【正文】 主題，顯示出濃厚的文化氛圍。不僅為水井坊酒注入了獨(dú)一無(wú)二的內(nèi)涵，還塑造出了水井坊酒高檔第一的形象。最終，水井坊選擇了廣東市場(chǎng)作為其品牌樹立第一站并大獲成功，市場(chǎng)選擇起到了至關(guān)重要的作用。水井坊公司公關(guān)策劃部經(jīng)理徐斌認(rèn)為：水井坊價(jià)位主要由品牌、品質(zhì)、包裝、產(chǎn)量和技術(shù)含量五個(gè)方面支持?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨(dú)特的水井坊菌群，這些茵群決定水井坊酒所特有的風(fēng)味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。廣東自產(chǎn)酒不足，據(jù)廣東省白酒協(xié)會(huì)有關(guān)資料，廣東省白酒市場(chǎng)全年容量達(dá)70萬(wàn)噸，而廣東省白酒業(yè)1999年產(chǎn)量?jī)H為33萬(wàn)噸，今年預(yù)計(jì)將達(dá)34萬(wàn)噸，與市場(chǎng)需求存在很大的差距。市場(chǎng)擁擠，競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。 顛覆白酒市場(chǎng)游戲規(guī)則——水井坊廣告策劃全攻略①、市場(chǎng)調(diào)查和分析20世紀(jì)90年代初期是我國(guó)白酒市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)期，產(chǎn)量從1990年的500萬(wàn)噸發(fā)展到1995年的800萬(wàn)噸，年均增幅達(dá)94％。全省二級(jí)城市電視臺(tái)　　在湖北省內(nèi)13個(gè)地、市、州（十堰、黃石、荊門、黃岡、鄂州、孝感、襄樊有線、宜昌有線、咸寧有線、葛洲壩、洪湖、丹江口）電視臺(tái)播出隨片廣告，一部30集的電視劇，每條廣告在湖北省內(nèi)播出次數(shù)為30集13個(gè)地區(qū)電視臺(tái)=390次。時(shí)至金秋，又一輪新婚高潮涌現(xiàn),全年銷售旺季來(lái)臨，但因考慮宣傳費(fèi)用等諸多因素，不宜做長(zhǎng)期套播和平播、切播廣告,我們以欄目為借勢(shì)點(diǎn)加以宣傳，配以5標(biāo)版廣告。 銷售分析　　目前夢(mèng)潔產(chǎn)品在武漢市各大商場(chǎng)的銷量均排名第一，其在商場(chǎng)占據(jù)的銷售份額占所有床上用品的15%，但在市內(nèi)各專業(yè)賣場(chǎng)的銷售狀況卻不盡如人意。（2）有部分消費(fèi)者購(gòu)買夢(mèng)潔產(chǎn)品用于贈(zèng)送親友，但其選購(gòu)對(duì)象一般以8001000元的中檔產(chǎn)品為主。（4）與競(jìng)品相比有何優(yōu)劣A、夢(mèng)潔在湖北市場(chǎng)屬成熟品牌，其品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度均較高，在消費(fèi)者中享有良好的口碑，是新婚和喬遷新居消費(fèi)者的首選床上用品。這也正符合洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)寬廣、博大的追求?！秾?duì)話》本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟(jì)專家和投資者提供一個(gè)交流和對(duì)話的平臺(tái)。———— ————周一周六在《人物》欄目?jī)?nèi)播出企業(yè)15秒廣告一條欄目宣傳片后配5秒企業(yè)贊助標(biāo)版，配口播：《大家》欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出，白天時(shí)段每天不少于1次周日欄目片頭前播出企業(yè)5秒贊助標(biāo)版，配口播“本欄目由**企業(yè)獨(dú)家贊助播出”（含廣告語(yǔ)）廣告價(jià)格（萬(wàn)元）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：40500 25秒 （2）欄目提示收看指定位置加價(jià)：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收16%；正三、倒三加收12%；按中央臺(tái)相關(guān)加收規(guī)定執(zhí)行。該欄目觀眾中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全國(guó)平均水平高出131%，從觀眾消費(fèi)能力而言，本欄目位居頻道之首。《大家》是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)45分鐘，采訪的主要對(duì)象是我國(guó)科學(xué)、教育、文化等領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的“大家”。因此，在《對(duì)話》投放廣告有效到達(dá)率高，具有極好的針對(duì)性。CCTV－2重播A、欄目簡(jiǎn)介《對(duì)話》是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道播出的一個(gè)演播室談話節(jié)目，以時(shí)代前沿的思考、重量級(jí)的嘉賓和創(chuàng)造性的表達(dá)方式構(gòu)成其獨(dú)特魅力，是中央電視臺(tái)最具影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的欄目之一。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV—1《藝術(shù)人生》的觀眾占有率最高。 02:44 周三但也有一部分消費(fèi)者正在尋找有一定的品牌知名度并且價(jià)格在100——150元附近的產(chǎn)品。B、20歲到30歲男性是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的潛在消費(fèi)人群，可深度挖掘。消費(fèi)者分析C、產(chǎn)品包裝：有個(gè)性才有賣點(diǎn)洋河藍(lán)色經(jīng)典一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個(gè)性。搶占人們的“后備箱”。五糧春憑著其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)仍然將其部分穩(wěn)固的消費(fèi)群帶到了158“高峰”?！苯K洋河集團(tuán)應(yīng)“未雨綢繆”充分了解市場(chǎng)信息，采取正確的市場(chǎng)策略，將洋河藍(lán)色經(jīng)典推向全國(guó)。尤其是落座CCTV—1后，迅速成為了CCTV—1精品欄目中一顆最耀眼的明珠。首播: 次日 CCTV—1《藝術(shù)人生》安排在俗稱小周末的周三晚22:38首播?！秾?duì)話》播出時(shí)間 （2）、據(jù)央視索福瑞調(diào)查結(jié)果顯示，《對(duì)話》不僅具有較高的收視率，而且其收視群體中關(guān)心經(jīng)濟(jì)的人士占有較大比例，這一群體思想活躍、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)，是經(jīng)濟(jì)社會(huì)的主流群體。A、欄目簡(jiǎn)介 B、播出時(shí)間次周日11:00重播。（3）、本欄目贊助可有效快速直達(dá)目標(biāo)群體。 A 、欄目廣告價(jià)格5秒25秒全年投放價(jià)格 / 52期B、廣告形式廣告價(jià)格為：1090萬(wàn)元/年廣告價(jià)格為：156萬(wàn)元/年）30秒 55000 （2）、15秒硬版廣告1條A 、欄目廣告價(jià)格投放時(shí)間（1）廣告形式：獨(dú)家5秒贊助標(biāo)版欄目宣傳片+企業(yè)5秒贊助標(biāo)版欄目?jī)?nèi)15秒廣告藝術(shù)人生526萬(wàn)元/年1090萬(wàn)元/年洋河藍(lán)色經(jīng)典像是跟大師一起，講訴著他們背后的故事，更像是一個(gè)胸懷博大的圣賢，將真愛播向人間。（3）包裝套件產(chǎn)品新包裝的堅(jiān)固度不如舊包裝，在運(yùn)輸、銷售過(guò)程中經(jīng)常出現(xiàn)提手處撕裂的現(xiàn)象。消費(fèi)者分析（1）夢(mèng)潔產(chǎn)品的重度消費(fèi)者為2530歲的青年女性，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)以籌辦婚事為主；次重度消費(fèi)群體為3040歲的中年女性，購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要是喬遷新居，更新?lián)Q代；25歲左右單身男女是夢(mèng)潔尚未完全開發(fā)出來(lái)的潛在客戶，這一群體前衛(wèi)、時(shí)尚，有極強(qiáng)的購(gòu)買欲望，如能針對(duì)其喜好進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，必將有所收獲。　　從產(chǎn)品定位分析，富士產(chǎn)品以淺色系為主，更符合時(shí)尚女性的消費(fèi)心理，其購(gòu)買者以單身女性白領(lǐng)為主，購(gòu)買動(dòng)機(jī)多為自用（這也是夢(mèng)潔淺色系產(chǎn)品銷量不高的一個(gè)重要原因）；從銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布與建設(shè)來(lái)看，夢(mèng)潔的銷售體系更為完整，但并無(wú)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；從促銷環(huán)節(jié)來(lái)看，富士在大型節(jié)假日一般都有相應(yīng)的促銷活動(dòng)，因此其節(jié)假日銷售量明顯高于夢(mèng)潔；從價(jià)格因素分析，富士與夢(mèng)潔大體相當(dāng)，但其價(jià)格調(diào)整更為靈活主動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)信息的反應(yīng)更為靈敏。4月15日至5月15日再次針對(duì)新婚消費(fèi)群體，選擇天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告配合湖北有線電視臺(tái)套播計(jì)劃，對(duì)全省二級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)高峰期做一次強(qiáng)化推動(dòng)式宣傳?！　∨浜鲜〖?jí)電視臺(tái)的廣告播出，選擇一家較有影響力的市級(jí)電視臺(tái)，在面的覆蓋基礎(chǔ)上，重點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)的突破，將有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。廣告投放形式靈活多樣，既有高頻次的套播廣告和標(biāo)版廣告，也有沖擊力大、針對(duì)性強(qiáng)的欄目廣告，同時(shí)，更借助帖片廣告的優(yōu)勢(shì)，提高夢(mèng)潔產(chǎn)品在周邊城市的知名度和美譽(yù)度，如能獲準(zhǔn)執(zhí)行，至2002年底，夢(mèng)潔品牌在武漢地區(qū)的美譽(yù)度可望達(dá)到40%50%（提升15%左右），在周邊地、市、縣的知名度可望達(dá)到40%左右，為實(shí)現(xiàn)夢(mèng)潔產(chǎn)品2002年湖北市場(chǎng)營(yíng)銷任務(wù)起到積極的推動(dòng)作用。當(dāng)前白酒產(chǎn)品的調(diào)整相對(duì)滯后于消費(fèi)需求的變化。廣東的消費(fèi)能力高，可能賣高價(jià)位。③、明確廣告對(duì)象水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人。抓住白酒重度消費(fèi)群體——賓宴群體，抓住品牌傳播的重度人群——公務(wù)和商務(wù)群體，是保證水井坊一炮成功的關(guān)鍵。在品牌樹立之初，堅(jiān)持把市場(chǎng)做深吃透的原則，不在全國(guó)搞大撒網(wǎng)式的低效勞動(dòng)，而是結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇有基礎(chǔ)的、適合新產(chǎn)品切入，并且有一定市場(chǎng)容量的重點(diǎn)市場(chǎng)。此時(shí)，紅色背景上出現(xiàn)水井坊酒的包裝形象，突現(xiàn)的專用標(biāo)識(shí)“中國(guó)白酒第一坊——水井坊”格外醒目，渾厚有力的男聲讀出旁白：“水井坊，真正的酒!”這一廣告以現(xiàn)代形式表達(dá)傳統(tǒng)內(nèi)涵，形式獨(dú)特高雅，剛勁有力，令人過(guò)目難忘。三幅畫不同程度的泛黃顯示出其不同的年代，但畫面問(wèn)卻能協(xié)調(diào)地相互銜接，三圖中的懸瀑一脈相承，流入下方水井坊酒瓶中，顯示出水井坊酒由元至今品質(zhì)如一。前期以80％的到達(dá)率為主要的媒體目標(biāo)，后期以鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，有效頻次為主要媒體目標(biāo)，通過(guò)多媒體組合演繹“水井坊”深蘊(yùn)的獨(dú)特酒文化內(nèi)涵。接著在中秋節(jié)前發(fā)布系列軟性廣告，包括《大發(fā)現(xiàn)：水井坊，中國(guó)白酒第一坊》、《大假設(shè)：水井坊，中國(guó)白酒之源》和《大結(jié)論：水井坊，真正的酒》等，挖掘水井坊的文化歷史內(nèi)涵。其造型為中國(guó)傳統(tǒng)的大門，在吉慶的大紅色大門上，傳統(tǒng)的金屬獸頭門環(huán)格外醒目。展示會(huì)邀請(qǐng)了包括廣州市領(lǐng)導(dǎo)、成都市領(lǐng)導(dǎo)、廣東省經(jīng)貿(mào)委領(lǐng)導(dǎo)和白酒專家、考古專家及亞洲電視等媒體在內(nèi)的各方嘉賓，并在會(huì)上設(shè)置了考古現(xiàn)場(chǎng)的微縮模型，重現(xiàn)釀酒過(guò)程，此安排讓人對(duì)水井坊酒留下了深刻的印象。經(jīng)此事件，水井坊名聲大振。1985年，諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；90年代中期，諾基亞通過(guò)在中國(guó)建立合資企業(yè)，實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過(guò)加強(qiáng)與中國(guó)在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國(guó)打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。從2004年開始，諾基亞移動(dòng)電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠(chéng)度，贏得了中國(guó)整體手機(jī)市場(chǎng)的第一名。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。第三階段是2007國(guó)家取消手機(jī)牌照，大量的地下手機(jī)，黑手機(jī)開始以合法的身份進(jìn)入市場(chǎng)，以低質(zhì)低價(jià)策略沖擊市場(chǎng)，使手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。％的用戶關(guān)注“手機(jī)體積的大小”的問(wèn)題。1．隨著社會(huì)個(gè)性化的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)差異性越來(lái)越大，而對(duì)品牌的追求正成為人們個(gè)性化消費(fèi)的商品表現(xiàn)。手機(jī)的低質(zhì)量和功能單一受到大眾的置疑和排斥。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的消費(fèi)者的年齡偏小，收入偏低。　　二、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析　　　　1．從1987年摩托羅拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，中國(guó)人對(duì)手機(jī)的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。三、手機(jī)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)分析　　1．城區(qū)終端和農(nóng)村終端爭(zhēng)奪的趨勢(shì)日益明顯，深度分銷和對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作提上日程，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是集中體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打造和銷售渠道的爭(zhēng)奪等層面。從目前市場(chǎng)上各競(jìng)品廠家新產(chǎn)品的推廣力度和推出速度來(lái)看，未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將集中表現(xiàn)在產(chǎn)品及市場(chǎng)的推廣速度上，速度的比拼將更加明顯，市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的規(guī)模與程度化會(huì)越來(lái)越高，打造產(chǎn)品新概念，尋找新的產(chǎn)品訴求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)潮流，將成為手機(jī)各廠家所要圍繞的工作重心。然而企業(yè)只有有效的跟蹤分析消費(fèi)者的需求變化，加強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，才能在這個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)大戰(zhàn)有占據(jù)自己的一席之地。這三層USP的思路是這樣的： 1. 音樂(lè)手機(jī)外層USP提出“音樂(lè)讓我說(shuō)的概念”，從本質(zhì)上與一般手機(jī)產(chǎn)生了區(qū)隔，音樂(lè)體現(xiàn)出與一般手機(jī)的差別，這樣不僅使諾基亞音樂(lè)手機(jī)有一般手機(jī)所有的功能，而且還有強(qiáng)大的音樂(lè)功能。但這個(gè)看似難度很大的問(wèn)題，卻因?yàn)橛辛嗽谇捌诘墓ぷ髦校轿坏膶ふ业絻?nèi)外兩層保護(hù)性USP而顯得水到渠成。(三)存在的問(wèn)題在終端銷售層面和消費(fèi)者層面上，其他品牌給諾基亞品牌帶來(lái)了概念上相混淆。一方面要迎合消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量越來(lái)越高的需求，另一方面通過(guò)強(qiáng)調(diào)音樂(lè)功能增加產(chǎn)品的附加值。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動(dòng)電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。本廣告主要的故事就是一個(gè)缺乏勇氣的男孩，向心儀已久的女孩表白的過(guò)程。音樂(lè)繼續(xù) 07近景男孩迫不及待的對(duì)著手機(jī)高聲喊出：“我想對(duì)你說(shuō)，我愛你！”男主人公大聲對(duì)著電話喊：我想說(shuō)，我愛你！音樂(lè)繼續(xù)08近景一個(gè)的男生在路上接到了一個(gè)一個(gè)陌生號(hào)碼打來(lái)的電話，他想問(wèn)對(duì)方是誰(shuí)，可只聽見大聲的表白聲很是奇怪！陌生人：喂你誰(shuí)?。俊翱萍家匀藶楸尽?，人性化一直是諾基亞手機(jī)所倡導(dǎo)的。它就像一座橋，橋的兩端是男女主人公的心靈，而音樂(lè)是日晚往返的愛的快車。西瑟斯/著（中國(guó)人民大學(xué)出版社）6．《廣告調(diào)研方法》黃合水/著（廈門大學(xué)出版社）7．《找魂》王志剛工作室/著（東方出版社）8．《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》程志安/著（復(fù)旦大學(xué)出版社）9．《實(shí)戰(zhàn)促銷》劉永炬/著（機(jī)械工業(yè)出版社）10．《點(diǎn)擊中國(guó)策劃》孫德祿/著（中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社）11．《新廣告觀》黃升民/著（中國(guó)物價(jià)出出版社）12．《促銷策略》姜玉潔/著（北京大學(xué)出版社）13．《廣告心理》王懷明/著（山東大學(xué)出版社）14．《廣告攻心術(shù)》陳培愛/著（廈門大學(xué)出版社）15．《廣告心理》馬謀超/著（經(jīng)濟(jì)管理出版社）16．《公共關(guān)系學(xué)》張克非/著（高等教育出版社）17．《名牌公關(guān)策劃》萬(wàn)力主/著（中國(guó)人民大學(xué)出版社）18．《媒介管理學(xué)》邵培仁/著（高等教育出版社）