． 國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況持續(xù)惡化 *影響大 出現(xiàn)可能小 3． 國(guó)外保齡球設(shè)備逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) *關(guān)注 4． 政府嚴(yán)格限制集團(tuán)和公款消費(fèi) *不必太重視 機(jī)會(huì)矩陣 高 成功概率 低 大 吸引力 小 1．吸引力大，成功率很高 *最佳機(jī)會(huì) 2． 吸引力雖大 ， 成功可能性低 *關(guān)注 3． 吸引力不大 ， 成功可能性較高 *關(guān)注 4． 吸引力低 ， 成功可能性也低 *不必考慮 第四章 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略分析 ? ? 并逐曰競(jìng) ， 對(duì)辨曰爭(zhēng) ? ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的客觀存在和規(guī)律 。 是外部環(huán)境與內(nèi)部條件相互動(dòng)態(tài)作用的產(chǎn)物 。 商 譽(yù) 在用戶中的信譽(yù)； 品牌級(jí)別和名次； 市場(chǎng)對(duì)質(zhì)量和可靠性的印象；