【正文】 求明顯增加； ?先進(jìn)生產(chǎn)線的引進(jìn)和研發(fā)力量的加強(qiáng) 使得 液態(tài)奶產(chǎn)品的多樣化 滿足了不同消費(fèi)群體的需求，包括長(zhǎng)貨架期奶、保鮮奶的問世，各種功能性液態(tài)奶和風(fēng)味性液態(tài)奶的出現(xiàn)； ?流通渠道的改善 ，使消費(fèi)者可以通過送奶上門、在雜貨店、 便利店 、專賣店、超級(jí)市場(chǎng)等多種渠道方便地獲得液態(tài)奶制品； ?中國農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用；國內(nèi)各地方政府為解決農(nóng)民收入問題，紛紛號(hào)召農(nóng)民養(yǎng)殖奶牛，使得奶源供應(yīng)得到保障， 奶品生產(chǎn)企業(yè)亦在奶源的壓力下，想盡方法為產(chǎn)品尋找出路； ?奶品生產(chǎn)企業(yè)的 市場(chǎng)營銷水平迅速提高 ，同時(shí)市場(chǎng)的 競(jìng)爭(zhēng) 使得液態(tài)奶的市場(chǎng)價(jià)格逐年走低，也刺激了消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)能力。其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高公司的營銷業(yè)績(jī) ? 本模板專為快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品企業(yè)的營銷部門（或公司）的營銷審計(jì)所制作，希望通過模板的使用規(guī)范營銷審計(jì)的操作，提高審計(jì)的效率和質(zhì)量，減輕大量的報(bào)告文案工作。 ? 一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)應(yīng)表現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)： 1. 充分利用市場(chǎng)研究的數(shù)據(jù) 2. 企業(yè)內(nèi)各部門進(jìn)行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的整合 3. 集中關(guān)注于顧客的滿意程度 單純依靠產(chǎn)量的提升和銷售費(fèi)用的不斷追加，忽視了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)的基礎(chǔ)研究； 在執(zhí)行的過程中由于缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向，缺乏有效的分析和控制營銷策略的執(zhí)行，導(dǎo)致應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的失誤和工作效能降低； ABC現(xiàn)狀 營銷策略審計(jì)報(bào)告 企業(yè)使命 目標(biāo)與戰(zhàn)略 營銷策略 目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì) ? 營銷目標(biāo)： – 公司的營銷目標(biāo)是否用明確的目的稱述出來了，以便指導(dǎo)營銷計(jì)劃和執(zhí) 行實(shí)績(jī)的衡量 – 是否符合國家宏觀經(jīng)濟(jì)狀況，反映市場(chǎng)需求，并與環(huán)境變化趨勢(shì)保持協(xié)調(diào)，與公司內(nèi)部資源的應(yīng)變能力保持平衡 – 是否全面反映營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，客服單打一傾向，以防止市場(chǎng)脫銷和庫存積壓 – 要求營銷目標(biāo)確定優(yōu)先次序，應(yīng)切實(shí)理順各個(gè)目標(biāo)之間的關(guān)系，合理確定隔目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)間順序 – 營銷諸目標(biāo)是否與競(jìng)爭(zhēng)地位、資源和機(jī)會(huì)相適應(yīng) 目標(biāo)與戰(zhàn)略明細(xì) ? 戰(zhàn)略 ： – 采用何戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先 .產(chǎn)品差異化 .服務(wù)差異化 . 產(chǎn)品或市場(chǎng)集中化等） – 管理層是否能明確的表達(dá)其達(dá)到銷售目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略， – 此戰(zhàn)略是否有說服力？ – 此 戰(zhàn)略是否適應(yīng)產(chǎn)品壽命周期的階段、 – 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 – 此戰(zhàn)略是否適應(yīng)經(jīng)濟(jì)狀況 目標(biāo)與戰(zhàn)略 － 僅僅 “ 自上而下 ” 的目標(biāo)分解和追求 “ 銷售額和利潤(rùn) ” 最大化增加了銷售目標(biāo)的不可實(shí)現(xiàn)性 集團(tuán)經(jīng)營目標(biāo) 和利潤(rùn)目標(biāo) 專業(yè)公司經(jīng) 營和利潤(rùn)目標(biāo) 銷售目標(biāo) 和費(fèi)用預(yù)算 銷售任務(wù) 和預(yù)算 具體市場(chǎng) 市場(chǎng) /基層 內(nèi)部 /高層 CDE集團(tuán) 專業(yè)公司 專業(yè)營銷部 分公司 A產(chǎn)品銷售目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)率 由上而下 由下而上 75%89%91%100%1995 1998 1997 1996 122 105 178 195 單位：萬臺(tái) 1 潛在收益 改進(jìn)建議 相關(guān)最佳實(shí)踐 企業(yè)現(xiàn)狀 ? 目標(biāo)應(yīng)是分析目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)手，結(jié)合自己的現(xiàn)狀，在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，由多個(gè)部門參與共同制定出來的。 ? 在整個(gè)的審計(jì)過程當(dāng)中，所進(jìn)行的訪談和資料閱讀，以及極缺乏的數(shù)據(jù)分析都無法識(shí)別出明確的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)略。 產(chǎn)品 品種 款式 包裝 品牌 服務(wù) 渠道 渠道設(shè)計(jì) 中間商類型 渠道政策 渠道管理 物流管理 價(jià)格 價(jià)格 折扣與折讓 付款條件 補(bǔ)貼 促銷（推廣） 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 公關(guān)宣傳 營銷組合策略 －營銷組合策略缺乏協(xié)調(diào)與配合 目標(biāo)市場(chǎng)