【正文】 資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 35 客戶 /消費者狀態(tài)分析 ? ADP 模型分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 36 消費行為模型 ?動機(jī) —態(tài)度 —決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機(jī)生成 決策達(dá)成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達(dá)成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 37 競爭對手分析 ? 全國性優(yōu)勢品牌（前三位） ? 確定主要 競爭對手 ? 市場占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競爭對手的市場策略分析 ? 主要競爭對手市場狀況分析 ? 主要競爭對手管理與資源分析 應(yīng)用的指標(biāo)： 品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 38 企業(yè)資源能力分析 ? 資本能力 ? 技術(shù)與生產(chǎn)能力 ? 營銷管理與執(zhí)行能力 ? 人力資源現(xiàn)狀與能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 39 總結(jié)過往業(yè)績 ? 市場銷售數(shù)據(jù) （銷量、市場占有率等） ? 品牌跟蹤數(shù)據(jù) （品牌指數(shù)、廣告知名度等） ? 渠道跟蹤數(shù)據(jù) （渠道指數(shù)、渠道銷量等） ? 競爭對手?jǐn)?shù)據(jù) （銷量、市場占有率、廣告知名度等） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 40 市場格局總結(jié)與分類 ? 區(qū)分銷售表現(xiàn) /資源配置懸殊的市場，以便于區(qū)分不同市場面臨的關(guān)鍵問題 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 41 各類市場的 ADP問題分析 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 消費者態(tài)度問題分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 42 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯(lián)想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數(shù)及背后的原因 怎樣通過分析品牌聯(lián)想發(fā)現(xiàn)問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 43 1. 找出明年營銷工作的重點目標(biāo)人群。 階段時間： 20222022年 、 統(tǒng)一品牌 、 統(tǒng)一形象； ； 應(yīng)用； ； ； ； 究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系 ， 為合資設(shè)立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn) 備 ， 以及時進(jìn)行技術(shù)接軌 ， 獲 取最新產(chǎn)品技術(shù) 。 ? 91年 清華大學(xué)生物科學(xué)與技術(shù)系畢業(yè)，同時取得計算機(jī)雙學(xué)位；后獲得香港中文大學(xué) MBA碩士學(xué)位。 ? 現(xiàn)為中國 OTC協(xié)會常務(wù)委員、清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、香港中文大學(xué)、中山大學(xué)的 MBA課程教授 ? 曾對超過 2022家企業(yè)進(jìn)行過培訓(xùn)、 50家企業(yè)擔(dān)任顧問工作。 二、具體階段規(guī)劃 例 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 24 第二章：年度經(jīng)營目標(biāo) ? 目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定 ? 目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述 ? 營銷目標(biāo)通常分為以下幾種： ? 市場占有率 ? 銷售額指標(biāo) ? 利潤指標(biāo) ? 銷售量指標(biāo) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 25 科學(xué)的制定目標(biāo) ? 目標(biāo)是計劃的核心，計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性 ? 目標(biāo)是否合理主要基于資源的限制 1234管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 26 合理地制定量化的年度營銷目標(biāo) – 符合公司戰(zhàn)略目標(biāo) ?品類規(guī)劃目標(biāo) ?品牌規(guī)劃目標(biāo) ?年度營銷目標(biāo)的層級原則 – 目標(biāo)與公司資源現(xiàn)狀基本匹配 – 與市場容量及其增長速度基本匹配 – 與對市場發(fā)展可能性的預(yù)測基本匹配 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 目標(biāo)的估算 ADP模型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 28 營銷的直接目的是促進(jìn)消費者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 A： 消費者的態(tài)度。 原則與方法如下： ? 各重要人群聯(lián)想差異不大的可排除 ? 希望表現(xiàn)為正向的聯(lián)想，目前忠誠消費者對其表現(xiàn)為負(fù)向的，說明這一聯(lián)想方向目前對于改變非忠誠消費者態(tài)度不起關(guān)鍵作用；而對維持忠誠消費者來說，則可以是工作改進(jìn)的方向 怎樣通過分析品牌指數(shù)發(fā)現(xiàn)問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 44 3. 對比分析忠誠和非忠誠消費者反差最大的聯(lián)想方向。 如果 G G G6組人群特別少，則可考慮跳過此步驟。 計劃的前提假設(shè) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 練習(xí)與討論 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 感謝大家的合作 ! 本課程圓滿結(jié)束 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！