【正文】 啟 示 現(xiàn)代的消費者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本 身的品質(zhì)，而不會單單沖著形象代言人去消費。 對于剛經(jīng)歷過? 二戰(zhàn) ? 浩劫的人們 ， 金龜車自然受到排斥 。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因 。 ? 這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開 ，而且長盛不衰 。 在金龜車的種種丌足中 ， 細(xì)心的伯恩巴兊卻収掘出了金龜車獨屬的優(yōu)點：價格便宜 、 馬力小 、 油耗低 ， 它還是一種可靠的車子結(jié)構(gòu)簡單而實用 、 質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠 。企業(yè)應(yīng) 該憑借自身實力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、 讓自己的產(chǎn)品為自己 ? 說話 ? 。 代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。其廣告訴 求重點在于各品牌不同的功效。 逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策 略。 感冒用藥 ? 兒童百服寧，夜夜照顧你。 資料來源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁 ,北京 ,中國物價出版社 ,1997。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費者的需求為中心 ? 都以市場細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強調(diào)向誰和怎樣述說。 市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題 的定位。 廣告定位流程圖 市場細(xì)分 選定目標(biāo)市場 廣告定位 確定訴求重點 賣點 核心 通過廣告創(chuàng)意 實現(xiàn) 途徑 定位 市場 產(chǎn)品 案例 34 市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營銷學(xué)教材中經(jīng)常可看到市場定位不產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提出相反的觀點，請看 市場定位 是企業(yè)對目標(biāo)消費者戒者說目標(biāo)消費市場的選擇。 它影響的是態(tài)度和評價、偏好與關(guān)心程度、即時購買動機、企業(yè)形象認(rèn)知等。屈特提出的廣告定位理論，主張 在廣告創(chuàng)意中運用一種新的溝通方法，即 ? 給產(chǎn)品在有可能成 為顧客的心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢?? ，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 20世紀(jì) 50年代正處于從產(chǎn)品觀念向推銷 觀念轉(zhuǎn)變時期，代表人物是美國羅斯 目的是為了能在潛在顧客心目中得到有利的地位。 無差異營銷策略 差異性營銷策略 密集性營銷策略 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 A B C 產(chǎn)品 A ● 無差異性市場廣告策略 指不管何時何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告 詞和口號、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。 所謂目標(biāo)市場選擇就是在諸多細(xì)分市場中選 擇最為合適的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場的過程。 “ 月光下的收成 ” 的設(shè)計風(fēng)格清新，給人以深刻的印象。 案例 31 ? 綠巨人豌豆 ? 標(biāo)題：月光下的收成。貝納為 “ 綠巨人豌豆 ” 制作廣告，其廣告定位于 “ 新鮮罐裝 ” 。 每一個消費者群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分 市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 ●競爭優(yōu)勢分析： 指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。 ● 密集性市場廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的廣告 訴求，爭取在一個市場上，取得良好的市場占有 率。 一、市場定位的概念與意義 菲利普 20世紀(jì) 60年代中后期處于推銷觀念 向營銷觀念轉(zhuǎn)變時期，代表人物是大衛(wèi) 選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費者分析 （ 1）消費者特征。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點。從理論上講，應(yīng)該先迚行市場定位，然后 才迚行產(chǎn)品定位。 ? 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，叐市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。 功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。 如杉杉西服廣告； ? 人頭馬一開，好事自然來 ? 。 如 ? 萬寶路香煙 ? ， ? 雕牌洗衣粉 ? 廣告。 突然 ， 路邊滾出一只足球 ， 隨后沖 出兩個踢球的男孩 。 品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播 效果優(yōu)化的關(guān)鍵 。 德國大眾汽車公司的金龜車 ， 進(jìn)入美國市場 10年仍被消費者冷落 。 許多從學(xué)院出來的家伙丌屑屈身于它；加油站的小伙也丌會問它的油箱在哪里；沒有人注意它 ， 甚至沒人看它一眼 。