【正文】 品功能偏好分析1建筑類型分析 在建筑風(fēng)格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡約風(fēng)格占41%，典型歐式風(fēng)格占到21%，中式住宅占到18%，同時還有17%的無所謂客戶。就泰安市而論，很多開發(fā)商把一層當作車庫或者儲藏間。分析：本項目的意向客戶是對車輛購買欲望最強烈的客戶群。一方面反映目標客戶沒有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗，仍要求居住在購物較為發(fā)達的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒有建立對于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習(xí)慣，所以，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強烈，但是也不十分明顯。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個很重要的購買信號。同時看到，泰安市民對于西南部地區(qū)的發(fā)展普遍看好。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。對于現(xiàn)有居住狀況不滿意點的調(diào)查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。這將會在銷售一期交房的時候要有明顯的表現(xiàn)。分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進行合理規(guī)劃設(shè)計，并最終成為項目的賣點的重要因素。因此，只要我們在建筑品質(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費置業(yè)需求，并在未來進行適當?shù)匿N售誘導(dǎo)，其中大部分居民將會成為購買群體。從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。分析：從現(xiàn)住面積分析，當?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡100㎡的住戶占到28%，100120㎡與120㎡以上的分別占了14%。同時說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。從目前成功的項目看，無不采用先進的產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)的營銷手段，在本項目中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀項目的優(yōu)勢，并予以修繕?，F(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項目中的概念運用，但具體針對客群的落腳點不明確。一方面，這幾個項目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時提高才是優(yōu)秀的樓盤。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。營銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競爭項目與樣板。第三節(jié) 競爭市場分析我部門對泰安地區(qū)進行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競爭已經(jīng)初見端倪。[2]2004年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。)新開發(fā)住宅施工面積(萬m178。[3]很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。其也具有一定的商業(yè)價值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。全市資質(zhì)五級以上建筑企業(yè)311個，%。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達城市基本相同，這說明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來源，而商品房所占比重不高。截止2004年底全市私營企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，%%；，%%。其中，第一、二、%、%%。二、調(diào)研方法及調(diào)研對象 針對不同的調(diào)研對象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。調(diào)研方式：問卷攔截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對比與集中的方法。人口繼續(xù)保持低速增長。根據(jù)2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達7115元，%。第二節(jié) 泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析近年來，特別是2004年，泰安市在建規(guī)模有所放大。這些項目有三個共同的特點：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價格高于泰安市原有市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動，其競爭手法初步估計為價格實惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項目，如海普花園、奧林匹克花園等。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000元的售價的產(chǎn)品（TOWNHOUSE）。178。而商品房實際銷售89萬m178。對于主要競爭對手的項目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點：[1]良好的地段；[2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段準備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營銷。[1]項目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項目的優(yōu)勢主要有以下幾點：產(chǎn)品的價格定位準確，真正做到人無我有，人有我新的境界。[1]此項目成功之處與國華經(jīng)典相似,總結(jié)比國華經(jīng)典項目成功優(yōu)勢主要有三點：A:市場定位及產(chǎn)品定位準確龍澤花苑在市場出現(xiàn)需求時把握良好，沒有與多數(shù)的項目在服務(wù)與功能上進行多方面的競爭，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點，并針對此點進行產(chǎn)品設(shè)計與廣泛宣傳，解決了高端階層的購房需求問題而一舉成功。[2]此項目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點的效果，反而將戶型進伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴大。銷售承諾中的一期要有會所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對客戶與市場變化應(yīng)對不理想。雖然泰安房地產(chǎn)市場供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價格上漲的很明顯，同時城區(qū)的土地有限，加之本項目所處地理位置，使本項目能以相對較低價格進行競爭，所以針對本項目價格空缺明顯。對市場空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對于本項目有可操作意義的空缺。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項目開發(fā)和運作中予以重視的方面。對待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項目具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。而基本滿意說明是潛在客戶。福利房開發(fā)集中在80120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費者認定的戶型落后、功能差的物業(yè)。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。第二節(jié) 購買需求結(jié)構(gòu)分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認為南邊不如北邊的認識?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項目在客戶心里的價格定位不高。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運用。本項目基本上能滿足消費者購房的整體需求。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。開發(fā)商的信譽和實力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠客戶；而奧林匹克花園作為一個連鎖品牌，自身擁有的號召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對較少的原因。分析：車位的需求說明市場普遍認為車位是小區(qū)的一個重要組成部分。分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。市場調(diào)查表明中高擋收入者對于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態(tài)良好，說明建筑具體風(fēng)格的特點并不能左右消費者決定，只是風(fēng)格的品味性很重要。出于市場的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項目應(yīng)適當加進一部分小高層建筑，可在后期開發(fā)中進行市場嘗試。因此我們在戶型設(shè)計中，還是應(yīng)當以流行的三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主。小結(jié):調(diào)查顯示，91120平米的戶型面積被各類潛在客戶廣泛地關(guān)注，80130平米的面積區(qū)間成為主要購買區(qū)間，也就是我們近期開發(fā)的主要產(chǎn)品；選擇兩室和三室的中戶型的客戶比例最為集中，而140平方米以上四室平層的戶型基本上無人問津；客戶群體對于面積的敏感程度明顯強于對戶型的敏感程度，即當面積符合人們心理承受能力的同時，在結(jié)合考慮戶型的因素。B．朝向偏好分析：對比客廳朝陽來講，意向客戶更希望臥室朝陽。C．廚房面積偏好分析：廚房面積也大體集中在510平方米與1015平方米兩個區(qū)間，可以配合獨立餐廳一并考慮廚房的使用功能。分析：大多數(shù)客戶認同客廳比主臥大，中高收入者可能是由于家庭功能中社交頻繁，更希望客廳大一些。中高收入者對此也很敏感。分析：本案此類意向客戶中，要求一般裝修與菜單裝修的比重明顯高于其他要求，%，要求一般裝修的客戶達到30%比毛坯房客戶還高近20個百分點，其他的客戶需求則更少；就市場層面上看，與整體市場具有很大的相似性；整體而言希望購置一般裝修房明顯多于選擇精裝修房的客戶，多數(shù)客戶仍愿意自己組織裝修；就目標客戶群體而言，其選擇一般裝修或由開發(fā)商提供一定裝修服務(wù)，是風(fēng)險小、可行的方案。對安置浴缸的客戶則是追求生活品質(zhì)的要求。故在集中供暖造成開發(fā)商相對投資壓力情況下，建議在首期采用分戶式供暖形式。因為一個好的社區(qū)必須具備良好的物業(yè)的服務(wù)管理，好的物業(yè)管理也能提升該社區(qū)的檔次。分析：，占63%。 通過分析，泰安市居民在物業(yè)費用的選擇上，價格的承受力不是太高，但也從另一側(cè)面上反映出，泰安市高級物業(yè)服務(wù)的匱乏，像號稱獲得“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”的樂園小區(qū)，服務(wù)內(nèi)容之貧乏，收繳率之低和青島的三類物業(yè)管理小區(qū)幾乎沒什么區(qū)別，更別說和萬科等專業(yè)物業(yè)公司相比較了。這樣就要對品牌的忠誠培養(yǎng)。在意向客戶中34%對奧林匹克花園的第一印象是運動健康；34%的人對奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；22%的人對奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學(xué)運動。因此，通過廣告宣傳，加大對奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園”的概念，提升奧林匹克花園的知名度，是我們今后一段時間內(nèi)的主要任務(wù)之一。從現(xiàn)住面積分析，當?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡100㎡的住戶占到28%，100120㎡與120㎡以上的分別占了14%。奧林匹克花園作為一個全國知名的連鎖品牌，其品牌影響力及全新的開發(fā)模式將會吸引泰安人的目光，也給泰安房地產(chǎn)市場注入新的活力。【3】原住房戶型不合理。調(diào)查表明意向客戶盡量要求臥室朝陽。作為穩(wěn)妥的建議開發(fā)商提供簡裝好，要不就是全毛坯房。達到26%，說明意向客戶更希望有良好性價比的物業(yè)服務(wù)。同時我們要看到對于奧林匹克花園品牌的理解不深入，對于奧林匹克花園房地產(chǎn)概念是什么還不明確