【正文】 價格 ** 渠道 ** 服務(wù) ** 傳播 (一 ) 產(chǎn)品 策略核心： 針對目標市場的細分（如前期的區(qū)域性特點形成產(chǎn)品的地理位置的特殊性）差異，結(jié)合產(chǎn)品的環(huán)保、節(jié)能及更高的附加值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）來實現(xiàn)產(chǎn)品的溢價能力 支撐： A、 東北、西北的地理氣候特點為產(chǎn)品的特異化開發(fā)提供了前提，而產(chǎn)品的顯著差異化更易于在市場上形成 一枝獨秀局面 B、 避開中原市場的激烈競爭，對于新企業(yè)更容易形成自己的強勢區(qū)域 C、 東北（經(jīng)濟狀況略好于中原）、西北（西部大開發(fā)的潛力）的廣闊市場空間（不遜于中原地區(qū)）本身就有待于企業(yè)進行有效開發(fā) D、 東北及西北市場的消費者明顯的個性特征（剛猛、粗曠、豪放、誠信重義、不拘小節(jié)等）符合我們的 “首創(chuàng) +誠信 ”的核心價值及宗慶虎的個性特征，將使我們在推廣上容易形成個性與共鳴 本年度開發(fā)的三大系列產(chǎn)品： A、 東北虎系列： （ A） 目標市場 適合東北地理氣候特點的摩托車精品，專為東北市場定制 （ B） 外觀 特征 威猛、大氣、車體大于一般的摩托車，以東北虎為特異標志，突出宗慶品牌標志并與東北虎的進行充分結(jié)合，顏色以紅黃黑為個性，外觀識別性強 （ C） 功能特征 防寒功能與防滑功能的開發(fā)（可以體現(xiàn)在發(fā)動機防寒性功能、車把手對駕駛者的防寒套的設(shè)計、車輪防雪防冰的防滑功能等） B、 天山虎系列： （ A） 目標市場 適合西北地理氣候特點的摩托車精品，專為西北市場定制 （ B） 外觀特征 威猛、大氣，以天山虎（雪虎）為特異標志，突出宗慶品牌標志并與雪虎的進行充分結(jié)合，顏色以銀白等亮色基調(diào)為個性，外觀識別性強 （ C） 功能特征 防寒功能與防風(fēng)沙功能的開發(fā)（可以體現(xiàn)在發(fā)動機防寒性功能、車把手對駕駛者的防寒套的設(shè)計、車體、車輪防風(fēng)沙功能等） C、 王中王系列： （ A） 目標市場 適合整個北方地理氣候特點的摩托車精品，普遍適用北方市場 （ B） 外觀特征 威猛、大氣，以王中王為特異標志，突出宗慶品牌標志在虎文化方面對王中王進行展開，顏色多樣，王中王標志將成為摩托車的象征，外觀識別性強 （ C） 功能特征 防寒、防滑、防風(fēng)沙功能兼具，并有一定程度的節(jié)能環(huán)保功能 (二 ) 價格 策略核心： 以競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向的滲透定價為基本原 則，通過產(chǎn)品的高溢價性（市場價格略高于同型號品牌的產(chǎn)品）獲取利潤，通過產(chǎn)品顯著的區(qū)域適用性及同價格產(chǎn)品使消費者獲得比競爭對 8 手更多附加價值（配置服務(wù)、被尊重值得信賴的心理感受等）的優(yōu)勢實現(xiàn)市場的高份額（銷量），從而實現(xiàn)短期利益與長期利益的兼顧。 二、 市場背景 宏觀環(huán)境背景 行業(yè)市場背景 消費者背景 競爭趨勢背景 2 企業(yè)狀況背景 問題與機會 (一 ) 宏觀環(huán)境背景 宏觀經(jīng)濟指標：經(jīng)濟條件的制約與廣闊的市場前景的協(xié)調(diào)因子 時間與發(fā)展 政策與法規(guī) A、 《目錄制》轉(zhuǎn)《公告制》（行業(yè)趨勢） B、 城市禁摩現(xiàn)象（行業(yè)外在制約，不可控） C、 知識產(chǎn)權(quán)問題（行業(yè) 內(nèi)在威脅，可控） D、 稅收政策（行業(yè)外在制約，不可控） E、 大政方針（如：黨的十六大的影響）（行業(yè)方向與市場機會） 國際化進程（主要表現(xiàn)加入 WTO后的國際競爭）（威脅與機會并存） 區(qū)域市場環(huán)境差異性（經(jīng)濟、政策、人口、生活環(huán)境等）：威脅與機會并存，區(qū)域化的產(chǎn)品的特色及區(qū)域化的個性推廣有待深入開發(fā) (二 ) 行業(yè)市場背景 行業(yè)結(jié)構(gòu) 市場集中度低（提供低成本市場切入機會），呈三大版塊分布（重慶、江浙、北方），產(chǎn)品（全方位的產(chǎn)品概念，含產(chǎn)品質(zhì)量、推廣方式、促銷手段服務(wù)措施等的同質(zhì)化）同質(zhì)化嚴 重（為產(chǎn)品差異化提供了可能） 市場潛量與產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景 市場發(fā)展?jié)摿Υ?，產(chǎn)業(yè)前景樂觀（長遠的前景），企業(yè)前景堪憂（激烈競爭的現(xiàn)狀） 市場供需結(jié)構(gòu)（產(chǎn)銷量） 已開始呈現(xiàn)較為明顯的供大于求（威脅：對企業(yè)營銷能力考驗）的狀況 行業(yè)利潤的發(fā)展變化 利潤空間逐年降低（威脅：正確處理利潤、銷量、市場規(guī)模與企業(yè)發(fā)展之間的關(guān)系），直接影響企業(yè)乃至整個行業(yè)的發(fā)展，對于個體企業(yè)而言，市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量（需要重新審視市場規(guī)模與產(chǎn)品銷量的關(guān)系）成為第一要素，重慶版塊尤為明顯 區(qū)域目標市場的發(fā)展變化 由 南到北，由東到西發(fā)生重心偏移，并由城區(qū)向城鄉(xiāng)、農(nóng)村偏移，重慶版塊尤為突出（區(qū)域市場與目標消費群體的變化直接影響到傳播手段的變化） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展變化 低排放、低污染、節(jié)能、環(huán)保型四沖程車受到青睞，因素：因政府對環(huán)保的要求 禁摩，消費者主要基于節(jié)能、降低成本的考慮 渠道模式的發(fā)展變化 渠道向鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村逐級縱深的發(fā)展趨勢（解決深入程度與成本投入的關(guān)系），渠道控制力的加強手段成為突出的問題 市場競爭的重心的發(fā)展變化 價格戰(zhàn)仍處于上升勢頭，但重心逐漸向渠道競爭、品牌競爭偏移（誰最先意識到、隨 最先行動隨獲勝的可能性與機會就越大） (三 ) 消費者背景（以重慶版塊為主要研究對象） 消費者基本特征 城鎮(zhèn)、農(nóng)村及部分城區(qū)的中青年男性、高中以下學(xué)歷、中等偏下收入消費者構(gòu)成市場主體。 本年度目標重點是完成具有自身特色的傳播體系的建立（如俱樂部會刊的創(chuàng)建等） (二 ) 目標市場及細分 目標市場與細分 A、 重慶版塊企業(yè)的目標市場 以城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村為主，適當兼顧城區(qū)市場；地理位置以長江以北為中心，由東向西滲透 B、 重新審視我們的目標市場 以城鄉(xiāng)結(jié)合部、中小城鎮(zhèn)城區(qū)及部分富裕的農(nóng)村為主要市場，并以此為中心進行雙線（純農(nóng)村與大中城市城區(qū)）延伸，地域上以 東北、西北為切入的主攻區(qū)域，形成據(jù)點，進而向中原擴散（最終目標仍然是中原市場，但中原市場不是本年度的重點）。 （ B） 促銷員推銷手冊的深入剖析 相同的中立立場，站在促銷員角度進行實用性設(shè)計，讓促銷員感到我們是切實讓促銷員增強業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)水平，而不是單純多賣宗慶產(chǎn)品，取得促銷員發(fā)自心底的信任，更深入地體會宗慶的誠信思想，進而使推銷 手冊成為促銷員的推銷寶典，收藏并隨時攜帶在身 （ C） 宣傳單頁全部采用實用性設(shè)計 除介紹產(chǎn)品外附有日歷功能或者用于招貼〈如新年 福 字〉等實用性功能，最好具有相當?shù)氖詹貎r值，不至于使消費者時出店后即丟棄。參與者將會自動成為宗慶俱樂部會員并獲紀念品一份，并可參加 “采用獎 ”與 “特殊貢獻獎 ”的角逐。 時間 2020年 10月 2020年 1月 區(qū)域 全國市場 對象 經(jīng)銷商、零售商、消費者及潛在消費者 階段主題 適合你更打動你 首創(chuàng)體貼入微式服務(wù)體系 活動內(nèi)容： （ 1） “適合你更打動你 首創(chuàng)體貼入微式服務(wù)體系 ”系列推廣活動 （ 2） “細微之處見真情 ”宗慶新品全國巡回展示會 （ 3） 宗慶摩托消費者座談會 （ 4） 科技下鄉(xiāng)扶貧工作組 （ 5） 以特色贈品（年貨、防寒用品）及頻繁而強力度常規(guī)活動展開終端促銷 （ 6） 迎新春 文藝下鄉(xiāng)及 向消費者拜年活動 （ 7） 專賣店的廣度（進一步招商）、深度（強力促銷）建設(shè) （ 8） 針對區(qū)域的上市推廣活動（以強勢區(qū)域的專賣店為中心，體現(xiàn)一地一策） （ 9） 宗慶消費者俱 樂部區(qū)域性活動的開展 （ 10） 渠道開發(fā)：建議山東三聯(lián)談判合作適宜，實現(xiàn)摩托車產(chǎn)品進電器商城事宜，并進行媒體炒作（開始準備進入山東市場的前期籌備工作） 媒體計劃要點： （ A） 俱樂部會刊 （ B） 新聞發(fā)布會（重慶）及軟文炒作 （ C） 專業(yè)雜志硬性廣告 2期 （ D） DM單、宣傳海報、促銷品等 （ E） 縣、鄉(xiāng)、村政府辦公區(qū)域設(shè)置指示性公益廣告牌的深入 16 （ F） 配合公關(guān)活動的宣傳片、專題片（零售終端滾動播放） （ G） 縣、鄉(xiāng)、村政府、街道宣傳欄燈箱等深入 （ H） 其他嘗試性媒體 12期（如《故事會》《知音》 等） 十二、 營銷預(yù)算 （一） 費用原則 重點投入原則 本年度重點投入遼寧、吉林、黑龍江、陜西、寧夏、甘肅、新疆、河北、山西、河南十個重點省級市場，以點帶線，以線及面 注重實效的原則 必須根據(jù)科學(xué)的媒體計劃，及詳細的媒體測量，并對實施效果進行跟蹤