【正文】 :其項(xiàng)目出入口位于當(dāng)?shù)匾黄胀ǘ鄬幼≌?，而地塊內(nèi)現(xiàn)仍有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)鼐用裎床疬w，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生一定的排斥心理，因此銷(xiāo)售周期拉得相當(dāng)長(zhǎng)。浦東板塊區(qū)域繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后，浦東東片的內(nèi)外環(huán)線之間，又形成了以張江、金橋、華夏、康橋?yàn)閰^(qū)域核心的別墅住宅區(qū)。交付日期一期今年10月交付 立面實(shí)景圖6）淺析佘山銀湖作為一個(gè)面對(duì)高層次客戶的產(chǎn)品，自今年元月開(kāi)盤(pán)以來(lái)，銷(xiāo)售相當(dāng)順利，且一期銷(xiāo)售至今已形成良好的知名度及美譽(yù)度，對(duì)本項(xiàng)目有一定的借鑒意義，以下從定位、規(guī)劃、房型、營(yíng)銷(xiāo)等幾方面具體加以闡述： ◆ 定位從案名就可發(fā)現(xiàn)，佘山銀湖的定位首先是以區(qū)域環(huán)境為基礎(chǔ)和依托，與市場(chǎng)對(duì)接時(shí)強(qiáng)調(diào)區(qū)域性環(huán)境特征，“山水首席，高峰領(lǐng)袖”，可說(shuō)將地段的先天性優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。交付日期一期年底交付 云頂別墅立面實(shí)景圖 佘山銀湖別墅1）基本資料地理位置：泗陳路888號(hào)（方松路口）規(guī)劃示意圖發(fā)展商：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)上海房地產(chǎn)有限公司代理商：旭陽(yáng)傳播簡(jiǎn)析佘山地區(qū)近期一直是上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，佘山銀湖別墅開(kāi)盤(pán)時(shí)眾多港臺(tái)明星的齊“造勢(shì)”及近期天價(jià)豪宅——上海紫園的登場(chǎng)吸引了眾多眼球，確實(shí)此區(qū)域隨著滬青平高速的全線開(kāi)通，無(wú)論地段、交通、環(huán)境等無(wú)不具備了頂級(jí)豪宅的因素，此點(diǎn)從上述樓盤(pán)的銷(xiāo)售形勢(shì)亦可看出。簡(jiǎn)析318國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)加之環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該區(qū)域在與虹橋別墅區(qū)爭(zhēng)奪客戶上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且取得較好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。隨后君臨天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批項(xiàng)目的開(kāi)工，從而奠定了閔行聯(lián)體別墅市場(chǎng)價(jià)值。 近年來(lái)，九亭別墅市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元／平方米跳至4520元／平方米，甚至連銷(xiāo)售情況不甚理想的北美經(jīng)典也隨之水漲船高，長(zhǎng)期以來(lái)區(qū)位概念對(duì)九亭地區(qū)別墅造成的不利影響已經(jīng)基本消除，甚至直逼莘莊的同類(lèi)物業(yè)?！?規(guī)劃考慮了價(jià)值對(duì)等原則，聯(lián)體別墅布置在相對(duì)地塊基本價(jià)值較低的臨場(chǎng)東路一側(cè)。工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房物管單位、費(fèi)用：金城物業(yè)、代表樓盤(pán)：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/——排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力總價(jià)范圍：40—60萬(wàn)元主力面積范圍：200平米左右單價(jià)：20003000元/平米行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車(chē)程在45分鐘以內(nèi)?！啃湍壳吧虾Ｐ麻_(kāi)別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易，主力面積控制在250平方米。上海市別墅市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來(lái)供應(yīng)高峰期?！獏^(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個(gè)，絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長(zhǎng)寧四個(gè)區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。地鐵1號(hào)線的通車(chē)營(yíng)運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷(xiāo)別墅的開(kāi)發(fā)熱潮。海灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目 錄第一部分 項(xiàng)目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3第二部分 市場(chǎng)概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4整體情況分析發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述區(qū)位差異分析第三部分 區(qū)域市場(chǎng)分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介區(qū)域樓市分析第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 地塊環(huán)境調(diào)研 SWOT分析第五部分 項(xiàng)目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 66第一部分、項(xiàng)目研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。近年來(lái)，上海別墅住宅建筑面積與銷(xiāo)售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見(jiàn)，別墅類(lèi)物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)前景看好。市場(chǎng)需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限目前上海約1700萬(wàn)人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬(wàn)個(gè)家庭單位。市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。面積：聯(lián)體—200平米左右，獨(dú)立—300平米左右——配套雙車(chē)位（主人車(chē)位+訪客車(chē)位）二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型）智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書(shū)房地下家庭影視娛樂(lè)廳SPA——建材門(mén)窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。1998年以后中低檔內(nèi)銷(xiāo)別墅開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的趨勢(shì)，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷(xiāo)售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤(rùn)別莊等。小區(qū)內(nèi)建筑走勢(shì)西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動(dòng)靜結(jié)合。 ◆ 價(jià)格中包含附加值較多，如贈(zèng)送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車(chē)庫(kù)門(mén)，品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園面積的售價(jià)，從其銷(xiāo)售情況來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此種價(jià)格調(diào)控手段接受程度較高。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷(xiāo)售65%以上的業(yè)績(jī)。圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤(pán)借助環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。典型樓盤(pán)解析西郊景園/國(guó)際華城佘山地區(qū)基本情況別墅市場(chǎng)在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用地也迅速升溫，地塊選擇不斷西移，向佘山中心挺進(jìn)。月 云頂別墅規(guī)劃示意圖2）交通情況10分鐘車(chē)程至虹橋機(jī)場(chǎng)，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場(chǎng)。3）內(nèi)部規(guī)劃7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了130幢別墅，80%的空間為景觀環(huán)境設(shè)計(jì)用地，體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商的大手筆。 ◆ 房型 房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門(mén)廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念在此應(yīng)用也較為合理。此類(lèi)別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價(jià)格基本在２００萬(wàn)元以上，個(gè)別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提升。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開(kāi)發(fā)區(qū)和上海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)。政策及規(guī)劃的前景看好隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成以及莘奉金公路的通車(chē)（預(yù)計(jì)今年年底建成），便捷的交通與相對(duì)較低的開(kāi)發(fā)成本這兩大優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。樓盤(pán)質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有不少樓盤(pán)處于銷(xiāo)售進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海灣）、海灣頤和花園以及新近公開(kāi)的棕櫚灘區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善 當(dāng)前區(qū)域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市以及酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所等配套設(shè)施較為欠缺。C、環(huán)境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項(xiàng)目地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。主要的公共交通及其路線梅耙線、梅衛(wèi)線項(xiàng)目對(duì)外交通狀況項(xiàng)目對(duì)外水、陸、空交通均較為便利。二、SWOT分析地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來(lái)建筑價(jià)值之核心因素之一。上述弱勢(shì)點(diǎn)都為暫時(shí)性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善?！?針對(duì)部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著“5+2”生活模式的盛行，原來(lái)居住在市區(qū)中高收入階層的二次置業(yè)，也將 購(gòu)房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力隨之日趨健旺，類(lèi)似本案這樣的住宅小區(qū)將是他們的首選。實(shí)用型及成熟型灰色收入者行政單位滿巢階段或空巢階段。比例：10％。4）親水環(huán)境——柔性空間利用小區(qū)內(nèi)部的河浜，采用濱河景觀廊帶構(gòu)成居住區(qū)的一條柔性“邊界”，可接近的親水空間沿此邊界生長(zhǎng)的“指狀綠地”深入到小區(qū)內(nèi)部，使河面景觀向小區(qū)每一幢樓敞開(kāi)。43 /