【正文】 資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 35 客戶 /消費者狀態(tài)分析 ? ADP 模型分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 36 消費行為模型 ?動機 —態(tài)度 —決策模型 信息接收 態(tài)度生成 動機生成 決策達成 營銷流程 態(tài)度改變過程 銷售達成 市場問題的分析源于對 客戶態(tài)度 與 營銷流程 的分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 37 競爭對手分析 ? 全國性優(yōu)勢品牌（前三位） ? 確定主要 競爭對手 ? 市場占有率 /銷售額 ? 品牌知名度 /鋪貨率 /嘗試率 ? 主要競爭對手的市場策略分析 ? 主要競爭對手市場狀況分析 ? 主要競爭對手管理與資源分析 應用的指標： 品牌知名度、品牌指數、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 38 企業(yè)資源能力分析 ? 資本能力 ? 技術與生產能力 ? 營銷管理與執(zhí)行能力 ? 人力資源現狀與能力 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 39 總結過往業(yè)績 ? 市場銷售數據 （銷量、市場占有率等） ? 品牌跟蹤數據 （品牌指數、廣告知名度等） ? 渠道跟蹤數據 （渠道指數、渠道銷量等） ? 競爭對手數據 （銷量、市場占有率、廣告知名度等） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 40 市場格局總結與分類 ? 區(qū)分銷售表現 /資源配置懸殊的市場，以便于區(qū)分不同市場面臨的關鍵問題 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 41 各類市場的 ADP問題分析 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數及背后的原因 消費者態(tài)度問題分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 42 ? 分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯想及背后的原因 ? 分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數及背后的原因 怎樣通過分析品牌聯想發(fā)現問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 43 1. 找出明年營銷工作的重點目標人群。 階段時間： 20222022年 、 統(tǒng)一品牌 、 統(tǒng)一形象； ； 應用； ； ； ； 究機構建立聯系 ， 為合資設立 全球性潤滑油研發(fā)中心作好準 備 ， 以及時進行技術接軌 ， 獲 取最新產品技術 。 ? 91年 清華大學生物科學與技術系畢業(yè)，同時取得計算機雙學位；后獲得香港中文大學 MBA碩士學位。 ? 現為中國 OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的 MBA課程教授 ? 曾對超過 2022家企業(yè)進行過培訓、 50家企業(yè)擔任顧問工作。 二、具體階段規(guī)劃 例 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 24 第二章：年度經營目標 ? 目標由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導制定 ? 目標應以量化方式表述 ? 營銷目標通常分為以下幾種： ? 市場占有率 ? 銷售額指標 ? 利潤指標 ? 銷售量指標 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 25 科學的制定目標 ? 目標是計劃的核心，計劃的成敗一半取決于目標的科學性 ? 目標是否合理主要基于資源的限制 1234管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 26 合理地制定量化的年度營銷目標 – 符合公司戰(zhàn)略目標 ?品類規(guī)劃目標 ?品牌規(guī)劃目標 ?年度營銷目標的層級原則 – 目標與公司資源現狀基本匹配 – 與市場容量及其增長速度基本匹配 – 與對市場發(fā)展可能性的預測基本匹配 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 目標的估算 ADP模型 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 28 營銷的直接目的是促進消費者與企業(yè)達成交易并保持穩(wěn)定 ，通常情況下，影響交易的三大主要因素是 A： 消費者的態(tài)度。 原則與方法如下： ? 各重要人群聯想差異不大的可排除 ? 希望表現為正向的聯想，目前忠誠消費者對其表現為負向的，說明這一聯想方向目前對于改變非忠誠消費者態(tài)度不起關鍵作用；而對維持忠誠消費者來說，則可以是工作改進的方向 怎樣通過分析品牌指數發(fā)現問題？ 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 44 3. 對比分析忠誠和非忠誠消費者反差最大的聯想方向。 如果 G G G6組人群特別少，則可考慮跳過此步驟。 計劃的前提假設 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 練習與討論 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！ 感謝大家的合作 ! 本課程圓滿結束 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費下載！