【正文】 源市場。長期以來，客家火龍形成了一套完整的舞龍、燒龍的儀式和程式，觀賞性、參與性強、趣味性強，有節(jié)慶、喜慶氣氛?？傊菇稚闲凶叩挠慰湍苷嬲w會到置身于清代一條街中。古鎮(zhèn)觀光集中在一街七巷子、博物館、洛帶公園一線。緩沖隔離帶建好后，新城區(qū)與古城區(qū)在視角空間上完全被分割開來，保護(hù)了古鎮(zhèn)周邊的環(huán)境。在功能上，XXX鎮(zhèn)作為游客聚集區(qū)，而以玉帶湖為核心的周邊地區(qū)，則是客家民居村落和文化的主要保護(hù)地帶。因此，我們的基本思路是劃定一個客家文化保護(hù)區(qū)，使區(qū)內(nèi)的客家民居、方言、風(fēng)俗習(xí)慣等得到保護(hù)，通過發(fā)展旅游業(yè)和生態(tài)觀光農(nóng)業(yè)（農(nóng)家休閑）促使客家人走向現(xiàn)代化，并以這種方式使客家文化得以可持續(xù)發(fā)展。XXX鎮(zhèn)的旅游發(fā)展總體規(guī)劃是在成都市已確立了城市向東發(fā)展戰(zhàn)略之后編制的。由此可知，XXX鎮(zhèn)的旅游發(fā)展?jié)摿艽?。二）旅游資源評價 中國西部客家第一鎮(zhèn)（1）與周圍人文旅游景點的比較這類產(chǎn)品的開發(fā)，洛帶外埠餐飲娛樂業(yè)的大發(fā)展。（1）花果產(chǎn)品為三級景點。（4）古道與三道財神位于三峨山、玉帶湖山腰，在古代是東行古道的必經(jīng)之地。為三級景點?？磥韼渚信c蜀漢亡國發(fā)生了直接的因果關(guān)系。（1）八角井現(xiàn)可剔其糟粕，存其加以發(fā)揚光大。影響最深遠(yuǎn)的有“張獻(xiàn)忠剿四川”、“湖廣填四川”、“背手走路”、“只說客家話”、“不跟湖廣人通婚”等。（3）客家火龍、水龍禮儀考究，儀式復(fù)雜，具有漢民族婚俗“六禮”的全過程。區(qū)級文物保護(hù)單位，三級景點。現(xiàn)存梁上題記表明：川主殿系清雍正五年（1727年）重建；大雄殿重建于清光緒7年（1881年），娘娘殿重建于1948年。成立于1988年3月，館址即是燃燈寺撤遷后所在地，是龍泉驛區(qū)境內(nèi)唯一的一個地方性綜合型博物館，陳列的文物多為龍泉區(qū)出土的歷代銅器、陶器、鐵器、石刻、各式陶俑、鐵幣及“燃燈寺”部分文物。區(qū)博物館公園主要建筑為四館、三亭、一祠。洛帶客家民居多為“二堂屋”結(jié)構(gòu)，為單四合院式，門外為小曬壩，門內(nèi)為天井，天井正中為堂屋，也有五間的，屋脊有“中花”和“鰲尖”作為裝飾。巫家祠堂已全面撤毀，現(xiàn)建議恢復(fù)，以再現(xiàn)客家人敬祖、耕讀的生活，對巫氏海外和原鄉(xiāng)宗親及旅游者都有吸引力。其特色之處在于墻壁上雕花木窗十分精細(xì)，地板為木板，天井與廂房的空間處置得十分完美，采光很好，空氣流通，雖不能見其全貌，殘余部分也是客家民居的精品。平面布局為復(fù)四合院式，以大門為中軸線對稱排列，單檐硬山式頂，木結(jié)構(gòu)穿斗房，上蓋小青瓦，主體建筑由大門過廳、院壩、前中后三堂、東西花廳、廂房及通街廳道和一個附屬小四合院組成。吊墩及撐弓均制各式花紋圖案。特別是它在中后殿之間的天井里還伸出一個小戲臺，構(gòu)思獨特，環(huán)境空間布局十分完美，在四川的客家會館中未曾見到。江西會館位于XXX鎮(zhèn)下街，座北向南。南華宮坐北向南，主體建筑由樂樓、耳樓及前、中、后殿組成，呈中軸線對稱排列，復(fù)四合院結(jié)構(gòu)，總建筑面積3310m2。（2）三大會館上下街中各立一個柵子，每條小巷與大街的連接處也有一個柵門，各柵子一關(guān)閉，成一個封閉的古鎮(zhèn)，可有效地防御土匪、盜賊的襲擊。”三大會館提高了XXX鎮(zhèn)資源的品質(zhì)。其湖光山色將是市場休閑度假的好地方，為三級景點。珍稀樹木有紅豆木、迎客松、桂花樹、楠木和部分柏樹。古鎮(zhèn)明顯缺乏高水平的導(dǎo)游講解人員和導(dǎo)游冊子。從中長期規(guī)劃來看，XXX鎮(zhèn)可顯現(xiàn)出山青水秀的自然風(fēng)光。玉帶湖面積200畝，儲水量120萬m3。℃℃，℃左右。2005年10月12日，世界客屬第20屆懇親大會在成都正式開幕，這是世界客屬懇親大會首次在中國西部舉行，也是歷史上規(guī)模最大的一次。在成都這一中國西部特大城市東部的XXX鎮(zhèn)，但90％以上的居民為客家人，這里至今仍講客家話，沿襲著客家人的古老習(xí)俗。在現(xiàn)代化不可避免的時候，東山客家人選擇了在開發(fā)中保護(hù)傳統(tǒng)文化的道路。XXX鎮(zhèn)的崛起，使其成為了四川省、成都市與全世界社會、經(jīng)濟(jì)、文化界聯(lián)系的一座橋梁。21′，北緯30176。第四系地層除下更新統(tǒng)未出露以外，其他有中更新統(tǒng)、上更新統(tǒng)和全親統(tǒng)地層出露。區(qū)內(nèi)大部分地區(qū)是山地，基巖裸露，出現(xiàn)地層主要是侏羅紀(jì)上統(tǒng)的蓬萊組，白堊的夾關(guān)組，因此其土壤主要為上述母巖風(fēng)化剝蝕，形成殘坡積的紫紅色砂質(zhì)泥質(zhì)性粘土，有利于多種林木及農(nóng)作物的生長。近年水文地質(zhì)隊打井一口，日出水量在1020m3，深度在80m以上。（三）基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)狀古鎮(zhèn)現(xiàn)有日供水6200噸的自來水廠一座，新建的電信大樓裝機容量20000門的程控電話投入使用，有2所醫(yī)院，其中區(qū)級醫(yī)院一所，設(shè)備齊全，并有總面積為600多平方米的貿(mào)易市場一個。這種狀態(tài)是無法產(chǎn)生旅游效益的。古鎮(zhèn)街道與周圍建筑物不協(xié)調(diào)，缺乏與周圍建筑的緩沖地帶。XXX鎮(zhèn)自然旅游資源較貧乏，人文旅游資源豐富。山腰平添多處平臺，是龍脈會合的風(fēng)水寶地，可開發(fā)為旅游地。它們是客家先民清初入川時從廣東帶來的紅豆種點播于此，經(jīng)精心培育和護(hù)理，才長成了今天的參天大樹，是客家先民念念不忘原鄉(xiāng)的歷史見證和寄托相思的象征物，賦與了紅豆樹豐富的文化內(nèi)涵。目前，巷子的柵子有的尚能見端倪，上下街中與各巷子?xùn)抛佑写謴?fù)。中殿為硬山式，面闊5間（），進(jìn)深3架，通高8m。湖廣會館為湖廣籍移民捐資修建于清乾隆11年（1746年），民國元年（1912年）毀于火災(zāi)，次年重建，因信奉大禹，故稱“禹王宮”。東西套院，各設(shè)石砌拱門，東套院門楣上，刻有“洞云”、“湘雨”四字，西院拱門上題“惠迪吉”三字，為會館學(xué)舍場地。三大會館提高了XXX鎮(zhèn)旅游資源的美學(xué)價值、文化價值、歷史價值、科學(xué)價值。在前堂后天井的東西花廳，為卷棚式建筑，花廳作南北向的廡廊形，也很有觀賞價值。巫家祠堂東與巫氏大夫第相連，是巫家的宗祠。洛帶客家民居為一級景點。公園東郊的一樓一底的小青瓦四合院，也是客家民居的典型代表。燃燈古寺香火旺盛唐武宗會昌滅佛時被毀，唐宣宗大中九年（855年）丞相白敏中奉節(jié)至蜀，奏朝廷復(fù)建。以下所列，是有特色、有吸引力、可供旅游開發(fā)的重要的客家民俗資源。（4）民間傳說（6）客家生產(chǎn)生活用具具有鄉(xiāng)村特色、地域特色和客家文化特色的生產(chǎn)生活，可開發(fā)為豐富的旅游產(chǎn)品來吸引海內(nèi)外游客。因而，XXX道也曾是一條交通要道。 黃龍溪開發(fā)過度，開始步入旅游地生命周期的衰落期；而劉氏莊園則需要深度開發(fā)來進(jìn)一步吸引游客。而洛帶的客家民俗主題更鮮明，且可包容川西民俗。（2）與省內(nèi)其他客家人聚居區(qū)比較以下在四川境內(nèi)三十多個客家人聚居的縣市，抽取出幾個有代表性的地區(qū)在旅游開發(fā)的區(qū)位條件與旅游資源（包括現(xiàn)存建筑、文物、方言、民俗等）的優(yōu)劣上加以比較，從交叉坐標(biāo)上即可得到答案。綜合評估，XXX鎮(zhèn)稱得上“中國西部客家第一鎮(zhèn)”。策劃思路：建立客家文化保護(hù)區(qū)綠化的最終目的，是改變單一的季相、色相，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整走向深入，既大力發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)旅游，又保護(hù)客家文化，美化生態(tài)環(huán)境。五、 XXX鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品策劃根據(jù)旅游資源的性質(zhì)和特色，以及對游客游覽活動的空間組織原則，使XXX鎮(zhèn)形成古鎮(zhèn)觀光游覽、客家文化休閑以及民俗節(jié)慶活動等旅游產(chǎn)品。對古鎮(zhèn)街道統(tǒng)一命名。以現(xiàn)在的上下街為中軸線，通過馬槽巷、糠市巷、北巷子、鳳儀館巷、柴市巷與老成洛公路相通，通過北巷子、鳳儀館巷、柴市巷進(jìn)公園和博物館，游客也可從任一巷子進(jìn)入老成龍公路到公園、博物館、甚至上山到燃燈寺。因此應(yīng)以“客家火龍節(jié)”作為XXX鎮(zhèn)旅游節(jié)慶活動的重點。下午舞水龍，夜晚舞火龍，讓成都人感受傣族潑水節(jié)那樣的氛圍，讓不能放焰火的成都人到XXX鎮(zhèn)放焰火、放鞭炮。洛帶賽歌會 大門外是用巨石鑲成的一幅世界地圖，上面標(biāo)示著客家人在世界的分布及客家人在海內(nèi)外的幾次遷徙路線，并標(biāo)明XXX鎮(zhèn)在世界上的位置。這就要求在民俗村要充分保持客家人生活方式的純度。——亞洲客人為主、歐美游客有升有降值得注意的是，在來川的游客中僅有15%是被節(jié)慶活動吸引而來，這與四川豐富的民族、民俗文化資源是不相適應(yīng)的，也從另一個側(cè)面表明了四川旅游產(chǎn)品體系存在的不足。結(jié)論：四川省近幾年海外游客的接待人數(shù)和旅游外匯收入都在以較快的速度增長，但有兩個問題值得注意：一是旅游外匯收入的增長慢于接待人數(shù)的增長；二是旅游海外游客的接待人數(shù)和外匯收入與陜西、云南相比還有一定差距。 ——國內(nèi)旅游者的年齡構(gòu)成以中青年旅游者為主國內(nèi)旅游者的年齡構(gòu)成中，%，%，%。國內(nèi)旅游者在四川的停留時間較長。結(jié)論：與入境市場相比，四川省國內(nèi)旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)更加明顯暴露出在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題。 ●海外客源市場的一級目標(biāo)市場是港、澳、臺、東南亞地區(qū)的客家人。 （4）與港澳臺及東南亞的旅游批發(fā)商聯(lián)系，將XXX鎮(zhèn)列入其促銷計劃中。 （7）增加促銷投入經(jīng)費，根據(jù)實際情況增加投入。主要客源市場需求的旅游產(chǎn)品類型 根據(jù)規(guī)劃專家組的調(diào)查和前面的客源市場分析，我們得到以下結(jié)論： ——自然風(fēng)光旅游景點最受旅游者歡迎XXX鎮(zhèn)的旅游資源的潛力優(yōu)勢不在自然風(fēng)光，但是，對XXX鎮(zhèn)來說，建設(shè)一個環(huán)境優(yōu)美、田園風(fēng)光的古鎮(zhèn)形象對于XXX鎮(zhèn)發(fā)揮人文旅游資源的優(yōu)勢是十分必要的。對于成都周邊居民來說，面對一個距離自己十分近，以前幾乎沒有了解的漢民族的一支客家聚落，其獨特的文化景觀是有吸引力的；對省外的客家人來說，在西南內(nèi)陸的成都能找到XXX鎮(zhèn)這樣一個保存相對完好的客家人聚落，是令他們意想不到的，同樣對他們具有較強的吸引力。 ●洛帶花果飄香的客家古鎮(zhèn)表7－1 XXX鎮(zhèn)旅游目標(biāo)客源市場定位表客源市場分級產(chǎn)品特色定位市場定位營銷地位及策略主要服務(wù)人群營銷組合定位產(chǎn)品價格分銷宣傳促銷一級客源市場：主要是近距離的居民洛帶：中國西部純正的客家聚落成都及周邊城市基礎(chǔ)市場需鞏固月收入800元以上全部旅游產(chǎn)品，主要是古鎮(zhèn)觀光和客家節(jié)慶活動、會議旅游休閑活動、客家生態(tài)農(nóng)家樂中低價格直銷為主XXX鎮(zhèn)政府統(tǒng)一組織宣傳促銷，給市民節(jié)假日帶來實惠的休閑度假和娛樂國內(nèi)客家原鄉(xiāng)地輔助市場需開發(fā)月收入2000元以上客家文化尋蹤、客家生活追憶、客家同鄉(xiāng)會，客家觀光農(nóng)業(yè)中、高價格通過中間商銷售（旅行社和當(dāng)?shù)氐目图衣?lián)絡(luò)機構(gòu)）為主“天下客家是一家”的體驗港澳臺及東南亞客家人輔助市場需開發(fā)高收入階層客家觀光休閑，全方位感受和回味客家生活高價格同上同上二級客源市場：國內(nèi)其它主要客源城市洛帶：花果飄香的中國西部客家第一鎮(zhèn)重慶及四川其它城市后備支撐市場 循序漸進(jìn)地開發(fā)和維 護(hù)月收入1000元以上客家民俗風(fēng)情攬勝、綠色食品體驗、賞四季鮮花、品四季鮮果中、低價通過中間商（主要是旅行社）銷售XXX鎮(zhèn)政府統(tǒng)一組織宣傳促銷，給游客節(jié)假日帶來實惠和有特色的休閑度假和娛樂國內(nèi)其它主要客源城市后備支撐市場 循序漸進(jìn)地開發(fā)和維 護(hù)月收入2000元以上客家民俗風(fēng)情攬勝、綠色食品體驗、客家式休閑度假同上同上值得回憶的旅游停留地歐美地區(qū)客家人后備支撐市場 循序漸進(jìn)地開發(fā)和維 護(hù)高收入階層客家觀光休閑，全方位感受和回味客家生活高價格通過中間商銷售（旅行社和當(dāng)?shù)氐目图衣?lián)絡(luò)機構(gòu)）為主重要的旅游目的地之一●XXX鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品特色定位：客家文化觀光及城郊休閑旅游目的地 洛帶的旅游產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)將古鎮(zhèn)觀光、宗教文化、休閑、觀桃花、觀花品果等與洛帶觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)緊密結(jié)合，設(shè)立桃花節(jié)洛帶分會場、洛帶枇杷賞果會、洛帶豐水梨賞果會；重點推出客家水龍狂歡節(jié)、客家火龍節(jié)?！癞a(chǎn)品組合：古鎮(zhèn)觀光；會館探訪；客家風(fēng)俗表演；品嘗客家一日三餐；購買客家旅游商品※ 客家瓜果之旅 ●主要目標(biāo)市場：國內(nèi)客家原鄉(xiāng)地及海外客家人 ●產(chǎn)品組合：會館參觀；會館文化的專題講解；客家一日生活體驗 ●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)的中小學(xué)生 ●產(chǎn)品組合：（一日游）參觀會館；聽專題報告；綠色午餐（2）中、遠(yuǎn)期重點推出的旅游產(chǎn)品線路組合 ●主要目標(biāo)市場：海外地區(qū)客家人及對客家民俗感興趣的專業(yè)人士 ●產(chǎn)品組合：民俗表演欣賞；客家生活體驗 ●主要目標(biāo)市場：成都及周邊地區(qū)居民 ●產(chǎn)品組合：生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光；綠色食品品嘗；購買綠色食品。 ※ 客家古鎮(zhèn)水龍狂歡節(jié)●定價目標(biāo)：突出并深化洛帶的“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的旅游形象●實施時間：2001年－2006年●目標(biāo)市場：客家原鄉(xiāng)地及海外客家人、成都及周邊居民●定價策略：精品采取高價取利策略、差別定價、滿意定價●實施辦法：通過直接銷售和間接銷售渠道大力深化“中國西部客家第一鎮(zhèn)”的形象，并通過節(jié)慶活動提高知名度，提升美譽度。（1）以“客家文化”為突破口，樹立“中國西部客家第一鎮(zhèn)”獨特的旅游形象。（7）開發(fā)具有地方特色和客家文化特色的旅游商品。 ●洛帶中國西部客家第一鎮(zhèn) ●洛帶中國西部純正的客家人聚落 ●吃一頓客家飯，做一天客家人 ●洛帶新興的客家文化休閑旅游地每年印5萬份。具體目標(biāo)市場的促銷方案在重點市場的主要百貨商店直接面對顧客推銷。港澳港澳港澳港澳港澳東盟港澳東盟港澳3000元/年東盟1500元/年總計萬元表7－4 中國國內(nèi)旅游市場促銷行動計劃及預(yù)算項目/活動內(nèi)容簡介對象預(yù)期效果年度預(yù)算2000200120022003200420051．特邀媒體邀請廣東、福建、江西客家原鄉(xiāng)地及廣西、海