【正文】 方面，就是有效的管理支配那些可使員工有效執(zhí)行任務(wù)的資訊。 與賦權(quán)及解釋權(quán)：指當員工所提之建議被采納時給予報酬賦予，員工充分資訊報償系統(tǒng)部分基于公司整體績效，在達成組織使命的前提下給予員工獨立決策的職權(quán)。 Parasurman認為一個有效實行內(nèi)部營銷的公司具有下特點： 積極爭取人才。Wasmeramp。傳統(tǒng)的人事管理議題也須重新思考。最后，內(nèi)部營銷計劃不能只重視服務(wù)接觸人員，也要注重支援人員和服務(wù)文化的建立。同時，經(jīng)理人亦必須確定其下屬可以結(jié)合新的創(chuàng)意和例行程序。不同員工會有不同的欲望和需求。而此種研究也意謂著對員工承諾公司未來的改善。 Foreman（1999）利用交易成本的兩個構(gòu)面（績效模糊、目標一致性）探討內(nèi)部營銷，說明人力資源管理只是組織運用內(nèi)部營銷的一部分。Greene, Walls amp。Kotler amp。Gaida（1986）內(nèi)部營銷為服務(wù)業(yè)用以讓組織內(nèi)員工清楚了解組織使命及目標所付出的努力，并且透過訓(xùn)練、激勵及評價以達成組織所期望的目標。茲將學(xué)者對內(nèi)部營銷的定義匯整于表1：表1 內(nèi)部營銷定義匯整學(xué) 者定 義Sasser and Arbeit（1976）強調(diào)服務(wù)「銷售」到員工市場（employment market）以吸引最好的員工。然而，Rafiq amp。此外，有部份學(xué)者采用類似人力資源管理的觀點來定義內(nèi)部營銷。George則認為為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經(jīng)營目標，體認在顧客意識訴求下的各項競爭活動，同時要確實使員工皆愿依顧客導(dǎo)向來努力。而Greene，Walls amp。確認研究主題相關(guān)文獻搜集與整理發(fā)展相關(guān)問卷搜集問卷及問項進行預(yù)測問卷編修發(fā)展深度訪談問卷建立研究架構(gòu)與研究假設(shè)發(fā)出問卷施測及回收驗證研究假設(shè)進行深度訪談分析問卷與訪談內(nèi)容問卷回收與整理以SPSS 軟體分析統(tǒng)計資料分析訪談內(nèi)容分析結(jié)論與建議圖1 研究流程圖三、研究限制 本研究在研究的過程中會產(chǎn)生些許限制，茲說明如下，提供后續(xù)研究者參考： （一）保險公司眾多，本研究只針對9家為研究對象研究結(jié)果可能無法正確推論至全部的保險公司。（二）先收集博碩士論文，國內(nèi)外期刊，雜志及管理學(xué)報等相關(guān)資料，針對與研究主題相關(guān)的文獻進行探討?；谇笆龅难芯縿訖C，本研究選擇服務(wù)業(yè)中之保險業(yè)的高層主管為研究對象，進行實證分析。 Fors以個案研究的方式探討內(nèi)部營銷與服務(wù)品質(zhì)間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)良好的內(nèi)部營銷計劃會使員工付出的努力符合或超過管理者之預(yù)期。由此論述可知，內(nèi)部營銷可保留公司所需要的員工，亦即內(nèi)部營銷對組織承諾有正向的影響，并提升組織滿足外部顧客的能力，此意味著內(nèi)部營銷會透過組織承諾的中介效果提升員工顧客導(dǎo)向行為。Gronroos認為應(yīng)視員工為顧客強調(diào)組織銷售給員工的重要性同時提出內(nèi)部營銷的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)層級作法。由于服務(wù)業(yè)在資金或技術(shù)上所形成的差異性優(yōu)勢已逐漸縮少，而且服務(wù)業(yè)是高度與顧客接觸的行業(yè)，因此員工位居于非常關(guān)鍵性的角色。并且學(xué)者也提出內(nèi)部營銷在服務(wù)業(yè)中扮演相當重要的角色。 Schrest認為「內(nèi)部營銷」是應(yīng)用營銷哲學(xué)和方法到服務(wù)顧客的員工身上，使其能被運用與維持，并確使員工能努力做好其工作。Jou et ，對醫(yī)院之「內(nèi)部營銷作為」與組織承諾關(guān)系進行研究，研究結(jié)果顯示在內(nèi)部營銷作為中的「工作產(chǎn)品組合之本質(zhì)與價值」及「組織人際互動」因素，會明顯影響護理人員之組織承來 自 w w w... 中 國 最 大 的 資 料庫 下 載諾。故良好的內(nèi)部營銷可以促使員工具有市場導(dǎo)向的觀念意識。（三）探討管理者對內(nèi)部營銷的重視度與內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)同意度之關(guān)聯(lián)性。 問卷收回，整理有效問卷，進行編碼，再將問卷輸入電腦以SPSS統(tǒng)計軟體分析后，最后為統(tǒng)計結(jié)果分析。 （四）因有些實務(wù)與學(xué)術(shù)上的專有名詞有不同的說法，導(dǎo)致填寫問卷時可能會誤解問項的意思，而無法表達其原意。逐漸地，有些學(xué)者朝向培養(yǎng)員工具有顧客導(dǎo)向及服務(wù)意識的策略性目的來定義內(nèi)部營銷。Gummesson提出兼職營銷人員的概念，即組織成員與顧客發(fā)生互動時，不論其是否為行政部門人員，都間接扮演著營銷人員的角色，此組織必須采行內(nèi)部營銷，使組織成員具備顧客導(dǎo)向及服務(wù)意識。Collins and Payne認為將營銷概念應(yīng)用在人力資源管理部門的管理活動是可行而且適當?shù)?。有效的?nèi)部營銷反應(yīng)員工的需求，并進而達成組織的宗旨和目標。Johnsonamp。George（1990）為了達成利用整體管理程序來管理組織各功能門的目的，不僅要確定各階層員工皆能了解組織之經(jīng)營目標，體認在顧客意識訴求下的各項競爭活動，同時要確實使員工皆愿依顧客導(dǎo)向來努力。Foreman amp。 Gronroos(1994)組織透過積極主動、近似營銷的作為及整合協(xié)調(diào)的方式，讓員工所組成之內(nèi)部市場，在發(fā)展服務(wù)意識及顧客導(dǎo)向上受到最佳的激勵。George amp?？梢詮念櫩秃透偁幷咛幍玫较嚓P(guān)資訊，包括主要競爭者的服務(wù)人員之服務(wù)導(dǎo)向和傳遞程序，實體要素和技術(shù)等。然而，需注意的是相同的人員有時會在不同的區(qū)隔間移動，例如，支援人員有時也會是接觸人員；而監(jiān)督者主要的工作是部屬的服務(wù)意識，但有時也要直接服務(wù)顧客。故建立開放氣候需要經(jīng)常對下屬回饋，而對下屬的回饋可作為有力的激勵方法。此種訓(xùn)練應(yīng)由高層主管開始，最好是以小群體討論方式進行。這些項目必須視為一個系統(tǒng)，及視為內(nèi)部營銷策略的一部份。利用員工共同的行為價值定出區(qū)隔。 對于團隊努力的成果給予獎勵使員工能夠團隊合作。 正式及非正式的溝通：利用目前先進的資訊科技以正式及非正式的管道，增進與員工的溝通須注意溝通的創(chuàng)造性及獨創(chuàng)性，是建立員工閱讀與趣的基本要素。蕭富峰提出，內(nèi)部營銷的內(nèi)涵可分為以下八個重點：重視員工是最基本的原動力：內(nèi)部營銷概念的興起，其背后最主要的原動力來自對員工重要性的深刻體認。高層主管的重要性：要順利推動與落實內(nèi)部營銷有賴于高層主管的配合。 Morgan探討內(nèi)部營銷在策略執(zhí)行中之運用，將外部營銷的產(chǎn)品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。Pitt amp。廖俊芳做銀行第一線員工對公司內(nèi)部營銷作為知覺與顧客導(dǎo)向關(guān)系之研究，以內(nèi)部營銷、工作滿足、顧客導(dǎo)向作為研究目標，得知知覺及滿意這二不分不管在因素構(gòu)面或與其他變項之關(guān)系，都十分相象，而工作滿足與顧客導(dǎo)向之間并沒有相關(guān)。 Morgan（1991）將外部營銷的產(chǎn)品、價格、溝通及通路等觀念及要素建構(gòu)內(nèi)部營銷計劃，以分析組織中權(quán)力、政治行為及公司文化等議題。 Foreman（1999）以交易成本理論的觀點處理在過去未考慮內(nèi)部營銷基本問題。方文昌、李賜郎、朱素玥（2001）業(yè)者應(yīng)在持續(xù)加強內(nèi)部營銷作為，提高員工工作滿足降低曠職及離職率，不但可以使員工為顧客提供良好服務(wù)，提升經(jīng)營績效而且還可以減少人事成本。Kantor認為組織承諾是個人對組織奉獻心力及對組織盡忠的意愿。長久以來，組織承諾之探討一直是學(xué)者及企業(yè)界重視的主題，而近年來有鑒于組織承諾及其量表廣泛用于不同學(xué)科領(lǐng)域之中，故可了解其重要性，但各家學(xué)者對組織承諾的定義由于所持研究目的之差異及衡量方式不同仍相當分歧，Morrow聲稱至少有25種以上關(guān)于組織承諾的概念和衡量，且將發(fā)表于期刊上以「承諾」為課題的文獻加以匯總為六大類，分別是以價值、事業(yè)、工作、組織、公會為重點的承諾，及綜合各向度之承諾（混合型承諾）。Buchanan（1974）組織承諾應(yīng)包含： (1)很愿意為組織付出心力；(2)表示繼續(xù)留在組織的意愿；(3)對組織的隸屬感或忠誠心；(4)接受組織的目標與價值；(5)對組織予以正面評價。Reyes et al.（1990）組織承諾是認同組織價值，為組織投入與留任組織的強烈信念與傾向。Reichers則依照不同的定義及操作方法，將組織承諾分為三大類，第一類為附屬利益觀點（交換觀點）；第二類為行為性∕歸因觀點；第三類為個人∕組織目標一致觀點。 Allen在顧客相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)既存的研究中，有關(guān)組織承諾的定義基礎(chǔ)，可從以下三個方面加以說明：（1）因情感等心理因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象（affective attachment）；（2）因利益成本的認知（perceived cost）所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象；（3）因義務(wù)規(guī)范（obligation）等道德因素所產(chǎn)生的附著現(xiàn)象。換言之，根據(jù)Becker的交換理論，組織成員認知他們的累計投資或附屬利益的考慮。 Alutto所發(fā)展的OCQ由于量表僅有4個題目，且所包含的面向較少，作答方式為五點量表，理論觀點是根據(jù)交換性的觀點加以編制，涵蓋層面為個人對組織計算性的投入程度、留職傾向，效度結(jié)果為和OCQ量表比較，離職意圖較弱，實際離職預(yù)測力則無明顯差異，故實際被單獨采用機會不多，大部分會與其他等人的OCQ搭配使用（如Meyer amp。 Allen修正Mowday, Steers amp。另外，MohrJackson亦論及，市場導(dǎo)向（Market orientation）運用于公司內(nèi)部（內(nèi)部營銷）可提升員工組織承諾，且會促進員工朝向顧客滿意的目標邁進。張松茂研究金融集團員工認知內(nèi)部營銷與組織承諾之關(guān)系，以國泰人壽保險為例，員工對多角化認知度內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)滿意度與組織承諾均呈明顯正相關(guān)，也就是說，員工關(guān)系企業(yè)合作關(guān)系抱持肯定的態(tài)度，或?qū)?nèi)部營銷越滿意，則員工對組織的承諾也就越高。Jou et al.（1999）研究顯示內(nèi)部營銷作為中的「工作產(chǎn)品組合之本質(zhì)與價值」及「組織人際互動」因素，會明顯影響護理人員之組織承諾。三、內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) （一）服務(wù)品質(zhì)之定義Levitt認為服務(wù)品質(zhì)是指服務(wù)結(jié)果能符合所設(shè)定的標準。如果期望未被滿足，則顧客認知服務(wù)品質(zhì)將是不滿意，且隨著不滿意差距的擴大，會逐漸往完全不能受的品質(zhì)趨進；如果期望被滿足，則顧客的認知服務(wù)品質(zhì)將是滿意；如果期望被超越，則顧客認知品質(zhì)將是非常滿意的，且隨著其中差距的擴大，逐漸往理想品質(zhì)接近。Tomas提出服務(wù)營銷的三角架構(gòu)（如圖2），以企業(yè)員工及顧客所形成的金三角，營銷理念不再局限于對外部顧客（消費者）的外部營銷，還必須是員工為內(nèi)部顧客，從事內(nèi)部營銷，透過員工與外部顧客（消費者）的互動式營銷提供優(yōu)良品質(zhì)的服務(wù)。盧淵源與鄭玉惠整理多位學(xué)者的看法，進一步為這八個因子定義作注解，如表6所示。Ferguson, Higgins amp。 本研究之研究架構(gòu)如下（圖6）：內(nèi)部營銷　　愿景發(fā)展獎勵 H1 H4 H6 干擾變數(shù) 個人特征性別、年齡、婚姻、學(xué)歷、職位、年資、年薪 組織承諾情感的承諾持續(xù)的承諾規(guī)范的承諾 H2 H3 H5服務(wù)品質(zhì)　內(nèi)部服務(wù)品質(zhì) 圖6 研究架構(gòu)圖二、研究假設(shè)本研究經(jīng)由文獻探討與研究架構(gòu)建立以下待驗證之研究假設(shè)：　　（一）差異性假設(shè)　 H1：個人特征對內(nèi)部營銷有明顯差異　　『推論』外部營銷的研究中，不同背景的顧客所重視的營銷活動是有差異的。因此對不同的組織系統(tǒng)變數(shù)背景差異之同意程度必然不同。因此對不同的服務(wù)品質(zhì)推行差異之同意程度必然不同?！褂纱苏撌隹芍瑑?nèi)部營銷可保留公司所需要的員工，亦即內(nèi)部營銷與組織承諾有正向的相關(guān)，并提升組織滿足外部顧客的能力。 　 ：獎勵與持續(xù)的承諾上有正向相關(guān)。只有當一個工作適當?shù)乇粓?zhí)行時，才能滿足顧客——不論是外部或內(nèi)部顧客。因此綜合以上學(xué)者所述，本研究假設(shè)組織承諾與內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)有明顯相關(guān)。Money and Foreman根據(jù)Berry and Parasuramen的研究發(fā)展內(nèi)部營銷評量表，其中包含愿景、發(fā)展、獎賞三個要素，其定義如下：1. 愿景：指公司將好的愿景傳達員工并且可以使員工相信。如果期望未被滿足，則顧客認知服務(wù)品質(zhì)將是不滿意，且隨著不滿意差距的擴大，會逐漸往完全不能受的品質(zhì)趨進；如果期望被滿足，則顧