廣告媒體價值評估(更新版)
【正文】 觀眾，第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，只有E觀眾沒看到廣告，問該廣告的到達率（Reach)?Example2? A、B、C、D和E5位觀眾收看某時段節(jié)目，第一次A、B、C、D看到該節(jié)目時段廣告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出結(jié)束，A重復一次，B重復一次，C重復二次，D重復二次。? 毛評點可以超過100％。Example? 上海電視臺15歲以下觀眾的目標受眾收視率? 上海電視臺15歲以下觀眾的節(jié)目視聽眾占有率二、毛評點（Gross Rating Point，GRPs）、 視聽眾暴露度（Impressions）? 在分析媒體和購買媒體上極有用的工具? 毛評點表示廣告收看的程度； 視聽眾暴露度表示廣告收看的規(guī)模／毛評點／總利用率（GRPs）定義：是一個表示廣告送達程度的百分數(shù)，指在一定廣告排期內(nèi)（一般為4個星期），特定的媒體廣告所送達到觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道（或若干頻道）、特定時段（或若干時段）的廣告播出后獲得的收視率之和。? 收視率可以用來比較同一市場不同頻道收視率的高低，以發(fā)現(xiàn)一個市場收視最好的頻道；? 收視率可以用來比較同一頻道不同時段的收視表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時段；? 收視率還可以用來衡量不同目標觀眾對某一頻道或時段的收視率的高低Example? 有五個家庭各擁有一臺電視，假設有A、B、C三個節(jié)目可供觀看，有兩家看節(jié)目A，則A節(jié)目的收視率就為40％（2／5）；各有一家在看節(jié)目B和C，則節(jié)目B的收視率為20％，節(jié)目C的收視率也為20％。／收視點（Rating Points，RP）? 指收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或每戶家庭數(shù)占擁有電視機的總?cè)藬?shù)或家庭數(shù)的百分比。? 計算公式：Example? 有五戶有電視的人家，四戶開機，兩戶看A節(jié)目，兩戶看B節(jié)目，則開機率為80％（4／5），A和B節(jié)目視聽眾占有率都為50％（2／4）。 如有人可能看了某廣告一次以上，但無論他們與廣告接觸多少次，都會把次數(shù)計算在內(nèi)。家庭或個人，在一定的期間內(nèi)（通常指的是4周），至少接觸廣告一次的非重復性人口比率。到達率的使用并無標準答案，以下列出幾個通則∶? 高到達率用於– 新產(chǎn)品上市– 促銷活動– 超越競爭對手? 在預算有限時∶– 若欲保持高到達率，通常會縮小廣告的秒數(shù)或版面。有效接觸頻次影響有效接觸頻次高低的因素：? 品牌： －是成熟品牌還是新產(chǎn)品 －是已實施的廣告運動還是新的廣告運動 －廣告信息的簡單與復雜性 －創(chuàng)意本身的高沖擊力與低沖擊力 －是否有其他的廣告支持或低廣告支持 －是高關注度品類還是低關注度品類? 消費者： －善于接受新鮮事物的或抗拒心理強的目標受眾 －消費態(tài)度始終不渝的或消費態(tài)度經(jīng)常變化的 －消費行為始終不渝的或消費行為經(jīng)常變化 －低競爭性與高競爭性 －低媒介干擾度與高媒介干擾度 （Frequency Distribution）? 定義：接觸頻次分布是在每個接觸頻次的水平上，到達消費目標對象的比率，即在每一個161。的排列。受眾人數(shù)1000（2）電波媒體（For broadcast media）CPM＝廣告成本247?？梢砸愿?jié)省成本的方式進行頻道或時段的選擇。品牌和品類發(fā)展分析媒體價值評估質(zhì)的標準（1）Involvement（卷入度／接觸關注度/收視率加權指數(shù)）? 受眾的卷入度評估的是受眾接觸媒體時的注意狀態(tài)。（4）Advertising Environment（廣告環(huán)境）廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氛圍。161。媒體談判結(jié)果。? 在一個購買周期內(nèi)廣告投放至少有2次接觸頻次才會產(chǎn)生效果
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