【正文】 局的籌劃和指揮 。 ? 2． 戰(zhàn)略是一種事先 （ 行動前 ） 的計劃 （ plan）是對未來行動方案的說明和要求 。 ? 4． 企業(yè)戰(zhàn)略是為獲得持久競爭優(yōu)勢而對外部機會和威脅以及內部優(yōu)勢和劣勢的積極反應 。 ? 8． 戰(zhàn)略作為一種觀念和意向 （ perspective） ? 把注意力放在戰(zhàn)略思維上 。 ? （ 3） 競爭優(yōu)勢 產品和市場特性 。 ? 戰(zhàn)略選擇 ? 是一個復雜的決策過程 ， 涉及產品和服務的開發(fā)方向 ， 進入的市場類型 ， 進入的方式 。德魯克 ? 戰(zhàn)略管理不是一個魔術盒 ， 也不是一組技術。 ? 3． 心理狀態(tài)不完全相同 ， 制定長期計劃 ， 有一種危險的樂觀情緒 ， 容易多考慮有利因素 ，少考慮不利因素 。 實施戰(zhàn)略管理的必要性 ? 一 、 戰(zhàn)略管理的作用 ? 1． 戰(zhàn)略對成功的影響 ? 幸運的確可能在關鍵時候提供重要的機會 ， 但不可能總是降臨 。 ? 三 、 中國企業(yè)戰(zhàn)略分析的發(fā)展 ? 1． 軍事戰(zhàn)略的發(fā)展 ? 世界戰(zhàn)略思想的起源 、 公元前 360年的 《 孫子兵法 》 （ 孫武 ） ， 譽為 ? 兵學圣典 ? ， 唐朝以后列為武經七書之首 ， 將帥必讀的 ? 武經 ? ， 在軍事以外的諸多領域也有廣泛應用 。 結論：企業(yè)戰(zhàn)略應當適應環(huán)境變化 （ 滿足市場需求 ） ， 而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略的要求 。 ? （ 二 ） 70年代 —— 戰(zhàn)略管理的熱潮 ? 1971 Kenh 《 公司戰(zhàn)略思想 》 ，首次提出公司戰(zhàn)略思想問題 。認為傳統(tǒng)的管理強調?硬性?，應提倡軟化成份。 企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素與層次 ? 一 、 企業(yè)戰(zhàn)略的構成要素 ? 狹義戰(zhàn)略論者對此有不同的認識 ， 一般說 ， 由四個要素組成： ? （ 一 ） 經營范圍 ? 經營范圍是企業(yè)從事生產經營活動的領域 ， 又稱為企業(yè)的定域 。 ? 2． 作業(yè)協同作用 ? 充分利用已有的人員和設備 ， 共享由經驗曲線造成的優(yōu)勢等 。 因此 ， 企業(yè)的總部制定總體戰(zhàn)略 、 分公司制定經營單位戰(zhàn)略 、 部門制定職能性戰(zhàn)略 。 167。 ? 2． 評估問題的重要性 ， 進行排序 。 外部環(huán)境與企業(yè)戰(zhàn)略 ? 一 、 松下總裁松下幸之助回答經營秘訣時說：? 沒有別的 ， 看到下雨了 ， 就要打傘 ? ， 言簡意賅 ， 要順應天地自然的規(guī)律去工作 。 ? 3． 是動態(tài)的而不是靜止的 。 技術環(huán)境 政府對研發(fā)投入；政府和行業(yè)對技術的重視； 新技術開發(fā)；知識產權保護； 折舊和報廢速度等 。 ? （ 二 ） 環(huán)境變化對顧客行為的影響 ? 環(huán)境變化也能顯著影響企業(yè)消費者的多少 、 特性和行為 。 ? （ 五 ） 環(huán)境變化對關鍵成功要素的影響 ? 通常 ， 開發(fā)技術能創(chuàng)造新的成功因素 。 新入者 產 業(yè) 內 的競 爭者競者強度 替代 買方 供應商 新入者 的威脅 買方的 議價能力 供應商的 議價能力 替代 威脅 ? 對行業(yè)的分析需要建立兩個重要概念； ? 進入壁壘； ? 退出壁壘； ? 把這兩個因素進行不同的組合 ， 會形成不同的優(yōu)勢行業(yè)或劣勢行業(yè) 。 ? 行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術、市場關聯的，也可以是完全沒有聯系的企業(yè)。 獲得便宜的原材料 ， 從經驗和學習中獲益 。 ? 9． 進入障礙的其他來源 ? （ 1） 長期合同 ? （ 2） 專利和專有技術 ? （ 3） 學習曲線效應 ? 在很多行業(yè) ， 生產某種產品時 ， 隨著人們經驗的 ↑， 單位產品的成本將 ↓ ? （ 4） 首創(chuàng)品牌的優(yōu)勢 ? 品牌認同是否成為進入障礙很大程度上取決于行業(yè)的特點 。 ? 關鍵問題依賴于所購物品的性質 ， 對于原材料 ，對手有否長期合同 ？ 對于勞動力 （ 國內 、 外；有技能的和非技術性的 ） 如何組織 ？ 策略 ？ 在哪里購買了何種產品及購買條件 （ 數量 、 價格 ） 。 有些是原材料短缺 ， 如各種化學纖維代替棉麻；有些是技術進步的結果 ， 如晶體管代替電子管 ，彩顯代替黑白顯 。 也即 ，一種產品帶給顧客的轉換誘惑超過了顧客的轉換成本 ， 就可替代另一產品 。 例如 ， 在安全警衛(wèi)行業(yè) ， 電子報警系統(tǒng)是強大競爭力的替代品 。 限制顧客的討價還價能力和分析其購買行為及特點是企業(yè)成功經營的基礎 、 前提 。 ? 4． 由于行業(yè)結構隨環(huán)境的變化而變化 ， 并且 ，很可能人們難以預測 ， 因此 ， 必須承認行業(yè)結構所固有的動態(tài)性 ， 并努力使企業(yè)資源和能力與之相匹配 。 競爭環(huán)境分析則是從企業(yè)自身的角度去分析競爭對手的態(tài)勢 ， 屬微觀分析 。 通過行業(yè)分析 、競爭分析識別企業(yè)的機會或威脅 ， 對其戰(zhàn)略地位做出客觀評價 。 機會也是企業(yè)成功與發(fā)展的重要因素 。 ? 2． ? 空間 ? 就是機會 ? 現代人的 ? 空間感 ? 越來越強烈 ， 四通八達的交通 、 永不消逝的電波 ， 使地球變成一個 ? 村莊 ? ， 人們設法要改變這種空間感 ， 由此開拓出許多商機 。 ? 二 、 發(fā)現與規(guī)避威脅 ? 威脅對企業(yè)具有負面影響甚至破壞作用 ， 經理人應時刻 ? 瞪大眼睛 ? ， 隨時防范它的發(fā)生 ，并規(guī)避其負面的影響 。例如 ， 一旦打破壟斷 ， 馬上會有對手出現 。 ? （ 4） 經常聽一聽以評價你為職業(yè)的人的說法 。 ? 最低：無吸引力 ， 面臨許多嚴重威脅 。 ? 4． 各個競爭者在每個戰(zhàn)略要素上的綜合加權評價值 =∑權重 評價值 ? 三 、 戰(zhàn)略環(huán)境預測方法和技術 ? 定性預測法與定量預測法 （ 經濟模型 、 回歸分析和趨勢外推 ） 第三章 企業(yè)內部條件戰(zhàn)略分析 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個重要任務 ， 是在復雜多變的內外環(huán)境條件下 ， 求得企業(yè)外部環(huán)境 、 內部條件和經營目標三者之間的動態(tài)平衡 。 ? 二 、 企業(yè)素質的分析內容 ? 企業(yè)內部條件分析的主要內容有： ? 企業(yè)素質與企業(yè)活力分析 ? 企業(yè)產品與市場營銷分析 ? 企業(yè)經濟效益分析 ? 企業(yè)資源分析 資金能力 設備能力 技術力量 組織結構 經營者 員工隊伍 經營管理基礎 經營任務 內 、 外部條件 經營戰(zhàn)略 、 計劃 企業(yè)經營最基本條件 企業(yè)經營最基本方針之一 建立地點 自然環(huán)境與社會經濟條件 地理條件 附近企業(yè) 對自然 、 社會環(huán)境的影響 占地面積 、 接近原料地 銷售流通條件 交通 、 能源 、 水源 、 信息條件 企業(yè) 政治思想 文 化 身 體 技 術 關鍵 管理素質 合理的方法 、 手段 領導層經營決策能力 企業(yè)文化 經營戰(zhàn)略 領導體制 組織結構 基礎管理水平 主導；是技術素質的保證 企業(yè)素質 人員素質 各部分人員素質 （ 年齡 、 文化 、 技術 、 作風 、 覺悟 、 積極性 、主動性 ） 干部隊伍素質 職工素質 基礎 技術素質 勞動手段素質 （ 設備 、 工具工裝 、 工藝 ） 勞動對象素質 （ 原材料 、 半成品 、 成品 ） 生活后勤工人 輔助生產工人 基本生產工人 管理者 科技人員 經營者 ? 企業(yè)素質是通過企業(yè)能力來反映 ， 企業(yè)能力是企業(yè)素質的表現形式 ， 主要是四種能力： ? （ 1） 產品競爭力 是企業(yè)素質的綜合反應 ? 表現為盈利能力和適銷能力 ， 要有 1~2個拳頭產品 ? （ 2） 管理者的能力 即決策 、 計劃 、 組織 、 控制與協調能力及管理基礎工作能力直接決定潛力和潛力優(yōu)勢的發(fā)揮 。 銷售成績 產品的構成 產品的成長性 分析 促銷活動 市場環(huán)境分析 行業(yè)動向 消費者行為 分析 企業(yè)形象 產品的市場地位 產品的收益性 產品的強度 產品市場 強度分析 開發(fā)組織 開發(fā)效果 開發(fā)過程 開發(fā)計劃 新產品開發(fā) 能力分析 銷售組織 銷售渠道 銷售計劃 銷售活動 能力分析 市場決策 能力分析 經營方針 經營計劃 決策過程 信息系統(tǒng) 市場營銷能力分析 分析 分析 分析 財務狀況 分析 企業(yè)財務分析 財務管理分析 籌資決策 投資決策 分配決策 流動比率 速動比率 變現能力比率 市價比率 每股盈余 市盈余 股利支付率 存貨周轉天數 資產管理比率 營業(yè)周期 應收賬款周轉天數 流動資產周轉率 總資產周轉率 資產負債率 產權比率 已獲利息倍數 負債比率 盈利能力比率 銷售凈利率 銷售毛利率 資產凈利率 凈值報酬率 ?二、財務分析 ? 三、管理組織分析 管理組織分析 管理層次 管理幅度 管理組織的分工狀況分析 空間結構分析 時間結構分析 人員素質和數量結構 管理組織的管理效率分析 管理組織的合理性評價 ? 四、其他條件分析 生產管理分析 企業(yè)文化分析 企業(yè)文化的形成機制 企業(yè)文化的特色 企業(yè)文化的調整 其他內部因素分析 加工工藝和流程 生產能力 庫存 勞動力 質量 167。 ? 產品評價基準 市場條件 …… 評 分 區(qū) 分 等 級 重 要 度 評 價 項 目 10 8 6 4 2 優(yōu) 良 中 差 劣 1 2 3 ? 三 、 內部戰(zhàn)略要素評價矩陣法 ? 幫助企業(yè)經營戰(zhàn)略決策者對企業(yè)內部各個職能領域的主要優(yōu)勢與劣勢進行全面綜合的評價 。 ? SWOT矩陣框架 ? SWOT分析 ， 可以作為企業(yè)戰(zhàn)略制定的一種方法 ， 它提供了四種可選的戰(zhàn)略 。亨特系列產品 ） 2． 前后聯合 （ 將凱馬 、威馬公司變成分銷商 ） 威脅（ T） ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 1． 藍章和 VF公司的牛仔服市場占有率上升 2． Sears和 ..Peney可能停止購買列維產品 3． 列維公司向大型零售商出售產品的政策可能激怒其原來的自營商和經銷商 4． 1980~1982年列維公司的財務狀況惡化 1． 收縮 （ 關閉更多分廠 ） 2． 集中開發(fā)市場 （ 給小零售商更多優(yōu)惠 ） 1995年 10月北京海燕 —— 優(yōu)美加體育器材有限公司 威脅矩陣 高 出現概率 低 大 嚴重程度 小 美、韓、意 *重大威脅 1． 競爭者開發(fā)成功成套的保齡球設備 *關鍵 2． 國家宏觀經濟狀況持續(xù)惡化 *影響大 出現可能小 3． 國外保齡球設備逐漸進入中國市場 *關注 4． 政府嚴格限制集團和公款消費 *不必太重視 機會矩陣 高 成功概率 低 大 吸引力 小 1．吸引力大，成功率很高 *最佳機會 2． 吸引力雖大 ， 成功可能性低 *關注 3． 吸引力不大 ， 成功可能性較高 *關注 4． 吸引力低 ， 成功可能性也低 *不必考慮 第四章 競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析 ? ? 并逐曰競 ， 對辨曰爭 ? ? 市場競爭是市場經濟運行的客觀存在和規(guī)律 。 是外部環(huán)境與內部條件相互動態(tài)作用的產物 。 商 譽 在用戶中的信譽； 品牌級別和名次； 市場對質量和可靠性的印象；